Ang pangunahing sistema ng pagkolekta ng impormasyon ay nagbibigay para sa espesyal na pananaliksik sa marketing. Ang kanilang layunin ay upang makakuha ng karagdagang data na may kaugnayan sa solusyon ng mga partikular na gawain sa marketing.

Ang mga pangunahing paraan ng pagkolekta ng pangunahing data sa marketing ay −

b) pagmamasid, eksperimento at simulation.

Ang pagpili ng isang tiyak na pamamaraan ay nakasalalay sa layunin ng pag-aaral, ang katangiang pinag-aaralan at ang tagapagdala ng katangiang ito.

Binibigyang-daan ka ng survey na tukuyin ang sistema ng mga kagustuhan na ginagabayan ng target na merkado ng mga mamimili kapag pumipili ng ilang kalakal, sinusuri ang iba't ibang anyo ng serbisyo, at pagbili ng mga produkto mula sa iba't ibang kumpanya. Ito ang pinakakaraniwang paraan ng pangongolekta ng data sa marketing. Ginagamit ito sa halos 90% ng mga pag-aaral.

Ang survey ay batay sa isang pasalita o nakasulat na apela sa mga mamimili at empleyado ng kumpanya na may mga katanungan, ang nilalaman nito ay kumakatawan sa problema sa pananaliksik.

Ang mga survey ay inuri ayon sa ilang pamantayan. Depende sa (tagapaghatid) ng pangunahing impormasyon, mayroong mass at specialized na mga survey. Sa isang mass survey, ang pangunahing mapagkukunan ng impormasyon ay iba't ibang kategorya ng populasyon na ang mga propesyonal na aktibidad ay hindi nauugnay sa paksa ng pagsusuri. Ang mga kalahok sa mass survey ay tinatawag na respondents. Kaugnay nito, sa mga dalubhasang survey (paraan ng pagsusuri ng peer), ang mga pangunahing mapagkukunan ng impormasyon ay mga karampatang tao na ang mga propesyonal na aktibidad ay malapit na nauugnay sa paksa ng pag-aaral. Ang mga ito ay madalas na nilapitan sa mga unang yugto ng pananaliksik sa marketing, kapag kinakailangan upang matukoy ang isang problema.

Depende sa dalas ng pagsasagawa ng mga survey, maaari silang maging punto (isang beses) at paulit-ulit.

Ayon sa antas ng saklaw ng mga potensyal na mamimili, ang mga survey ay maaaring tuloy-tuloy at pumipili.

Sa pagsasanay sa marketing, dalawang pangunahing anyo ng survey ang ginagamit: mga questionnaire at mga panayam.

Sa panahon ng survey, ang respondent mismo ang sumasagot sa mga tanong sa pamamagitan ng pagsulat sa presensya ng tagapanayam o wala siya. Ayon sa anyo ng pagsasagawa nito ay maaaring indibidwal o pangkat. Ang pagtatanong ay maaari ding harap-harapan at sa pamamagitan ng sulat.

Ang pinakakaraniwang anyo ng huli ay ang mail survey. Karaniwang ginagamit ang mga survey sa mail kapag ang isang malawak na hanay ng mga consumer at negosyo ay kailangang ma-survey sa isang malaking bilang ng mga survey. Para dito, ginagamit ang isang espesyal na uri ng mga survey sa mail - mga panel survey, na nagbibigay-daan sa pagkuha ng kinakailangang impormasyon sa pamamagitan ng paulit-ulit na pagboto sa interesadong grupo ng mga mamimili sa mga regular na pagitan.

Gamit ang panel ng consumer, maaari mong makuha ang sumusunod na impormasyon: ang halaga ng mga kalakal na binili ng pamilya; ang halaga ng mga gastos sa pananalapi; bahagi ng merkado ng mga pangunahing tagagawa; ginustong mga presyo; katapatan ng tatak.

Ang panel bilang isang paraan ng pananaliksik ay nauugnay sa mga metodolohikal at praktikal na mga problema. Ang unang kahirapan ay sa pagpili ng mga kinakailangang bagay at pagkuha ng kanilang pahintulot upang makipagtulungan. Dagdag pa, hanggang ngayon, ang mga hindi nalutas na problema ay ipinakikita ng "mortalidad" ng panel at sa partikular na "panel effect".

Ang "mortalidad" ng consumer panel ay nakasalalay sa pagtanggi ng mga kalahok mula sa

kooperasyon, tungkol sa pagbabago ng paninirahan, sa pisikal na kamatayan o sa paglipat

sa isa pang kategorya ng consumer.

Ang "panel effect" ay ang mga kalahok, pakiramdam na nasa ilalim ng kontrol, sinasadya o hindi sinasadyang baguhin ang kanilang nakagawiang paraan ng pamumuhay.

Ang isa pang uri ng mail survey ay ang tinatawag na press survey. Sa kasong ito, ang talatanungan ay naka-print sa isang palatanungan o magazine.

Ang pakikipanayam bilang isang paraan ng sarbey ay nagsasangkot ng personal na komunikasyon sa kinakapanayam, kung saan ang tagapanayam mismo ang nagtatanong at nagtatala ng mga sagot. Ayon sa anyo ng pagsasagawa, maaari itong direkta (personal) at hindi direkta (halimbawa, sa pamamagitan ng telepono).

Kaya, ang isang survey bilang isang paraan ng pagkuha ng pangunahing impormasyon sa marketing ay maaaring isagawa sa iba't ibang anyo at uri. Ang katumpakan ng mga resulta ng isang survey na isinagawa sa anumang anyo ay nakasalalay sa isang malaking lawak sa kalidad ng instrumento (mga talatanungan o mga form ng panayam).

Ang talatanungan (o talatanungan) ay isang sistema ng mga tanong na pinag-isa ng isang plano ng pananaliksik na naglalayong tukuyin ang quantitative at qualitative na katangian ng isang bagay at paksa ng pananaliksik.

Sa unang pahina ng talatanungan - isang panimulang bahagi. Tinutukoy nito kung sino ang nagsasagawa ng survey; para saan; mga tagubilin para sa pagsagot sa talatanungan.

Ang bawat gawain ay dapat na tumutugma sa isang bloke ng mga pangunahing tanong, na maaaring nahahati sa sarado at bukas na mga tanong.

Kasama sa mga saradong tanong ang pagpili ng mga sagot mula sa buong hanay ng mga opsyon na hawak sa talatanungan.

Ang mga bukas na tanong, hindi tulad ng mga sarado, ay hindi naglalaman ng mga pahiwatig, ngunit idinisenyo upang makatanggap ng mga impormal na sagot.

Nagtatapos ang survey sa mga huling tanong. Ang kanilang layunin ay maibsan ang sikolohikal na stress ng respondent.

