Хочеш зробити забійне УТП і надати прискорення своєму бізнесу?

Станом на 2013 рік в світі зареєстровано близько 10 мільярдів брендів. І кожен з них хоче, щоб ви були їх клієнтом. Кожен намагається щось продати. Як їх запам'ятати, як відрізнити між собою?

З такою проблемою стикається кожен з ваших потенційних клієнтів. У кожній ніші, що б це не було: продаж автомобільних запчастин; виробництво будматеріалів; салони краси та перукарні; приватні лікарні та інше, інше, працює багато різних компаній. І кожна пропонує ідентичні або майже ідентичні товари або послуги. Як обрати? Як відрізнити? До кого звернутись? Як запам'ятати, якщо вже майже визначився?

Кожній компанії, неважливо велика вона чи дрібна (тим більше!) Потрібно виділятися серед конкурентів. Логотип і - це тільки півсправи. Потрібно придумати якесь унікальне, особливе пропозицію, яке виділить вас на загальному тлі, і допоможе докричатися до клієнта в загальному шумі.

Ось про те, як придумати і скласти своє унікальна торгова пропозиція, або УТП, і піде мова в цій статті.

Що таке УТП і як використовується в маркетингу і продажах

УТП - це унікальна торгова пропозиція. Має на увазі під собою якусь особливу характеристику бренду або продукту, яка підноситься як перевага або додаткова вигода для клієнта. Використовується УТП маркетологами при опрацюванні рекламної кампанії - часто вона будується саме на цій особливості, щоб виділити компанію серед собі подібних на ринку.

Ввів це поняття як таке американський фахівець з реклами Россер Рівз. Він розробив дану концепцію як альтернативу похвальним промов в рекламі, яким просто перестали вірити звичайні споживачі. Відповідно до його концепції, УТП має:

• транслювати реальну вигоду для клієнта;
• підвищувати лояльність ЦА до;
• бути унікальним, особливим, єдиним у своєму роді на ринку.

Якщо ви підглянете особливість у конкурента і піднесете її під своїм соусом - це не буде сильне УТП. Це буде просто крадена ідея, наслідування.

Тут здається є унікальна торгова пропозиція, але таке ж у 9 з 10 конкурентів

УТП - це причина, по якій споживачі повинні вас вибрати. І потрібно воно кожної компанії. Обійтися без УТП може тільки той, хто запускає новий, інноваційний, революційний продукт, аналогів якому просто немає. У такому випадку цей самий продукт і виступає унікальною пропозицією.

У всіх інших випадках - відбудую або помри, перефразовуючи класика.

Для чого бізнесу УТП?

• щоб відрізнитися від конкурентів;
• щоб завоювати вдячність цільової аудиторії;
• щоб створювати сильні рекламні матеріали () і опрацювати маркетингову стратегію;
• щоб виділити свій продукт серед безлічі подібних.

Розрізняють істинне і хибне УТП. Істинне - це справжні унікальні характеристики продукту, яких більше немає ні у кого на ринку в цій ніші. Це те, що закладено в самому товарі. Помилкові - це вигадані вигоди, за відсутністю щирої відмінності. Це те, що і як сказано про цей товар. І в більшості випадків підприємці вдаються саме до таких УТП. А що робити, якщо ти пропонуєш той же товар і послугу, що і решта? Якщо ти не винайшов щось унікальне, якийсь ексклюзивний товар, доводиться включати голову і добре думати, чим можна зачепити клієнтів.

Налаштування від конкурентів - це запорука успішності рекламної компанії. Унікальна пропозиція має чітко вказувати на вигоди для клієнтів, на яких і буде будуватися повідомлення, яке в подальшому буде транслювати в рекламі, на, соцмережах і інших рекламних матеріалах.

Як створити унікальна торгова пропозиція

Багато власників бізнесу думають, що скласти УТП простіше простого. Два очевидних шляху, по яких ідуть, це:

«У нас найнижчі ціни!»

Гонка цін - сумнівна перевага з двох причин. Перша - завжди знайдеться той, у кого дешевше. Друга - низькими цінами ви привертає до себе відповідний контингент клієнтів - неплатоспроможних і надто ощадливих, щоб по-іншому не сказати.

«У нас якісний сервіс!»

Насправді поняття якості у всіх абсолютно різний. І не завжди ви можете гарантувати цей самий сервіс - дуже багато грає людський фактор. Але навіть якщо і так, ви реально працюєте на совість, саме ця фраза «якісні послуги», «кращий сервіс» набили оскому так, що вони просто пролітають повз вуха.

Якщо ви тільки починаєте - так, для швидкого продажу ще можна якось обіграти ці два козирі в рамках якоїсь акції. Наприклад, найнижчу ціну. Але якщо ви хочете будувати міцний бренд на довгий час - потрібно поставитися до опрацювання УТП серйозно.

Взагалі будь-унікальна торгова пропозиція будується на трьох основоположних принципах.

1. Рекламне повідомлення має транслювати конкретну вигоду для споживача. Саме так, подавати УТП потрібно не в світлі ваших переваг, а саме вигод для клієнта. Йому не так цікаві італійські шпалери самі по собі, як вид його кімнати, обклеєній цими шпалерами. Ось і продавайте йому гарний ремонт, легкий догляд за шпалерами, що миються і не вицвітають, а не самі шпалери. А ось це ось все вищеперелічене він може отримати, тільки купивши ці самі шпалери у вас.

Тільки якщо співпрацювати з вами буде вигідно, клієнти будуть вибирати вашу компанію.

2. Вигода клієнта повинна бути унікальною на тлі іншого, аналогічної вашій, продукції. Тут все зрозуміло - це принцип закладений в самому визначенні. Хочете відрізнятися? Придумайте щось таке, чого немає у ваших конкурентів. Тільки відрізняючись, тільки пропонуючи щось, чого більше ніхто не пропонує, ви зможете бути не такими як всі. В результаті ваш продукт виберуть (якщо добре описана вигода) і запам'ятають.

3. Вигода повинна бути значимою, Тобто досить привабливою для того, щоб клієнт міг зробити вибір на користь вашої продукції без зайвих роздумів. Вигода повинна бути аргументованою, а не вигаданої або висотаних з пальця. Саме тому ви повинні добре вивчити свою цільову аудиторію, знати своїх клієнтів, їх болі і на підставі цього.

Коли ви будете знати, які проблеми хвилюють ваших клієнтів, ви зможете запропонувати їм рішення в формі ось такої унікальної вигоди.

Приклади складання УТП

Часто можна зустріти УТП, які абсолютно не грають на руку бізнесу: вони занадто загальні і не привертають уваги.

Як же скласти таку пропозицію, яке стане серцем і двигуном успіху вашого бізнесу?

1. Розкажіть щось, про що мовчать ваші конкуренти.

Якщо таких бізнесів, як ваш - сотні, дуже непросто знайти щось дійсно унікальне. Але може, є щось, про що ваші клієнти просто мовчать?

Такий випадок був у моїй практиці. Фірма займається виробництвом гранітних пам'ятників. Для клієнтів пропонується «за замовчуванням» послуга - розробка 3D макета майбутнього виробу, причому безкоштовно. Таку послугу надають і інші фірми, але скромно мовчать про це. Ми не стали мовчати. Вигода - побачити повноцінне трехмёрное зображення майбутнього пам'ятника - добре працює на багатьох клієнтів компанії.

А жувальна гумка, «Орбіт», яка без цукру? Почитайте склад інших аналогічних гумок - він ідентичний. І без цукру теж. Але «Орбіт» підносить це як УТП.

2. Вкажіть на новизну або інноваційність

Якщо ви винайшли новий спосіб вирішити проблему клієнта, або обновили свій продукт, або додали в нього якийсь новий інгредієнт - не треба мовчати. Це треба зробити своє УТП, і швидше, поки хтось не зробив це раніше вас.

Згадайте рекламу будь-якого нового шампуню або крему. То вони нову формулу придумали, то кератин додали, то якісь л-ліпіди, про які ніхто нічого не чув, але якщо вірити рекламі - шампунь робить волосся міцніше. А крем просто на раз-два розгладжує зморшки. Все завдяки ІННОВАЦІЙНОЇ формулою. Беріть на озброєння.

3. Формула Джона Карлтона

За цією формулою дуже просто скласти УТП, особливо якщо ви надаєте послуги. Формула будується на кшталт:

Продукт ___ допомагає ___ ца ___ вирішити проблему ___ вказуємо вигоду.

наприклад:

Новий крем допоможе жінкам подолати перші зморшки і виглядати молодше.

Словосполучення унікальна торгова пропозиція або коротко УТП зустрічається досить часто в рекламі і маркетингу. І при всій зрозумілості слів далеко не всі компанії змогли сформувати УТП і використовувати його в цілях просування свого товару. Більшості людей здається, що всі хороші ідеї вже кимось використовуються і придумати щось нове майже неможливо.

Що таке УТП

Унікальна торгова пропозиція від англ. unique selling proposition (частіше використовується абревіатура УТП) - це концепція згідно якої рекламу і просування товару необхідно засновувати на певних унікальні властивості продукту зрозумілих споживачеві і приносять йому вигоду. УТП це перш за все виділення вашого продукту серед всіх конкурентів. Слово «унікальний» має на увазі не повторюється конкурентами. На відміну від класичної вітринної рекламі, якої протиставлялася стратегія УТП, ваш товар повинен асоціюватися, дізнаватися і уніфікуватися клієнтом саме з вигодою, описаної в УТП.

У багатьох товарах, особливо складних, властивостей і вигод дуже багато і багато в певній мірі унікальні. Концепція УТП говорить про те, що варто намагатися просувати всі вигоди одночасно. Краще виділити одну основну вигоду і вкласти всі сили в її розкрутку.

Виробник люблять патентувати і використовувати в рекламі одні і ті ж розробки під різними іменами. Так наприклад, один з виробників пральних машин почав просувати функцію «легка глажка». По суті це просто звичайний делікатний режим прання, але на споживача дана маркетингова хитрість спрацювала просто фантастично. Незабаром ця опція з'явилася у всіх провідних виробників пральних машин. Але назва трохи змінювалося, то легке прасування, то проста прасування, то просто малювали кнопку із зображенням праски.

Часто люди думають, що для УТП потрібен якийсь унікальний товар або послуга. Насправді набагато важливіше вміти виділити в товарі унікальні властивості і правильно їх піднести клієнтові. Прикладів маса, подивіться, як поширилася соц. мережу інстаграм. Вона заснована в 2010 році, коли ринок був вже більш ніж насичений. Зробивши ставку на досить на той момент вузьку нішу - онлайн публікації фотографій, соц. мережу змогла виділитися, привернути увагу і як наслідок випередити багатьох конкурентів.

Вперше про концепцію УТП заговорив Россер Рівз. У 1961 році в своїй книзі «Реальність в рекламі» він розповів про раціоналістичному підході до продажів. Реклама, відповідно до цього підходу, повинна концентруватися на тих чи інших унікальні властивості продукту або послуги, які приносять клієнту зрозумілі, відчутні вигоди.

Три принципу УТП

Було сформовано 3 основних принципи яких слід дотримуватися для формування унікальної торговельної пропозиції:

1. Рекламувати важливу для клієнта вигоду;
2. Вигода повинна бути унікальною, тобто відсутньою у конкурентів;
3. Вищевказані два пункти повинні сильно впливати на клієнта,.

Концепція УТП враховує, що клієнт керується при прийнятті рішень не тільки розумом і логікою, а й емоціями. Нові та цікаві властивості викликають інтерес, здивування і зацікавленість (прочитайте статтю). Це важливі параметри залучення уваги клієнта до товару чи послуги.

Само собою, коли ви змогли привернути увагу клієнта він почне оцінювати ваш продукт з точки зору корисності представлених вигод. І якщо він їх знайде, то він купить товар. Готує клієнта до покупки саме емоційна складова, а закривають угоду логіка і емоції.

Справжні і помилкові УТП

Отже, у вас є свій продукт, наприклад, ви приносите воду для офісів. Таких же компаній як ви безліч і на перший погляд про унікальності не може бути й мови. Але якщо унікальності немає, її потрібно створити. Наприклад, ви можете позиціонувати себе як найшвидшу доставку, доставку в день замовлення, можете приймати гроші готівкою, включити в ваш асортимент воду для багатих, постійним клієнта раз на місяць замовляти піцу і т.п. Виділитися із загальної маси набагато простіше ніж здається на перший погляд.