Upang mapabuti ang kalidad ng mga talatanungan at upang matagumpay na magsagawa ng pagkolekta ng data sa marketing sa kanilang tulong, isang bilang ng mga rekomendasyon ang nabuo na maaaring maging lubhang kapaki-pakinabang sa pagkuha ng pangunahing impormasyon sa marketing.

a) Pagsunod sa mga pangunahing kinakailangan para sa pagbabalangkas ng tanong:

1) ang mga tanong ay dapat na simple at naiintindihan;

2) ang mga tanong ay dapat na hindi malabo;

3) ang mga tanong ay dapat na neutral (huwag itama ang sagot sa isang tiyak na direksyon);

b) Pagsunod sa mga prinsipyo ng pagbuo ng mga talatanungan:

1) ang pagkakasunud-sunod ng mga tanong: mula sa simple hanggang sa kumplikado, mula sa pangkalahatan hanggang sa espesyal, mula sa hindi nagbubuklod hanggang sa maselan;

2) unang mga tanong na nagtatatag ng tiwala, pagkatapos ay mga mahahalagang tanong, pagkatapos, marahil, mga tanong sa pagkontrol, sa dulo ng mga tanong tungkol sa personalidad.

c) Pagpili ng pinakamainam na dami ng mga talatanungan:

1) ang mga masalimuot na talatanungan ay nagdudulot ng malaking bilang ng mga pagtanggi na sagutin;

2) maiikling talatanungan, sa turn, ay nagbibigay ng impresyon ng hindi gaanong kahalagahan ng problemang tinatalakay o ang mismong katotohanan ng pag-akit sa opinyon ng isang partikular na tao;

3) ang maximum na oras na kinakailangan upang punan ang questionnaire sa panahon ng mail survey ay hindi dapat lumampas sa 20-30 minuto.

d) Paunang pagtatasa ng kalidad ng mga talatanungan:

1) ang nabuong mga talatanungan ay sumasailalim sa lohikal na kontrol, lahat ng mga katanungan at mga pagpipilian sa sagot ay nasuri, pati na rin ang komposisyon ng talatanungan sa kabuuan;

2) pagsasagawa ng isang detalyadong survey ng isang maliit na grupo ng mga tao, sa batayan kung saan sila ay pino at pino (10-15 tao).

e) Pagtaas ng rate ng pagbabalik ng mga questionnaire para sa mga survey sa mail:

1) paghihikayat (ngunit kailangan mong isaalang-alang ang mga gastos, pati na rin ang posibleng pagpapaganda ng mga sagot bilang pasasalamat);

2) cover letter (pag-uudyok ng interes, garantiya ng hindi nagpapakilala);

3) isang babala sa telepono tungkol sa pagpapadala ng mga talatanungan;

4) isang nakatatak na sobre para sa sagot ay dapat na kalakip.

Ang siyentipikong obserbasyon na ginagamit sa pananaliksik sa merkado ay nauunawaan bilang isang proseso na: nagsisilbi sa isang tiyak na layunin ng pananaliksik; nagpapatuloy nang sistematiko at sistematiko; napapailalim sa patuloy na pagsubaybay sa mga tuntunin ng pagiging maaasahan at katumpakan.

Kung sa tulong ng isang survey posible na ipakita ang mga opinyon, ideya, kaalaman ng mga tao, kung gayon ang lahat ng mga subjective na pangyayari ay "sarado" para sa pagmamasid. Gayunpaman, ang mga bagay, halimbawa, ang mga produktong kasama sa assortment, pag-uugali, mga kahihinatnan ng pag-uugali, ay maaaring makuha sa pamamagitan ng pagmamasid.

Ang mga bentahe ng pamamaraang ito ay ang mga sumusunod: pagsasarili mula sa mga pagnanais ng bagay na makipagtulungan, mula sa kakayahan ng mga paksa sa pandiwang pagpapahayag hanggang sa kakanyahan ng bagay; ang kakayahang magbigay ng higit na objectivity; ang kakayahang makita ang walang malay na pag-uugali; kakayahang isaalang-alang ang nakapaligid na sitwasyon.

Ang mga disadvantages ng pagmamasid ay kinabibilangan ng: ang subjectivity ng perception ng observer; ang mga motibo ng pag-uugali ng mamimili, ang kanilang mga interes at mga kadahilanan na tumutukoy sa pag-uugali ay hindi isinasaalang-alang; ang imposibilidad ng isang hindi malabo na paliwanag ng pag-uugali ng bagay ng pagmamasid; ang pag-uugali ng mga bagay ay maaaring mag-iba sa natural kung ang pagmamasid ay isinasagawa sa isang bukas na paraan.

Ang isa pang paraan upang makakuha ng data ay ang mag-eksperimento. Ang eksperimento ay isang pag-aaral kung saan dapat itong maitatag kung paano nakakaapekto ang pagbabago sa isa o higit pang mga independyenteng variable sa isa (o marami) na dependent variable.

Upang makagawa ng mga pagpapasya, kinakailangang magkaroon ng impormasyon tungkol sa inaasahang tagumpay ng mga indibidwal na alternatibo, na maaaring makuha gamit ang eksperimento.

Ang mga eksperimento ay maaaring laboratoryo, na nagaganap sa isang artipisyal na kapaligiran (pagsusuri sa produkto), at larangan, na nagaganap sa totoong mga kondisyon (pagsusuri sa merkado).

Hinahayaan ka ng mga eksperimento sa laboratoryo na kontrolin ang pagbuo ng kadahilanan.

Isinasagawa ang mga eksperimento sa field sa totoong mga kundisyon, ngunit huwag ibubukod ang hindi nakokontrol na mga extraneous na impluwensya.

Sa klasikal na kahulugan, ang isang eksperimento ay maaaring tukuyin bilang isang pagkakasunud-sunod ng pagsisiyasat. Ayon sa American system ng pag-uuri ng mga eksperimento batay sa pamantayan: pagsukat sa control at experimental group (E - experimental group, C - control group), pagsukat bago at pagkatapos ng exposure sa isang factor (A - after exposure, B - before exposure ), ilang mga uri ang maaaring makilala sa mga eksperimento -

a) EVA - pagsukat ng mga katangian sa isang pang-eksperimentong pangkat bago at pagkatapos ng pagkakalantad sa isang salik. Ang isang halimbawa ay ang kahulugan ng dami ng benta bago at pagkatapos ng isang kampanya sa advertising.

b) EA-CA - pagsukat ng mga katangian sa kontrol at mga eksperimentong grupo pagkatapos ng pagkakalantad sa kadahilanan.

c) EBA-CBA - pagsukat ng mga katangian bago at pagkatapos ng pagkakalantad sa isang salik na may paglahok ng isang control group.

d) EA-EVA-CBA - ang mga pagsukat ay isinasagawa na sa tatlong grupo, habang pinapataas ang parehong katumpakan ng mga resulta at ang halaga ng eksperimento.

Ang isa pang paraan ng pagkuha ng data sa marketing ay simulation modeling.

Ang isang magandang paraan para sa pagkolekta ng pangunahing impormasyon sa marketing ay simulation modeling. Binubuo ito sa pagbuo ng isang mathematical, graphical o iba pang modelo ng kontrolado at hindi nakokontrol na mga kadahilanan na tumutukoy sa diskarte at taktika ng kumpanya at sa mga kasunod na eksperimento sa modelo upang pag-aralan ang impluwensya ng mga pagbabago sa mga salik na ito sa object ng pag-aaral.