Привіт, дорогі читачі. Сьогодні поговоримо про дуже важливою складовою будь-якого бізнесу, про яку 90% завжди забувають. Це УТП (унікальна торгова пропозиція). Це основа основ, це те, з чого має починатися будь-який бізнес-проект, це те, що вас виділяє серед конкурентів, що штовхає ваш бізнес вгору або навпаки тягне вниз. Про те, що таке УТП і як його сформувати для свого бізнесу, ми поговоримо в цій статті.

Ця стаття дасть вам зрозуміти, як безпомилково вирішити проблему клієнта, втілити в реальність його бажання і умовити зробити покупку саме у вас.

Що таке унікальна торгова пропозиція (УТП)

УТП - це визначення властивостей вашого бізнесу, які за своїм родом унікальні для вашого товару або послуги. Крім того, ці властивості є відмінними рисами саме вашого продукту, і, безумовно, відсутні у конкурентів. Це те, що вас кардинально відрізняє від конкурентів, показує ваші сильні сторони і вирішує проблему потенційних клієнтів.

Чому бізнес потрібно починати з розробки УТП

Візьмемо для прикладу інтернет-магазини (коли мені це найближче). Абсолютна більшість сучасних інтернет-магазинів ще на початку своєї роботи намагаються оволодіти всім і відразу. Як правило, їх принцип роботи полягає в тому, щоб прославитися чудовою якістю, доступними цінами, моментальної доставкою товару, ввічливими кур'єрами, високим рівнем якості сервісу, а також тривалим терміном гарантії. Але ж це далеко не все.

Але часто виходить, що намагаючись охопити багато всього, не виходить охопити нічого.

Я вже якось його приводив. Наприклад, у вас є автомобіль марки Audi. У вас щось зламалося і авто требует ремонта. Ви знаходите 2 авто-сервісу: автосервіс, ремонтує багато марок авто і автосервіс, що спеціалізується саме на марці Audi. На користь якого з перерахованих вище варіантів ви все ж зробите свій вибір?

Безумовно, вірним рішенням буде та СТО, яка спеціалізується на марці Audi.

Але не все так однозначно, трапляються й винятки. Перша компанія також може мати величезний досвід в обслуговуванні вашого автомобіля і впорається з поставленим завданням швидко і якісно. Але, якщо проводити опитування, то більшість явно буде за СТО, яке спеціалізується на окремій марці.

Який з цього можна зробити висновок? Потрібно при розробці свого УТП охопити лише шматок ринку, але охопити його на 100%. Наприклад, продавати не дитячий одяг, а одяг для новонароджених. Прикладів багато можна приводити. Головне донести суть. Починайте з більш вузької ніші, станьте в ній лідером і тільки потім розширюйте.

Як створити власне УТП

Алгоритм, що складається всього з п'яти кроків, допоможе вам створити свій УТП, яке стане вашою візитною карткою для кожного потенційного покупця.

Опишіть і дайте оцінку вашої аудиторії

Ще до запуску бізнесу визначитеся, хто ваша потенційна аудиторія. Постарайтеся думати вужче і тоді ви вдарите точно в ціль. Наприклад, якщо ви хочете відкрити магазин кормів для тварин, то подумайте над тим, що б охопити тільки власників кішок або власників собак. Не потрібно спочатку охоплювати ВСІХ тварин. Повірте, якщо у вас буде класне обслуговування і великий асортимент кормів для собак, то вам і так вистачить клієнтів в особі собаківників. Через розмаїття у виборі і націленості саме на них, все собаківники будуть вашими.

Знайдіть проблеми клієнта

Намагайтеся поставити себе на місце вашого клієнта. Які у нього можуть бути проблеми? Коли ми відкривали магазин сумок, то відразу зрозуміли, що з жінок більшістю клієнтів будуть жінки з маленькими дітьми. І ми не помилилися. Доставляючи товар, дуже часто нам дякували за доставку, тому що вийти за покупками і залишити дитину маленького одного не можна. Також ми розуміли, що потрібно буде часто доставляти товар за місцем роботи, тому що не у всіх є час після роботи пройтися по магазинах. Також ми привозили товари до 10 штук на вибір, тому що знали, що вибір в даному випадку дуже важливий і це одна з проблем клієнта, що замовляє в інтернет-магазині, не бачачи річ і не чіпаючи своїми руками.

Виділіть найосновніші свої якості

Цей крок має на увазі пошук і опис 3-5 характерних якостей, які сприятимуть тому, щоб клієнт вибрав саме вас, а не конкурента. Важливо донести до аудиторії, що всі ці бонуси можна отримати, тільки працюючи з вами! Якими перевагами володієте ви, а не конкуренти?

Думайте, як ваш споживач. Які вигоди мають найбільше значення для ваших клієнтів? Яким чином вони вирішують їх проблему? Також проведіть порівняння вашої пропозиції з пропозицією конкурентів. Чиї вигоди є більш спокусливими?

Які ви можете дати гарантії

Це дуже важливий елемент УТП. Ви повинні давати людям гарантію на свої послуги і товари. Але не просто гарантію, а гарантію типу «Відповідаю головою». приклади:

- "Наш кур'єр доставить ваше замовлення не більше, ніж за 25 хвилин. В іншому випадку, вона дістанеться Вам абсолютно безкоштовно! »

- «Якщо наш спосіб схуднення вам не допоможе, ми повернемо в 2 рази більше грошей, ніж ви за нього заплатили».

Якщо ви не впевнені в своїх товарах і послугах самі, то і клієнти будуть не впевнені.

складаємо УТП

Тепер зберіть все, що у вас вийшло з перших 4 пунктів і постарайтеся все це вмістити в 1-2 невеликих пропозиції. Так, цілком можливо, що для цього доведеться гарненько подумати протягом довгого часу, але воно того варте! Адже саме ця пропозиція, як правило, є першим, що попадається на очі клієнту, який відвідав ваш сайт або побачив вашу рекламу.

У чому полягає запорука успішного УТП?

1. УТП має бути чітким і лаконічним;
2. Чи не ускладнюйте його, це ускладнить розуміння клієнтів;
3. Обіцяйте тільки те, що здатні здійснити;
4. Ставте себе на місце клієнта і оцінюйте все з його боку.