Ang pinakamalawak na ginagamit na pagmomodelo ay ang pag-generalize, pagpapaliwanag at paghula sa gawi ng consumer. Karamihan sa mga kilalang modelo ng pag-uugali ng mamimili ay batay sa mga interes ng mga indibidwal na kumpanya.

Ang mga umaasa at independiyenteng variable ng mga modelong ito ay nagpapahayag ng pag-uugali ng mga mamimili kaugnay ng mga partikular na produkto sa loob ng ilang partikular na segment ng merkado.

Ang ilan sa mga pinakakilalang gawi sa pagbili ay kinabibilangan ng -

a) stochastic (o probabilistic), na nakabatay sa

pagpapalagay na ang nakaraan, at lalo na ang pinakabago, ang tinutukoy ng mga pagbili

pag-uugali ng mamimili sa hinaharap sa merkado. Ginagamit ang mga ito sa pagtukoy

ang antas ng katapatan sa mga tatak ng mga kalakal, ang dalas ng pagbabago ng mga pamilyar na tatak;

b) linear-experimental, kadalasang ginagamit sa modelo ng potensyal na demand para sa mga partikular na produkto. Nag-iiba ang mga ito sa isang pormal na istrukturang matematikal at nagpapakita ng mga uso sa gawi ng consumer kaugnay ng mga indibidwal na produkto, tulad ng bahagi ng isang partikular na brand sa kabuuang dami ng demand ng consumer. Ang ganitong mga modelo ay karaniwang naglalarawan sa kalikasan at kumakatawan sa isang pangkalahatan ng paggalaw ng demand ng populasyon sa buong merkado;

c) mga modelo ng pagpoproseso ng impormasyon batay sa pagpapalagay na ang mamimili ay patuloy na tumatanggap ng impormasyon mula sa maraming mga mapagkukunan, pinoproseso ito at gumagawa ng desisyon sa pagpili ng isang partikular na produkto.

Ang bentahe ng simulation modeling ay ang kakayahang komprehensibong pag-aralan ang maraming salik na tumutukoy sa diskarte sa marketing.

Katulad na impormasyon.

Ang pinakakaraniwang paraan para sa pagkolekta ng pangunahing impormasyon ay kinabibilangan ng mga survey, questionnaire, ekspertong pamamaraan, panel, focus group, obserbasyon at eksperimento.

1. Poll- ang pangunahing at pinakakaraniwang paraan ng pagkuha ng pangunahing impormasyon sa marketing (Talahanayan 3.2).

Sa pagsasagawa ng aktibidad ng turista, ang pagtatanong sa beach ay interesado, kung saan ang halos kumpletong pagbabalik ng mga questionnaire ay nakamit.

Advantage panayam sa paghahambing sa iba pang mga pamamaraan sa turismo ay posible na ibunyag ang mga socio-psychological na mekanismo ng pinag-aralan na mga phenomena - ang pagganyak at predisposisyon ng mga turista sa mga produkto ng turista at ang kanilang mga presyo, ang mga dahilan para sa hindi kasiyahan sa istraktura at kalidad ng mga serbisyong inaalok. .

Talahanayan 3.2

Pag-uuri ng survey

2. Pagbuo ng talatanungan ay patuloy na, ayon sa ilang mga eksperto, higit pa sa isang sining kaysa sa isang agham, ngunit ang ilang mga pangyayari ay dapat isaalang-alang:

ang pagiging epektibo ng survey ay depende sa kung anong mga tanong ang itinatanong, sa anong pagkakasunud-sunod;

ang anyo kung saan ibinibigay ang tanong ay lubos na nakakaimpluwensya sa sagot;

ang likas na katangian ng mga sagot ay higit na nakasalalay sa tama at hindi malabo na mga salita ng mga tanong;

ang talatanungan ay dapat itayo sa paraang makikita ang malinaw na panloob na lohika nito.

Ang mga pangunahing katanungan sa talatanungan ay nahahati sa sarado, bukas at semi-sarado.

Mayroong dalawang uri ng mga saradong tanong: alternatibo (dichotomous); na may piling sagot (multiple choice).

Alternatibong tanong nagsasangkot ng pagpili ng dalawang opsyon sa pagtugon tulad ng "oo" o "hindi".

Maramihang Pagpipiliang Tanong nagsasangkot ng pagpili ng tatlo o higit pang mga sagot. Upang itanong ang mga tanong na ito, ginagamit namin mga sukat ng pagsukat: nominal, ordinal, interval, ratio scale.

Nominal na sukat kumakatawan sa isang simpleng enumeration ng mga pagpipilian sa sagot, nang walang anumang pag-order o pagtutugma. Halimbawa: kawalan ng interes; mataas na presyo; limitadong pagpili; kakulangan ng kamalayan.

ordinal na sukat(ranggo) ay binubuo ng mga kategorya na naiiba sa isa't isa sa pamamagitan ng mga kondisyong konsepto o mga katangian ng husay.

Halimbawa, sagutin ang tanong, gagamitin mo ba ang mga serbisyo ng kumpanyang ito sa susunod na pagkakataon:

Oo......................................

malamang oo.....................

hindi siguro............

Hindi....................................

Interval scale ay binubuo ng mga numerical value na maaaring pisikal na masukat.

Sa kasong ito, ipahiwatig kung gaano karaming pera ang iyong ginastos sa pagbili ng mga serbisyo sa palakasan sa panahon ng iyong pananatili sa resort:

mas mababa sa $50 ..............

mula 50 hanggang 100 dollars.............

mula 100 hanggang 150 dollars..........

higit sa 150 dollars...........

Iskala ng relasyon nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng natural, o absolute, zero. Sa sukat na ito, maaari kang gumawa ng quantitative na paghahambing ng mga resultang nakuha. Kadalasan, ang mga sumusunod ay ginagamit upang bumalangkas ng mga saradong tanong: Likert scale; pagkakaiba-iba ng semantiko; Iskala ng stapel; sukat ng mnemonic.

Ang isang 5-digit na iskala ay kadalasang ginagamit bilang isang Likert na iskala, halimbawa: "lubos na sumasang-ayon"; "Sumasang-ayon ako"; "masasabi ni ns"; "hindi sumasang-ayon"; "ganap na hindi sumasang-ayon."

Ang tanong na: "Ipahiwatig kung nasiyahan ka sa estado ng serbisyo sa hotel ayon sa mga sumusunod na tagapagpahiwatig" ay maaaring sagutin sa isang Likert scale (Talahanayan 3.3). Bilugan ang numero na naaayon sa iyong antas ng kasunduan.

Talahanayan 3.3

Halimbawa ng likert scale

Batay sa database na nakuha bilang isang resulta ng pagpoproseso ng mga sagot sa mga naturang katanungan, posibleng pag-aralan ang profile ng dalawa o higit pang mga kumpanya sa paglalakbay, na ipinakita sa Talahanayan. 3.4.