Тільки не потрібно з цим поспішати. Приділіть УТП кілька днів. Повірте, воно того варто. Вам потім простіше буде робити рекламу, ви будете впевненіше рухатися далі.

Якщо вашою метою є створення успішного і прибуткового бізнесу, не намагайтеся гнатися за всіма товарами та послугами у вашій ніші. Максимально звузьте її. Крім того, намагайтеся все робити якісно Це дозволить вам заробити хорошу репутацію, заробити позитивні відгуки задоволених клієнтів, а також виділитися серед конкурентів.

Приклади унікальної торговельної пропозиції

Нижче розберемо УТП, які зустрічаються часто і зробимо коректування. У підсумку вийде більш прицільно і заманливо.

"У нас найнижчі ціни!"

Це хіба УТП? Так, ціни важливі, але так написати може кожен. Включивши гарантію, можна отримати УТП куди крутіше. Як зробив магазин М-Відео: «Якщо знайдете ціну нижче ніж у нас, ми продамо за цією ціною і дамо знижку на наступну покупку». Ось це я розумію УТП. Я сам користувався цим 1 раз, скинувши посилання на товар в іншому інтернет-магазині і отримавши в М-Відео товар за цю суму, а також купон на знижку в 1000 р. на наступну покупку.

"У нас найвищий рівень якості!"

Теж бла-бла-бла. «Якщо вам не допоміг наш тренажер, то ми повернемо вам 2 його вартості». Ось як можна не купити, читаючи такі рядки?

"Ексклюзив тільки у нас!"

Тут складніше, але якщо вже пишіть таке, то підтверджуйте гарантією. «Якщо знайдете такий товар десь ще, покажіть нам і отримаєте подарунок до вашої покупки».

"У нас найкращий сервіс і підтримка»

Ну що це таке? Інша справа: «Якщо ми не доставимо за 40 хвилин, то ви отримаєте замовлення безкоштовно». Або приклад з авіакомпанії Virgin: «Якщо наш оператор не відповість протягом 10 секунд, ви отримаєте безкоштовний переліт». Ось це я розумію СЕРВІС!

висновок

Думаю, що дана стаття вийшла максимально докладної і ви зможете скласти УТП для свого бізнесу, спираючись на неї. Якщо є якісь питання, задавайте в коментарях. Але тільки не просите скласти УТП для вас або привести приклад саме для вашого бізнесу. Це не швидкий процес і сидіти мізкувати просто так я не буду. Ви є засновником свого бізнесу і саме УТП повинні придумати ВИ.

• Як зрозуміти, які характеристики продукту підкреслити в унікальному торговій пропозиції
• Створення унікальної торговельної пропозиції: як часто оновлювати УТП
• Приклади унікальної торговельної пропозиції: що покласти в основу, якщо продукція нічим не відрізняється від пропозицій конкурентів

Унікальна торгова пропозиція доводиться поки вважати досить молодим явищем, почали використовуватися в російському бізнесі з початку 2000-х років, коли на ринок почали виходити бренди.

Доводиться визнавати, що наступає через велику розмов про дане питання, все ж реально задіяні в розробці УТП не всі. У більшості компаній в Росії немає чіткого розуміння своєї цільової аудиторії, в результаті вони орієнтовані на всіх.

Як часто керівнику потрібно займатися стратегією компанії або змінювати її? Більшість директорів, які створили успішні бізнеси, і управлінських консультантів сходяться в одному: в нинішні часи - постійно. Зміна стратегії - не показник слабкості, а навпаки, індикатор живучості компанії.

У статті ми зібрали чотири типи стратегічних підходів, їх приклади, а також шаблони і таблиці для визначення стратегії компанії.

Без вміння відрізнятися на тлі своїх конкурентів, без навичок виділяти особливості своєї пропозиції для клієнтів, компанія змушена буде обмежуватися досить скромним потоком покупців і продажів.

Алгоритм розробки правильного УТП

Перший крок. Збір первинної інформації. Слід скласти таблицю, в якій будуть вказані характеристики продукції і конкурентні переваги для клієнта, які він отримує завдяки співпраці з вашою компанією. Досвід підтверджує - чим більше буде написано, тим краще. Чи вдасться написати 15 конкурентних характеристик - відмінно, 20 - ще краще. При цьому слід описати всі вигоди і переваги для клієнтів, нехай і незначні. Після вказівки своїх переваг, слід закреслити ті вигоди, які можуть запропонувати ваші конкуренти. Наша мета - знайти і запропонувати конкурентам ті переваги, які є лише у нас.

Другий крок. Перевірка актуальності вигод.

1. Статистика запитів у пошуковій системі. Слід перевірити кожну з відібраних вигод за допомогою пошукового запиту - для розуміння, наскільки часто потенційні клієнти намагаються знайти рішення аналогічної проблеми.
2. Картки зворотного зв'язку. Для лояльних клієнтів можна запропонувати заповнення карток зворотного зв'язку, виділивши найбільш важливі вигоди.
3. Відкрите питання. Якщо не вдалося домогтися зрозумілих результатів завдяки порівнянню своїх переваг з вигодами, запропонованими конкурентами, працівникам комерційної служби і маркетологам слід доручити задати лояльним клієнтам питання - «Чому віддаєте перевагу працювати саме з нами?». На виході можуть надходити досить різноманітні відповіді, але найбільш поширені можна використовувати для свого УТП.
4. Аналіз продажів. Даний спосіб використовувався для складання унікальної торговельної пропозиції швейної фабрики. Глава відділу продажів відзначив високий попит на жіночий одяг великих розмірів і одяг для повних в порівнянні з іншими позиціями в асортименті підприємства. Дана інформація і лягла в основу унікальної торговельної пропозиції: «Одяг для повних жінок. Наші сукні завдяки спеціальному крою дозволяють приховати повноту і підкреслити красу фігуру - всю вашу жіночність ». Цей текст був обраний для рекламного оголошення при публікації в газетах, журналах та інших ЗМІ. Згодом вдалося підтвердити відмінну динаміку загального підвищення кількості продажів.

Третій крок. Тестування УТП.

1. Поділ своїх клієнтів на групи за випадковим принципом, відправляючи різні види повідомлень для кожної групи.
2. Розміщення контекстної реклами, грунтуючись на різних видах унікальної торговельної пропозиції. Основним стає варіант УТП, який допоміг добитися максимальної кількості відгуків.