Talahanayan 3.4

Ang mga resulta ng isang paghahambing na pagtatasa ng gawain ng dalawang hotel

Tagapagpahiwatig
Ang kalidad ng mga produkto ng turismo
Lokasyon
Oras ng trabaho
Iba't ibang mga karagdagang serbisyo
Kwalipikasyon tauhan
Mga relasyon sa pagitan ng mga kawani at mga kliyente

pagkakaiba-iba ng semantiko kumakatawan sa isang serye ng mga polar na katangian, at ang sukat ay binubuo ng isang malaking bilang ng mga antonim ("masama" - "mabuti", "maginhawa" - "hindi komportable", "kapaki-pakinabang" - "walang silbi", "gusto" - "hindi gusto", atbp.). Bilugan ang bilang ng mga puntos na tumutugma sa iyong opinyon.

Talahanayan 3.5

Isang halimbawa ng semantic differential para sa rating ng mga restaurant sa mga puntos

serbisyo								Mabagal serbisyo
Tradisyonal								Taliba
Magandang kusina								masamang kusina
Sikat								maliit na kilala
Inayos nang elegante								Mahina ang gamit
Maginhawang lokasyon								Hindi maginhawang lokasyon

Ang iskala ng Stapel ay isang pagbabago ng semantic differential.

Halimbawa. Batay sa talahanayan. 3.6 ipahiwatig kung gaano katumpak ang bawat pahayag na naglalarawan sa ahensya ng paglalakbay. Kinakailangang pumili ng mga numero na may plus sign para sa mga pahayag na nagpapakilala sa travel agency, at mga numero na may minus sign para sa mga indicator na hindi tumutugma sa kumpanyang ito.

Isang halimbawa ng iskala ng Stapel

Talahanayan 3.6

Mnemonic na iginuhit na kaliskis ay ginagamit kapwa upang mapadali ang pagbabalangkas ng mga sagot sa mga tanong, at para pasimplehin ang pagpili ng sagot ng mga sumasagot (Larawan 3.1).

Ang mga larawan ay malinaw na nagpapakita ng mga reaksyon ng mga respondente sa isang partikular na tanong.

Bukas na mga tanong huwag magpataw ng isa o ibang opsyon sa sagot, huwag maglaman ng mga pahiwatig at idinisenyo upang makatanggap ng hindi pormal na opinyon. Sa kasong ito, ang pagproseso ng mga resulta ay mas kumplikado (Talahanayan 3.7).

semi-closed na mga tanong bilang karagdagan sa isang tiyak na bilang ng mga pagpipilian sa sagot, naglalaman ng posisyon na "iba pa - tukuyin kung alin". Ito ay magbibigay-daan sa respondent na makumpleto ang sagot na hindi pa naibigay sa talatanungan. Ang mga semi-closed na tanong ay kapaki-pakinabang sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa pagiging epektibo ng advertising sa patutunguhan ng turismo, na tumutulong na makabuo ng mga ideya para sa pinakamatagumpay na mga kahulugan, keyword at katangian na maaaring magamit sa pagbuo ng imahe ng mga ahensya sa paglalakbay.

Talahanayan 3.7

Mga uri ng bukas na tanong

	Ang kakanyahan ng tanong
hindi nakabalangkas na tanong	Nagbibigay-daan sa anumang pandiwang paraan ng pagtugon	Ano ang iyong opinyon sa firm A?
pasalita mga asosasyon	Ang sumasagot ay tinatawag na mga indibidwal na salita upang linawin ang mga asosasyon na lumitaw sa kanya	Anong mga asosasyon ang pinupukaw ng firm A sa iyo?
Pagkumpleto mga mungkahi	Iminungkahi na kumpletuhin ang isang hindi natapos na pangungusap	Gumagamit ako ng travel agency A dahil...
Pagkumpleto kwento	Iminungkahi na kumpletuhin ang hindi natapos na kuwento	Bumisita ka sa opisina ng travel agency A, at nagdulot ito sa iyo ng mga sumusunod na damdamin...
Pagkumpleto	Ang sumasagot ay hinihiling na isipin ang kanyang sarili sa lugar ng isa sa mga character sa isang karaniwang mapaglarong pagguhit at, sa ngalan niya, isulat ang kanyang sariling opinyon sa pagguhit.	Ang figure ay nagpapakita ng dalawang interlocutors. Sabi ng isa: "Gagamitin ko ang mga serbisyo ng travel agency A." Isipin ang iyong sarili sa lugar ng isa pang kausap. Ano ang sasabihin mo bilang tugon?
Thematic Apperception Test	Iminungkahi na makabuo ng isang kuwento batay sa iminungkahing larawan

mga tanong sa pagsusulit dinisenyo upang i-verify ang katumpakan ng data na nakuha.

Halimbawa, hayaan ang pangunahing tanong ay: "Anong mga katangian ng mga serbisyong inaalok ng kumpanya ang pinakanasiyahan sa iyo?" Ang tanong sa seguridad ay maaaring: "Nagamit mo na ba ang mga serbisyo ng kumpanya?"

3. Mga pagtatasa ng eksperto. Ang isang espesyal na lugar sa mga ekspertong pamamaraan ay inookupahan ng mga pagtatasa ng eksperto batay sa pag-iintindi sa kinabukasan at intuwisyon ng mga kwalipikadong espesyalista (mga eksperto).

Peer review ay tinatawag na average na katangian ng mga opinyon na ipinahayag ng isang pangkat ng mga karampatang espesyalista tungkol sa isang kababalaghan, sa kondisyon na ang kanilang mga pananaw ay malapit.

Ang mga pagtatasa ng eksperto ay praktikal ang tanging mapagkukunan ng impormasyon sa marketing kapag hinuhulaan ang sitwasyon sa merkado (kapag walang sapat na istatistikal na data), kapag nagpapatunay (kasama ang iba pang mga pamamaraan) ang pag-aampon ng pinakamainam na mga desisyon sa marketing sa ilalim ng mga kondisyon ng kawalan ng katiyakan sa merkado. Ang mga pangunahing kinakailangan para sa mga eksperto ay kakayahan, interes sa pakikilahok, kahusayan at kawalang-kinikilingan

Mayroong ilang mga pamamaraan para sa pagkuha ng impormasyon mula sa mga eksperto.

Paraan ng Delphi. Ang kakanyahan ng pamamaraang ito ay upang bumuo ng mga napagkasunduang opinyon sa pamamagitan ng pag-uulit ng survey ng parehong mga eksperto (karaniwan ay 3-4 na beses). Pagkatapos ng bawat pag-ikot ng mga survey, ang mga resulta ay ibuod at iniulat sa mga eksperto. Bilang resulta ng naturang pamamaraan, nabuo ang isang pare-parehong pagtatantya.

Pag-atake sa utak. Ang pamamaraang ito ay batay sa kolektibong henerasyon ng mga ideya. Sa batayan ng hindi makontrol na henerasyon at kusang pagsasama-sama ng mga ideyang ipinahayag, ang mga kadena ng mga asosasyon ay lumitaw na maaaring humantong sa isang hindi inaasahang solusyon sa problema.