3 умови створення унікальної торговельної пропозиції

Для формування унікальної торговельної пропозиції треба враховувати три умови:

Перша умова - підкресліть унікальність свого товару.Досить складний для багатьох питання. Зокрема, як підкреслити унікальність стандартного прального порошку? Але в дійсності, можна відзначити безліч характеристик свого товару, привертаючи увагу цільової аудиторії - в тому числі:

1. Корисний додатковий сервіс. «Покупцям товару на будь-яку суму надається безкоштовна доставка по місту». Або ж ювелірні магазини пропонують «внести в базу кожну дату, щоб покупець не забув привітати свою кохану».
2. Важливий і кмітливий персонал. Ймовірно, багато зустрічали такі оголошення - «вимиємо автомобіль за 20 хвилин або повернемо ваші гроші», «тільки ввічливі і тверезі вантажники».
3. Вузька спеціалізація - «магазин елітних алкогольних напоїв» або «рок-караоке-бар».
4. Орієнтованість компанії на конкретну категорію клієнтів. «Магазин іграшок для дівчаток».
5. Провідні позиції на ринку. «Найбільший в місті вибір автомобільних комплектуючих». При цьому важливо, щоб заяву в УТП відповідало дійсності - щоб уникнути негативних наслідків для репутації компанії.
6. Елітарність - наприклад, комерційний фотограф в своєму УТП може вказувати «зйомка в розкішних інтер'єрах з дорогими предметами».
7. Високий результат. «85 наших студентів працевлаштовуються протягом 3 місяців».
8. Надання клієнтам гарантій. Включаючи повернення коштів або безкоштовний сервіс протягом певного періоду. Повернення в будь-якому випадку будуть, але в більшості своїй вони виявляються одиничними випадками. Якщо ж можливості дотримуватися цю обіцянку немає, краще змінити своє унікальна торгова пропозиція.
9. Поцікавтеся - що потрібно вашим клієнтам. У тому числі можна подумати над опитуванням, або підійде дослідження про пошук найбільш цікавого для цільової аудиторії УТП.
10. УТП має бути спрямоване не на самих користувачів, а на осіб, котрі приймають рішення.
11. Порівняйте свої послуги або товари з конкурентами. Наприклад, один з пральних порошків придбав свою популярність завдяки девізу «Якщо немає різниці, то навіщо платити більше?».
12. Зводить вартість до незначної суми. Наприклад, «розміщення реклами в нашій газеті - 600 р. в місяць. Виходить реклама тричі на тиждень - 12 разів за місяць. Тому одна публікація обійдеться лише в 50 р. Побачити цю рекламу зможуть 20 тис. Передплатників - тому за кожного клієнта платите тільки 0.25 копійки ».
13. Висловіть вартість не в фінансовому еквіваленті. Зокрема, один з купонних сервісів розсилає своїм клієнтам пропозиції - «подаруєте своїй коханій святковий букет троянд, романтичний вечір і два квитки в кіно за ціною бака бензину».

Помилкові унікальні торгові пропозиції

1. Очевидні обіцянки. «Якщо товар вам не сподобається, обіцяємо повернути гроші за покупку протягом 14 днів». Але таку обіцянку унікальним торговим пропозицією вважати не доводиться, адже воно є обов'язковою вимогою згідно із законом «Про захист прав споживачів».
2. Вигадане перевага. Серед найяскравіших прикладів можна назвати «рослинне масло без холестерину» (міститися холестерин може лише в жирах тваринного походження) і «сіль без ГМО».
3. Протиставлення, засноване на грі слів. «Палите Cool - відмовтеся від гарячих сигарет». Сигарети Cool протиставляються іншим маркам і нібито відрізняються за температурними характеристиками. Просто в слогані основний акцент - на грі слів ( англ. cool - «прохолодний, крутий»).

Друга умова - клієнт повинен розуміти свою вигоду. Зазначені в унікальному торговій пропозиції властивості повинні відповідати потребам покупця. Наочно потрібно показати, яку вигоду отримає клієнт, відзначаючи і інші важливі якості:

1. Економія порошку при пранні. Виполіскувати легше, не шкодить шкірі.
2. Більше прання за ту ж ціну.
3. Компакт-поріжки екологічно безпечні, знижуючи наслідки для навколишнього середовища.

Комплекс переваг, якщо не обмежуватися тільки однією вигодою, дозволяє зацікавити ширшу цільову аудиторію - і бажають заощаджувати, і піклуються про шкіру, і переживають про екологічну ситуацію в світі.

• Комерційна пропозиція: зразки і приклади. 16 вбивць і підсилювачів, які потрібно знати кожному

Каже Генеральний Директор

Євген Пантелєєв, Генеральний Директор косметичного об'єднання «Свобода», Москва

Нашим підприємством в цьому році запускається нова лінійка косметичної продукції. УТП включає принцип співвідношення якості і ціни - представлений продукт в ціновій категорії «мас-маркет», а за характеристиками та складом більше нагадує продукти провідних світових брендів. Розглянемо докладніше, як з'явилося таке УТП нашої косметичної продукції.

Підприємство в 2013-му році відзначало свій 170-річний ювілей, і при підготовці до настільки знаменної дати вирішило направити співробітників для участі в великої французької виставці In-Cosmetics. Там нам вдалося зустрітися з спадкоємцями засновника нашого підприємства, багатьма родовими парфумерами. Вони нас познайомили з багатьма представниками лабораторій Франції, які спеціалізуються на нових напрямках в сфері косметології, значно допомогли нам в питаннях організації переговорів. Особливий інтерес у нас викликали розробки лабораторії Soliance - її представники запропонували нам ексклюзивні умови поставки компонента з унікальним омолоджуючу дію (мікросфера гіалуронової кислоти). Уже передбачено використання даного компонента для провідних косметичних продуктів, в тому числі в асортименті знаменитих світових брендів YvesRocher, L'Oreal і Clarins.

Крім ексклюзивного права використання даного мікросфера для нашої косметичної лінійки, також вдалося розраховувати на комплексну методичну підтримку від ділових партнерів з Франції. Вони надавали допомогу при формуванні нових SKU, науковий центр нашої компанії створив також власні рецептури. Такий підхід дозволив нам забезпечити перше УТП - високу якість своєї продукції. Також були і додаткові аргументи на користь нашої лінійки - результати проведеного тестування якостей товарів конкурентів, які ми організували в науковому центрі. За результатами минулого дослідження вдалося підтвердити - наш продукт не поступається за своїми властивостями більш дорогим аналогам.

Особливої \u200b\u200bуваги заслуговує і друга складова - вартість. У питанні ціни наше УТП має певний «імунітет». Оскільки ми від французького розробника отримали ексклюзивну можливість використання його ноу-хау - мікросфера гіалуронової кислоти. Тому навряд чи хтось із російських виробників зможе зрівнятися з нашими цінами, а іноземні аналоги виявляються набагато дорожче.

Олексій Пирін, Генеральний Директор компанії «Артісіфуд», Москва

Ми займаємося не тільки виробництвом, але також продажами риби і морепродуктів. Робимо основну ставку в своїй діяльності на b2b-сектор. Як правило, оптові постачальники продовольчих продуктів не мають відомим, впізнаваним брендом, тому виділитися на тлі своїх конкурентів виявляється дійсно непросто. За основу просування своїх послуг вирішили взяти фактор великого асортименту. Абсолютна більшість компаній пропонує все потроху, не можуть доставляти рідкісні продукти. Нам вдалося значно розширити спектр своїх послуг - близько 200 найменувань морепродуктів та риби, при цьому повідомляємо клієнтам про різні незвичайні продуктах. Тому вдалося перевершити своїх конкурентів по маржинальність УТП на 8-10%.

Третя умова - значимість обіцяної вигоди. У нас є тільки десять секунд, щоб зацікавити потенційного клієнта. Тому при більш значущої проблеми, яку пропонуємо вирішити клієнту, при максимально зрозумілою і доступною формулюванні своєї пропозиції, вдасться зробити більш впізнаваним і відомим бренд для потенційних клієнтів. Актуально дане правило практично скрізь - виключенням стає тільки складна техніка (як правило, споживачі заздалегідь проводять аналіз і порівняння характеристик).

На ринку FMCG слід визначити саме значуще властивість, яке і буде фіксуватися в унікальному торговій пропозиції і на упаковки. Зокрема, на упаковці можна відзначити приємний аромат продукту. Дана властивість з часом вже початок сприйматися як належне, тому ми перейшли до «ефективному видаленню плям». Герої наших рекламних роликів могли сильно забруднитися, але ніяка бруд не протистояла впливу потужного порошку. В результаті нам вдалося досягти зростання продажів більш, ніж в 5 разів, протягом п'яти років.

• Товари власної торгової марки: за що покупці готові віддати свої гроші

Чи ефективно унікальна торгова пропозиція вашого продукту: три параметра для перевірки

Ілля Піскулін, Директор агентства Love marketing, Москва

Спробуйте, наприклад, створити «антонім» вашому унікальному торгової пропозиції.

1. Ваше унікальна торгова пропозиція не можуть використовувати конкуренти

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, то обдурять клієнта. Якось в моїй практиці був випадок. Одна з наших компаній почала виробляти вікна з системою вентиляції. У конкуруючій фірмі заявили, що їх вікна теж вентилюються. Ми відправили до них таємного покупця і виявили, що мова йде про клапанної вентиляції, яка працює тільки при позитивних температурах і в Росії не встановлюється. Про це знали і в компанії і тому відразу попереджали клієнтів, що вікна з вентиляцією купувати не варто. Тобто компанія залучала клієнтів тим, що продавати не збиралася. Зрозуміло, покупці були розчаровані. Іншого конкурента, який міг би повторити наше УТП і при цьому дотриматися обіцянки, на ринку не знайшлося.

Приклади УТП. Ресторан єдиний в окрузі готує страви на мангалі або обслуговує бізнес-ланч за 20 хвилин. Компанія з виробництва вікон єдина серед собі подібних робить металлосайдінг під колоду. Виробництво дорожньої фарби, яка підсвічується в темряві. Девелоперська компанія може запропонувати озеро на території дачного селища або вже працюючу систему газопостачання в новому будинку.

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, то порушать своє позиціонування. Колись я спостерігав смерть одного Грілло-бару. Спочатку він позиціонував себе як екстрим-бар, але несподівано оголосив, що починає проводити дитячі ранки по неділях. Завсідники були в подиві, а нові клієнти (молоді мами з дітьми) не наважилися йти в незрозуміле заклад. Важливо, щоб УТП відображало саме ваше позиціонування і не підходило найближчим конкурентам.

Приклади УТП. Якби компанія BMW повідомила, що випустила найбезпечніший автомобіль, це викликало б здивування автолюбителів (безпека - звичний атрибут Volvo). Так само дивно прозвучить анонс про те, що в нічному клубі Gipsy пройде фестиваль радіо «Шансон».

2. Ви можете побудувати зворотне УТП, і воно не буде здаватися абсурдним

Часто замість УТП люди говорять самі собою зрозумілі речі про високу якість, відмінною ціною і широкому асортименті. У моїй практиці була компанія, яка привселюдно заявила, що у неї найдорожчі квартири в місті. Продажі йшли відмінно (зауважу, це було до кризи). Одночасно на ринку діяла інша компанія, яка стверджувала, що у неї найдешевші квартири. І вони теж відмінно продавалися. Обидва УТП звучали добре і працювали. Якщо ж у УТП немає працюючого «антонима», то воно не буде занадто ефективним. Так, в моїй практиці був котеджне селище, який продавав найбільші ділянки, яка вимірюється гектарами. На жаль, на ринку не було компанії, яка продавала найменші ділянки, наприклад по 10 соток, тому що вони вже нікому не потрібні. Продажі йшли ні добре ні погано ... Не варто писати в рекламі клубу, що у нього відмінна музика (навряд чи знайдеться клуб з жахливою музикою) або підкреслювати в рекламі ресторану, що там смачна їжа і хороший сервіс.

Приклади УТП. У рекламі ресторану краще замість «розташований у відмінному місці» написати «знаходиться на даху, далеко від міської суєти» (тому що можна сказати зворотне - «ресторан в самому центрі міста», і це теж буде хороше УТП).