Paraan ni Gordon ay ang mga kalahok ay hindi nakatakda ng isang tiyak na gawain, ngunit kailangan lamang na balangkasin ang pangkalahatang bahagi ng problema.

paraan ng talakayan ng pangkat. Ang pamamaraang ito ay nagsasangkot ng pakikilahok ng mga taong may kaunti o walang kaalaman sa problema. Ito ay minsan ginagawang posible upang makakuha ng isang malaking halaga ng mga bagong kawili-wiling impormasyon, hindi karaniwan at orihinal na mga ideya.

Paraan ng Synectics. Binubuo ito sa pag-akit ng mga espesyalista mula sa iba't ibang larangan ng aktibidad; bilang resulta ng talakayan, naganap ang pagpili at pagsusuri sa mga ideyang hindi nakatiis sa kritisismo, at isang tunay na ideya ang tinatanggap na nakatanggap ng suporta ng nakararami.

4. Mga panel. Ang mga ito ay isang koleksyon ng mga nakapanayam na sumasailalim sa paulit-ulit na mga survey. Ayon sa kasanayang Amerikano, ang isang panel ay nangangahulugang isang listahan ng mga hurado at may mga sumusunod na pangunahing tampok:

isang permanenteng paksa ng pananaliksik;

sistematiko o pana-panahong pangangalap ng datos;

isang patuloy na hanay ng mga bagay ng pag-aaral (mga indibidwal, pamilya, sambahayan, negosyo).

Ang pinakakaraniwan ay ang panel ng consumer. Sa tulong ng isang survey sa panel na ito, ang demograpiko, socio-economic data ay nakuha, na kinakailangan para sa pagsusuri ng basket ng consumer. Sa tradisyonal na mga form ng panel, ang mga sumasagot ay hinihiling na paulit-ulit na sagutin ang parehong mga tanong sa talatanungan upang matiyak ang pagkakahambing ng impormasyon sa pagsusuri ng dynamics. Ginagamit din ang mga pag-aaral ng panel sa mga aktibidad sa marketing ng mga tour operator, kapag bumubuo sila ng sample ng mga regular na customer, na sinusuri, bilang panuntunan, sa bisperas ng tag-araw at taglamig.

5. Paraan ng Focus group- isa sa mga pinaka-kawili-wili at malikhaing pamamaraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon (pangunahin ang husay). Ito ay isang maingat na binalak na talakayan sa isang partikular na paksa sa isang nakakarelaks na kapaligiran at ginagamit upang malutas ang mga sumusunod na gawain:

pagbuo ng mga ideya (halimbawa, upang bumuo at mapabuti ang mga produkto ng turismo);

pag-aaral ng mga kahilingan, pang-unawa at saloobin sa produkto ng turista;

paglilinaw sa kolokyal na bokabularyo ng "consumer", na maaaring maging kapaki-pakinabang sa mga promosyon kapag nag-compile ng mga questionnaire.

Karaniwan, ang gawain ng mga focus group (ang pinakamainam na komposisyon ay mula 8 hanggang 12 tao) ay naitala gamit ang audio-video na kagamitan. Ang pagpili ng mga partikular na kalahok ng focus group ay tinutukoy ng layunin ng pananaliksik. Ang mga pangunahing kinakailangan para sa isang pinuno ng focus group ay:

propesyonalismo at kakayahang matuto nang mabilis;

pakikisalamuha;

kamalayan sa paksa ng pananaliksik; pagkakaroon ng magandang memorya upang maiugnay ang lahat ng mga pahayag; ang kakayahang mabilis na tumugon sa kurso ng talakayan; pagpapaubaya para sa hindi komportable at malupit na mga pahayag; kakayahang mag-isip nang malaki, i.e. ang kakayahang paghiwalayin ang mahalaga sa hindi mahalaga.

Kabilang sa mga disadvantage ng paraan ng focus group ang: posibleng unrepresentativeness (unrepresentativeness) ng mga resulta;

isang medyo subjective na interpretasyon ng mga kaganapan at katotohanan na isinasaalang-alang;

mataas na gastos sa bawat kalahok.

6. Pagsubaybay karaniwang ginagamit sa pananaliksik sa marketing na may likas na eksplorasyon at isang paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon tungkol sa bagay na pinag-aaralan sa pamamagitan ng pagmamasid sa mga piling grupo ng mga tao, mga aksyon at sitwasyon. Ang mga pakinabang ng pagsubaybay ay kinabibilangan ng: pagiging simple at mababang gastos sa pagpapatupad; kalayaan mula sa bagay ng pagmamasid; pagtiyak ng mas mataas na objectivity; ang kakayahang makita ang walang malay na pag-uugali; pagiging natural ng kapaligiran ng pananaliksik.

Ang mga disadvantage sa pagmamasid ay kinabibilangan ng: kahirapan sa pagtiyak ng pagiging kinatawan; ang pagiging subjectivity ng nagmamasid sa kanyang sarili; ang imposibilidad ng pagsasaalang-alang sa mga motibo ng pag-uugali ng mamimili.

Para sa matagumpay na pagmamasid, ang ilang mga kundisyon ay dapat matugunan.

• 1. Ang mga aktibidad ay dapat isagawa sa medyo maikling panahon.
• 2. Ang mga sinusubaybayang proseso ay dapat na naa-access.
• 3. Ang mga obserbasyon ay dapat gawin sa mga mamimili na ang pag-uugali ay hindi batay sa isang madalas na paulit-ulit na sistematikong aktibidad.

Ang pagmamasid sa pag-uugali ng mga customer kapag bumibili ng mga serbisyo ng turista ay naging malawakang ginagamit sa turismo, kung saan ginagamit ang mga nakatagong video camera na nagtatala ng mga aksyon ng mga bisita sa opisina ng isang ahensya ng paglalakbay.

Sa isang restawran, ang mga espesyal na sinanay na waiter ay maaaring gumanap ng papel ng mga tagamasid. Totoo rin ito sa mga paglalakbay ng turista.

7. Eksperimento- ito ang pagmamanipula ng mga independyenteng variable (presyo, mga gastos sa advertising, atbp.) upang matukoy ang kanilang impluwensya sa mga umaasang variable (dami ng benta, pagbabago sa bahagi ng merkado) habang pinapanatili ang kontrol sa impluwensya ng iba pang mga parameter na hindi kasalukuyang pinag-aaralan. Ang mga eksperimento ay nahahati sa dalawang grupo: laboratoryo, na isinasagawa sa isang artipisyal na kapaligiran (halimbawa, iba't ibang mga pagsubok para sa mga produkto, presyo, advertising);

field, na isinasagawa sa totoong mga kundisyon (halimbawa, isang pagsubok sa merkado), kung minsan ang mga ito ay tinatawag na pagsubok sa marketing.

Impormasyon sa Marketing - ito ay kaalaman, impormasyon, data tungkol sa anumang bagay, kaganapan, proseso o kababalaghan na kinakailangan para sa paghahanda at pagpapatibay ng mga desisyon sa marketing. Ang impormasyon sa marketing ay kinakailangan sa proseso ng pagsusuri, pagpaplano, pagpapatupad at pagsubaybay sa progreso ng plano sa marketing at, sa huli, para sa epektibong pamamahala ng organisasyon.

Ang impormasyon sa marketing ay maaaring uriin sa mga sumusunod na uri :

• sa pamamagitan ng pinagmulan at paraan ng pagkuha - pangunahin at pangalawa;
• sa pamamagitan ng likas na katangian ng impormasyon - quantitative at qualitative;
• ayon sa mga daloy ng impormasyon tungkol sa departamento ng marketing - papasok, nasuri, nakaimbak, papalabas.

Pangunahing impormasyon - ito ay impormasyon tungkol sa bagay ng pag-aaral, na nakuha nang direkta mula sa pinagmulan (sa oras ng paglitaw) bilang isang resulta ng espesyal na isinasagawa upang malutas ang mga partikular na problema, ang tinatawag na field marketing research.

Sa ilalim pangalawang impormasyon , na ginagamit sa pagsasagawa ng tinatawag na desk marketing research, nauunawaan ang impormasyon tungkol sa bagay ng pananaliksik na dati nang nakolekta mula sa panlabas at panloob na mga mapagkukunan para sa mga layunin maliban sa mga layunin ng isang partikular na pananaliksik sa marketing. Ang mga mapagkukunan ng pangalawang impormasyon ay nahahati na may kaugnayan sa negosyo sa panloob at panlabas.

Ang mga pangunahing kawalan ng pangalawang impormasyon kumpara sa pangunahing impormasyon ay kinabibilangan ng kahirapan sa pagtatasa ng pagkakumpleto, pagiging maaasahan at posibilidad ng paggamit ng impormasyon, pati na rin ang pagkakaroon nito sa mga kakumpitensya. Ang mga bentahe ng pangalawang impormasyon ay ang bilis ng pagkuha at mas mababang gastos kumpara sa pangunahing impormasyon at ang kakayahang ihambing ang ilang mga mapagkukunan. Ang ilang mga uri ng panlabas na pangalawang impormasyon at mga mapagkukunan para sa pagkuha nito ay ipinapakita sa Talahanayan 1.

Talahanayan 1- Panlabas na pangalawang impormasyon at mga mapagkukunan ng pagtanggap nito

Impormasyon	Katangian	Mga mapagkukunan ng resibo
Impormasyong Pang-ekonomiya	Pangkalahatang impormasyon sa ekonomiya ng bansa, rehiyon, atbp.	Mga serbisyo ng gobyerno, koleksyon, balita at peryodiko, atbp.
Palitan at impormasyon sa pananalapi	Impormasyon tungkol sa mga securities quotes, exchange rate, discount rate, commodity at capital markets, investments, atbp.	Mga serbisyo sa espesyal na pagpapalitan at impormasyon sa pananalapi, mga kumpanya ng brokerage, mga bangko, atbp.
Propesyonal at siyentipiko at teknikal na impormasyon	Propesyonal na impormasyon para sa mga espesyalista (abogado, ekonomista, inhinyero, atbp.), siyentipiko at teknikal (abstract na siyentipiko at teknikal na mga journal, paglalarawan ng mga patent, atbp.), reference na impormasyon sa mga pundamental at inilapat na larangan ng agham	Ibinibigay ng mga serbisyo ng gobyerno, iba't ibang komersyal na organisasyon, mga institusyong pananaliksik, atbp.
Komersyal na Impormasyon	Impormasyon tungkol sa mga negosyo at organisasyon, mga direksyon ng kanilang trabaho at mga produkto, mga presyo, kondisyon sa pananalapi, mga relasyon sa negosyo, mga transaksyon, balita sa negosyo sa larangan ng ekonomiya at negosyo, atbp.	Kinakatawan ng mga kalahok sa merkado mismo o sa anyo ng mga elektronikong database o pana-panahong na-update na mga nakalimbag na publikasyon
Impormasyon sa istatistika	Ang mga tagapagpahiwatig na kinakalkula para sa kabuuan ng mga kumpanya, bangko at iba pang organisasyon, para sa ilang partikular na merkado, heograpikal at administratibong teritoryo, atbp.	Ito ay madalas na ibinibigay ng mga serbisyo sa istatistika ng estado sa anyo ng iba't ibang mga koleksyon ng istatistika, kapwa sa nakalimbag at elektronikong anyo.
Impormasyon ng masa at mamimili	Impormasyong nilayon para sa malawak na hanay ng mga user, gaya ng impormasyon mula sa mga serbisyo ng balita at mga ahensya ng press, impormasyon sa panahon, mga iskedyul ng transportasyon, atbp.	Mass media, mga network ng telekomunikasyon, iba't ibang reference na publikasyon para sa malawakang paggamit (mga direktoryo ng telepono, mga direktoryo ng hotel at restaurant, atbp.)
Pasadyang pananaliksik sa marketing	Impormasyong ibinibigay ng mga kumpanya na nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa ngalan ng mga kliyente.	Ang pananaliksik sa marketing ay karaniwang isinasagawa ng mga espesyal na komersyal na kumpanya.

Mga pamamaraan para sa pagkolekta ng impormasyon sa marketing - pagmamasid, survey, eksperimento

Sa marketing, mayroong tatlong pangunahing paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon : pagmamasid, survey, eksperimento. Ilarawan natin ang bawat isa sa mga pamamaraang ito.

Poll - paghahanap ng posisyon ng mga tao o pagkuha ng impormasyon mula sa kanila sa anumang isyu. Ang mga survey ay ang pinakakaraniwan at pinakamahalagang paraan ng pangongolekta ng data sa marketing. Humigit-kumulang 90% ng mga pag-aaral ang gumagamit ng pamamaraang ito. Ang sarbey ay maaaring isagawa nang pasalita o pasulat. Karaniwang tinatawag ang mga panayam sa bibig at telepono panayam . Sa panahon ng isang nakasulat na survey, ang mga kalahok ay tumatanggap ng mga talatanungan, na dapat nilang punan at ipadala sa destinasyon. Ang mga botohan ay nahahati sa mga sumusunod na uri :

• ayon sa bilog ng mga sumasagot (survey ng mga indibidwal, eksperto, negosyante, atbp.);
• sa pamamagitan ng bilang ng mga sabay-sabay na nakapanayam (isahan o pangkat na panayam);
• sa bilang ng mga paksang kasama sa survey (isa o higit pa);
• ayon sa antas ng standardisasyon (libreng pamamaraan, nakabalangkas o ganap na na-standardize);
• sa pamamagitan ng dalas ng botohan (isa o maramihang botohan).

Pagmamasid bilang isang paraan ng pagkuha ng impormasyon ay ginagamit sa pananaliksik sa merkado na mas madalas kaysa sa isang survey. Ang siyentipikong pagmamasid ay isang proseso na:

• nagsisilbi ng isang tiyak na layunin ng pananaliksik;
• nagpapatuloy nang sistematiko at sistematiko;
• nagsisilbi para sa pag-generalize ng mga paghatol, hindi kumakatawan lamang sa koleksyon ng mga kagiliw-giliw na katotohanan;
• napapailalim sa patuloy na pagsubaybay, sa mga tuntunin ng pagiging maaasahan at katumpakan.