3. Вашому УТП хочеться вірити

Буває, що УТП сформульовано або невиразно, або незрозуміло, або просто не викликає довіри. Одного разу ми просували лімфодренажний масаж, який при правильному застосуванні здатний створити ефект невеликого схуднення відразу після сеансу. Виявилося, що слогану «схуднення за 1 годину» люди не дуже вірили, на відміну від слогана «схуднення за 1 день» (було в рази більше кліків).

Приклад УТП. Не варто обіцяти «схуднення на 10 кілограмів за 3 дні», вкажіть більш реальні терміни.

На сучасному ринку товарів та послуг нікого не здивуєш тим, що ти кращий. Щоб скласти гідну конкуренцію іншим фірмам, потрібно бути не просто кращим, а унікальним. Тільки тоді можна буде говорити про збільшення числа клієнтів. Унікальна торгова пропозиція - це те, над чим ламають голови маркетологи багатьох фірм і компаній. Сьогодні ми розглянемо це поняття і навчимося створювати УТП самостійно.

Найголовніше

У кожному бізнесі УТП (або унікальна торгова пропозиція) - це найважливіша річ. Немає УТП, немає продажів, немає прибутку, ні бізнесу. Може трохи перебільшено, але в цілому так воно і є.

Унікальна торгова пропозиція (ще називають офферу, УТП і USP) - це відмінна характеристика бізнесу. При цьому не важливо, чим саме промишляє людина, відмінна характеристика бути повинна. Під цим терміном мається на увазі така відмінність, якого немає у конкурентів. Унікальна пропозиція дає клієнтові певний зиск і вирішує проблему. Якщо УТП не вирішує проблему клієнта, то це просто екстравагантне назва - запам'ятовується, красиво звучить, але на рівень конверсії сильно не впливає.

Унікальна торгова пропозиція повинна триматися на двох найголовніших словах - «вигода» та «різні». Ця пропозиція має так радикально відрізнятися від конкурентних, що яку б вступну ні взяв клієнт, він вибере саме ту фірму, яка має гідне УТП.

УТП і Росія

Перш ніж приступити до головної страви, хочеться зупинити увагу на вітчизняному маркетингу. У Росії проблему видно відразу - всі хочуть бути кращими, але ніхто не бажає бути унікальним у своєму роді. Звідси виходить основна проблема - компанії відмовляються від створення унікальних торгових пропозицій. Коли ж вони намагаються перевершити конкурента, який створив УТП, то у них виходить щось середнє між вигадливим словосполученням і характеристикою продукту або послуги.

Візьмемо, наприклад, унікальна торгова пропозиція, що знаходиться в портфоліо деяких копірайтерів:

• Кращий автор.
• Ідеальні тексти.
• Майстер пера і слова і т. Д.

Це зовсім не УТП, а скоріше приклад того, як рекламувати себе не можна. Поняття ідеального тексту у кожного своє, слово «кращий» можна вживати, якщо це підтверджено числовими даними і фактичними характеристиками, а «майстер пера і слова», здається, був один, у Булгакова. Працюючі УТП виглядають зовсім по-іншому:

• Швидкий копірайтинг - будь-який текст за 3 години після оплати.
• Кожному клієнту безкоштовна консультація щодо поліпшення (потрібне вписати).
• Безкоштовні картинки до статті з комерційних фотостоков і т. Д.

Тут за кожним реченням варто вигода, яку ви купуєте разом з автором. Замовник орієнтується на те, що йому потрібно ще крім статті: зображення, консультація чи якісне та швидке виконання. А ось від «кращого автора» невідомо чого чекати. У бізнесі все працює точно так само.

різновиди

Вперше про створення унікальної торговельної пропозиції заговорив американський рекламіст Россер Рівз. Він ввів в ужиток поняття УТП і відзначав цю концепцію як більш ефективну, ніж рекламні оди, де не було конкретики.

Він говорив, що сильне торгова пропозиція допомагає:

• Відгородитися від конкурентів.
• Виділитися серед подібних послуг і товарів.
• Завоювати лояльність цільової аудиторії.
• Підвищити результативність рекламних кампаній шляхом формування ефективних повідомлень.

Прийнято розрізняти 2 види торговельних пропозицій: справжнє і хибне. Перше базується на дійсних характеристиках продукту, якими не можуть похвалитися конкуренти. Хибне торгова пропозиція - це винайдена унікальність. Наприклад, клієнтові розповідають про продукт незвичайну інформацію або представляють під іншим кутом очевидні переваги. Це свого роду гра слів.

Сьогодні наділити продукт якимось унікальними характеристиками складно, тому все частіше і частіше використовується помилкове УТП.

Якісне торгове пропозицію. Основні критерії

За концепцією Р. Рівза критеріями якісного торгового пропозиції вважаються:

• Повідомлення про конкретну вигоду, яку отримає людина, придбавши продукт фірми.
• Пропозиція відрізняється від усіх наявних в цьому ринковому сегменті.
• Повідомлення переконливе, і представники цільової аудиторії можуть його легко запам'ятати.

У рекламі унікальна торгова пропозиція є основою, тому воно повинно повністю відповідати потребам клієнтів. У кожному повідомленні повинна звучати вигода, цінність і користь, але, крім цього, потрібна зрозуміла аргументація, щоб клієнт ясно розумів, чому він повинен купити цікавить його товар саме тут, а не десь ще.

етапи

Отже, як створити унікальна торгова пропозиція? Якщо не сильно відмовитися, то це завдання здається творчої та захоплюючою, до того ж досить легкою. Але як показала практика УТП - це приклад виключно раціональної та аналітичної роботи. Вигадувати щось химерне і видавати його за унікальну пропозицію - все одно що шукати чорну кішку в темній кімнаті. Неможливо вгадати яка концепція спрацює.

Щоб вийшов гідний приклад унікальної торговельної пропозиції, потрібно провести масу досліджень: крім ринку, займаної ніші і конкурентів вивчити сам товар - починаючи від технології виробництва і закінчуючи водяним знаком на упаковці. Розробка складається з декількох етапів:

1. Розбити цільову аудиторію на підгрупи за певними параметрами.
2. Визначити потреби кожної з цих груп.
3. Виділити атрибути позиціонування, тобто визначити, що саме в просувається допоможе вирішити проблеми ЦА.
4. Описати вигоди товару. Що отримає споживач, якщо його купить?
5. На основі отриманих ввідних даних створити УТП.