Ang mga pakinabang ng pamamaraang pang-agham na pagmamasid ay:

• kalayaan mula sa pagnanais ng bagay na makipagtulungan, mula sa kakayahan ng mga paksa na ipahayag nang pasalita ang kakanyahan ng isyu;
• ang kakayahang magbigay ng higit na objectivity;
• ang posibilidad ng pagdama ng walang malay na pag-uugali (halimbawa, pagpili ng isang produkto sa mga istante sa isang tindahan);
• ang kakayahang isaalang-alang ang nakapaligid na sitwasyon (lalo na kapag nagmamasid gamit ang mga instrumento).

Ang pagmamasid ay may mga sumusunod na disadvantages:

• mahirap tiyakin ang pagiging kinatawan;
• subjectivity ng perception ng observer;
• ang pag-uugali ng mga bagay ay maaaring mag-iba sa natural kung ang pagmamasid ay bukas (ang epekto ng pagmamasid).

Mayroong mga sumusunod na anyo ng pagmamasid :

eksperimento tinatawag na pag-aaral ng impluwensya ng isang salik sa isa pa habang kinokontrol ang mga extraneous na salik.

Mahahalagang tampok ng eksperimento :

• nakahiwalay na mga pagbabago (nag-iiba-iba ang mga indibidwal na halaga ng mananaliksik, ang iba ay dapat na pare-pareho hangga't maaari);
• aktibong nakikialam ang mananaliksik sa proseso ng pagbuo ng datos;
• sinusuri ang mga ugnayang sanhi (halimbawa, ang epekto ng kulay ng packaging sa mga benta ng produkto).

Ang mga sumusunod na pamamaraan ay ginagamit upang mangolekta ng pangunahing impormasyon:

quantitative at qualitative survey;

panel studies (isang espesyal na uri ng survey);

pagmamasid;

mga eksperimento;

mga pagtatasa ng eksperto.

1. Ang sarbey ay isang apela sa mga respondente na may mga katanungan, ang mga sagot ay interesado sa mananaliksik.

Depende sa uri ng impormasyon na interesado sa mananaliksik, ang lahat ng mga survey ay nahahati sa quantitative at qualitative. .

Ang mga quantitative survey sa karamihan ng mga kaso ay nakabalangkas, i.e. ang lahat ng mga respondente ay sumasagot sa parehong mga katanungan at batay sa pagkuha ng impormasyon mula sa isang malaking bilang ng mga respondente.

Depende sa paraan ng pakikipag-usap sa mga respondente, ang kanilang nahahati sa 4 na uri:

Mga survey sa telepono.

Oral o personal na mga panayam.

Mag-post ng mga survey (nakasulat).

Mga Elektronikong Botohan.

Ang mga pamamaraan ng quantitative survey ay hindi kapwa eksklusibo. Kadalasan ginagamit ang mga ito bilang pantulong.

Mga pamamaraan ng qualitative survey kasangkot ang pagkolekta ng impormasyon ayon sa isang espesyal na maluwag na nakabalangkas o hindi nakabalangkas, libreng pamamaraan (kapag nagtanong ang tagapanayam depende sa mga sagot na natanggap) at batay sa isang maliit na sukat ng sample.

Ang mga pamamaraan ng kwalitatibo ay nakatuon sa pagtukoy ng mga pinagbabatayan na motibo, makatwiran at hindi makatwiran na mga dahilan para sa pag-uugali ng mga sumasagot, ang kanilang pang-unawa sa mga indibidwal na kaganapan o bagay. Kailangang-kailangan para sa pagsaliksik na pananaliksik, kapag kinakailangan upang maunawaan ang mga sanhi ng hindi pangkaraniwang bagay, upang bumuo ng mga hypotheses Ang mga pamamaraan ng qualitative survey ay nahahati sa hindi direkta at direkta. depende kung alam ng respondente ang tunay na layunin ng pag-aaral.

Ang direktang diskarte sa pananaliksik ay hindi natatakpan ng mananaliksik. Sinasabi sa mga respondente ang tungkol sa layunin ng pag-aaral, o ito ay nagiging halata sa mga itinanong (mga focus group, malalim na panayam).

Sa isang hindi direktang diskarte, ang mga respondente ay hindi alam tungkol sa mga layunin ng pag-aaral (projection method).

Mayroong mga sumusunod na uri ng qualitative survey method:

• a) ang focus group ay isang hindi nakabalangkas na personal na panayam na kinukuha ng isang espesyal na sinanay na moderator mula sa isang maliit na grupo ng mga respondent, na nabuo alinsunod sa tinukoy na pamantayan.
• b) malalim na pakikipanayam - isang hindi nakabalangkas, direkta, personal na pakikipanayam, kung saan ang tagapanayam ay nakikipagpanayam sa isang sumasagot upang matukoy ang kanyang mga pangunahing motibasyon, emosyon, saloobin, paniniwala at damdamin sa isang partikular na paksa. Sa madaling salita, isa itong face-to-face interview gamit ang probing technique - pagtatanong.
• c) pagsusuri ng protocol - ang kakanyahan ng pamamaraan ay ilagay ang sumasagot sa isang tiyak na sitwasyon kung saan dapat siyang gumawa ng desisyon. Sa kasong ito, dapat ilarawan ng respondent ang lahat ng katotohanan at argumento na nakaimpluwensya sa kanyang pinili. Ang lahat ng mga argumento at iminungkahing aksyon ay itinala niya sa magkakasunod na pagkakasunud-sunod sa protocol.

Ang paggamit ng pamamaraan ay ipinapayong kapag pinag-aaralan ang mga desisyon, ang oras para sa paggawa kung saan ay maaaring mahaba (pagbili ng pre-selection na mga kalakal) o masyadong maikli (pagbili ng mga kalakal ng impulsive demand);

• d) Ang mga pamamaraan ng projection ay hindi nakabalangkas na mga pamamaraan ng hindi direktang survey batay sa mga espesyal na pamamaraan na naghihikayat sa respondent na ipahayag ang kanyang mga nakatagong motibo, paniniwala, saloobin, damdamin tungkol sa problemang tinatalakay. Kapag gumagamit ng mga pamamaraan ng projection, ang respondent ay inilalagay sa isang tiyak na simulate na sitwasyon sa pag-asa na ipahayag niya ang impormasyon tungkol sa kanyang sarili na hindi maaaring makuha sa anumang iba pang paraan. Bukod dito, kung mas hindi maliwanag ang sitwasyon, mas maliwanag na emosyon at mas tumpak na impormasyon ang ipinahayag).
• 2. Ang panel research ay isang paulit-ulit na koleksyon ng data sa parehong grupo ng mga tao sa mga regular na pagitan, at kadalasan ang paksa at paksa ng pag-aaral ay pare-pareho.