Сценарії

Як бачимо, це досить копіткий процес, де необхідно задіяти всі аналітичні навички. Тільки після того, як завершений повний аналіз, можна починати шукати ключову ідею і вже після цього приступати до створення торгового пропозиції.

Це завдання можна спростити, якщо використовувати вже перевірені часом і досвідом сценарії:

1. Акцент на унікальній характеристиці.
2. Нове рішення, інновація.
3. Додаткові послуги.
4. Перетворити недоліки в достоїнства.
5. Вирішити проблему

Унікальність + інновація

Тепер трохи більше про сценарії. Що стосується першого сценарію «Унікальність», то він підійде тільки тим продуктам або послугам, що дійсно є єдиними в своєму роді і у них немає конкурентів. В крайньому випадку, цю особливість можна створити штучно. Варіант унікальної торговельної пропозиції (УТП) може бути абсолютно несподіваним. Наприклад, компанія, що виробляє панчохи і шкарпетки, вийшла на ринок з цікавою пропозицією - вони продавали комплект з трьох шкарпеток, а УТП обіцяло вирішити одвічну проблему зниклого носка.

Що стосується інновації, то тут варто заявляти про вирішення проблеми новим способом. Наприклад, «Інноваційна формула освіжувача знищить 99% мікробів і наповнить приміщення свіжим ароматом».

«Плюшки» і недоліки

У третьому сценарії основну увагу приділяють додаткових привілеїв. Якщо на ринку всі продукти однакові і мають практично ідентичні характеристиками, тоді потрібно приділити увагу додатковим бонусів, які привернуть відвідувачів. Наприклад, зоомагазин може запропонувати покупцям брати кошенят або цуценят на 2 дня, щоб переконатися, що вони приживуться в родині.

У свою користь можна звернути і недоліки продукту. Якщо молоко зберігається лише 3 дні, то з практичною точки зору це не вигідно, і покупець навряд чи зверне на нього увагу. З огляду на це, можна повідомити, що воно зберігається так мало через 100% натуральності. Приплив клієнтів гарантований.

Рішення проблеми

Але найпростіший варіант - це вирішувати проблеми потенційних споживачів. Це можна зробити за формулою (так, як в математиці):

1. Потреба цільової аудиторії + Результат + Гарантія. У рекламі приклад унікальної торговельної пропозиції може прозвучати так: «3000 передплатників за 1 місяць або ми повернемо гроші».
2. ЦА + Проблема + Рішення. «Допомагаємо початківцям копирайтерам шукати замовників за допомогою перевірених маркетингових стратегій».
3. Унікальна характеристика + Потреба. «Ексклюзивні ювелірні прикраси підкреслять винятковість стилю».
4. Товар + Цільова аудиторія + Проблема + Вигода. «З аудіоурокамі« Поліглот »ви зможете вивчити будь-яку мову на розмовному рівні вже через місяць і без сумнівів виїхати в країну своєї мрії».

Чи не обумовлені моменти

Щоб УТП спрацювало, необхідно звернути увагу на ще кілька нюансів під час його створення. По-перше, проблема, яку вирішує продукт, повинна усвідомлювати клієнтом і він повинен хотіти її вирішити. Звичайно, можна запропонувати спрей від «мозгошмигов» (чому не проблема ?!), але покупець набагато активніше витратиться на звичайний крем від комарів і кліщів.

По-друге, пропоноване рішення повинне бути краще того, що ЦА використовувала до цього. І, по-третє, кожен клієнт повинен виміряти, відчути і оцінити результат.

При створенні УТП раціональніше скористатися порадою Огілві. Він довгі роки пропрацював в рекламі і точно знає, як шукати УТП. У своїй книзі «Про рекламу» він згадував про наступне: великі ідеї приходять з підсвідомості, тому воно повинно бути наповнене інформацією. Забити мозок до межі всім, що може стосуватися продукту і на час відключитися. Геніальна ідея прийде в найнесподіваніший момент.

Звичайно, в статті вже згадувалося про аналітику, але ця рада ніяк який суперечить уже запропонованого. Часто буває так, що провівши сотню аналітичних процесів, маркетолог не може знайти єдиного і унікального ланки, що просуне товар на ринку. Саме в такі моменти, коли мозок обробляє інформацію, потрібно відійти від дійсності. Як показує практика, дуже скоро людина побачить, щось невловиме УТП, що знаходилося на самій поверхні.

Також дуже важливо звернути увагу на ті невеликі нюанси, які не беруть конкуренти. Свого часу Клод Хопкінс звернув увагу, що зубна паста не тільки чистить зуби, але і видаляє наліт. Так в рекламному співтоваристві з'явився перший слоган, про те, що зубна паста видаляє наліт.

І ще не потрібно боятися приймати нестандартні підходи до вирішення проблеми. Маркетологи ТМ «Твікс» просто розділили шоколадний батончик на дві палички і, як то кажуть, понеслося.

захист ідеї

Унікальна торгова пропозиція не з'являється в головах маркетологів з нізвідки. Це результат довгого, цілеспрямованого і наполегливої \u200b\u200bпраці, який, до речі, можуть використовувати і конкуренти.

Кілька десятиліть тому інтелектуальна власність була нерозривно пов'язана з її носієм. Тобто, якщо одна фірма впроваджувала успішне УТП, інша навіть не дивилася в бік цієї реклами. Сьогодні все дещо змінилося: керівники можуть просто використовувати ідею конкурентів в своїх цілях.

Тому виникла потреба в створенні патентів. Це документи, які підтверджують право власника на виняткове використання результатів своєї діяльності. Під винаходами тут розуміють продукти або способи, що дозволяють вирішити певну задачу. У свою чергу «унікальна торгова пропозиція» саме по собі є потужним стимулом для інновацій. Предметом реклами тут стає непомічене конкурентами, але усвідомлювати покупцями перевага. Патентний захист унікальних торгових пропозицій в нашій країні практично не розвинена, але в більш розвинених суспільствах кожна рекламна акція захищена від плагіату.

Таким чином, щоб досягти успіху, потрібно бути унікальним, єдиним у своєму роді постачальником затребуваної продукції, яка є в кожному магазині, але найкраща саме в цій компанії.