Ang panel mismo ay isang pangkat ng mga sumasagot, na isang kinatawan ng sample ng mga bagay sa pangkalahatang populasyon, na regular na nagbibigay ng impormasyon sa mananaliksik. Ang impormasyon mula sa mga respondente ay maaaring makuha sa iba't ibang paraan: sa pamamagitan ng pagsagot sa mga talatanungan; pakikipanayam; pagpuno ng mga talaarawan, isang kumbinasyon ng lahat ng mga pamamaraan.

Pag-uuri ng panel kadalasang nangyayari batay sa :

Sa panahon ng pagkakaroon nahahati ang mga panel sa:

panandalian(hindi hihigit sa isang taon);

pangmatagalan(hanggang limang taon).

Ayon sa komposisyon ng mga respondente (units of population) sa maglaan:

mga produkto ng mamimili aneli (mga indibidwal o sambahayan);

mga panel ng kalakalan(mga negosyo ng pakyawan at tingian na kalakalan);

produksyon(Mga negosyong pang-industriya, institusyon);

mga panel ng espesyalista(mga doktor at iba pang mga propesyonal).

Ayon sa uri ng mga problemang pinag-aaralan, mayroong:

t tradisyonal na mga panel, na binubuo ng mga respondent na regular na kinakapanayam na may partikular na dalas (sinasagot nila ang parehong mga tanong).

di-tradisyonal na mga panel ay hindi regular na sinusuri para sa iba't ibang layunin ng pananaliksik.

Ginagamit ang mga panel upang malutas ang mga sumusunod na gawain:

paglilinaw ng mga gawi sa pagbili, mga patakaran para sa paggawa ng isang pagbili, ang mga pangunahing uso sa mga kagustuhan ng mamimili;

pagtukoy ng mga patuloy na pagbabago sa pag-uugali ng mga mamimili (respondent) sa ilalim ng impluwensya ng panlabas na kapaligiran.

3. Ang pagmamasid ay ang proseso ng pagpaparehistro ng third-party ng mananaliksik ng mga pattern ng pag-uugali ng mga paksa, ilang mga proseso at mga kaganapan na maaaring makita ng mga pandama (ang pamamaraan ay batay sa visual at auditory perception).

Ang isang katangian ng pagmamasid ay ang mananaliksik ay hindi nagtatanong o nakikipag-ugnayan sa mga taong kanyang inoobserbahan.

Ang paksa ng pagmamasid ay maaaring ang mga katangian at pag-uugali ng mga indibidwal (mga mamimili, nagbebenta, mga kakumpitensya) at mga tampok ng mga proseso (pagbili ng mga kalakal, paggamit ng mga aparato, atbp.).

Ayon sa antas ng standardisasyon makilala:

nakabalangkas pagmamasid - tinutukoy ng mananaliksik ang bagay ng pagmamasid, pati na rin ang mga pamamaraan para sa pagsusuri ng mga resulta ng pagmamasid.

hindi nakaayos Ang pagmamasid ay nagbibigay para sa pagpaparehistro ng lahat ng mga kaganapan na may kaugnayan sa bagay ng pagmamasid, nang walang kanilang paunang paglilinaw. Inirerehistro ang lahat ng bagay na, mula sa pananaw ng mananaliksik, ay maaaring maiugnay sa paksa ng pananaliksik.

Ayon sa antas ng pagiging bukas ng proseso, mayroong:

nakatago obserbasyon - hindi alam ng mga respondente na naging object of observation sila. Kasabay nito, kumikilos sila sa isang natural na paraan, hindi sila hilig na baguhin ang kanilang pag-uugali.

bukas pagmamasid - alam ng mga respondente na sila ay inoobserbahan. Ang mga eksperto ay hindi sumasang-ayon sa tanong ng lawak kung saan ang pagkakaroon ng isang tagamasid ay nakakaapekto sa pag-uugali ng sumasagot.

Sa pamamagitan ng paraan ng paggawa ang mga obserbasyon ay:

personal obserbasyon - pagmamasid, kung saan personal na nirerehistro ng mananaliksik ang lahat ng mga pangyayaring nagaganap kasama ng bagay habang nangyayari ang mga ito.

pagmamasid sa paggamit ng mga teknikal na paraan - pagmamasid, kung saan ang pagtatala ng mga resulta ay isinasagawa sa pamamagitan ng teknikal na paraan.

Paggamit ng pagmamasid kapag kailangan mo ng impormasyon:

direkta sa panahon ng proseso, mga kaganapan, halimbawa, ang proseso ng pagpili ng isang produkto ng mamimili;

upang makagawa ng isang paunang ideya tungkol sa bagay (walang alam sa simula ng pag-aaral);

upang kumpirmahin ang data na nakuha gamit ang iba pang mga pamamaraan, halimbawa, sa panahon ng survey, ang respondent ay nagsasabi ng isang bagay, ngunit gumagawa ng isa pa.

4. Eksperimento - isang paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon sa pamamagitan ng aktibong interbensyon ng mananaliksik sa ilang mga proseso upang maitatag ang ugnayan sa pagitan ng mga pangyayari.

Ang object ng pananaliksik ay madalas na mga mamimili, ang paksa ng pananaliksik ay ang kanilang reaksyon sa mga tool sa marketing.

Sa panahon ng eksperimento, hinahangad ng mananaliksik na tukuyin ang mga ugnayang sanhi sa pagitan ng mga kaganapan, sa madaling salita, upang matukoy kung paano nakakaapekto ang independyenteng variable sa umaasa. Ang independiyenteng variable ay kadalasang mga elemento ng marketing mix, ang mga dependent variable ay mga benta, kita, mga saloobin ng mamimili, atbp.

Mga kundisyon ng eksperimento:

isang independiyenteng variable lamang ang maaaring magbago, ang iba ay naayos;

ang mga panlabas na kondisyon ng eksperimento ay dapat na matatag;

ang panahon ng eksperimento ay dapat sapat upang makakuha ng maaasahang mga resulta.

Depende sa mga kondisyon ng mga eksperimento, ang mga ito ay inuri sa:

laboratoryo - mga eksperimento sa artipisyal na nilikhang mga kondisyon alinsunod sa tinukoy na mga kinakailangan;

patlang - mga eksperimento na isinasagawa sa natural - tunay na mga kondisyon ng merkado.

Nalalapat ang mga eksperimento kapag kinakailangan na bigyang-katwiran ang mga desisyon sa marketing sa pagdadala ng mga bagong produkto sa merkado, sa pagpepresyo, mga mensahe sa advertising, atbp.

5. Mga pagtatasa ng eksperto

Ang peer review ay isang paraan ng pagkolekta ng impormasyon batay sa mga panayam sa mga taong bihasa sa paksa ng pananaliksik, na nagpapahayag ng kanilang indibidwal o napagkasunduang opinyon sa isang problema. Ang mga pagtatasa ng eksperto ay inuri bilang mga heuristic na pamamaraan, dahil ang mga ito ay batay sa karanasan, kaalaman at intuwisyon ng mga eksperto. Ang mga eksperto ay maaaring maging mga siyentipiko, mga pinuno ng negosyo, mga mamamakyaw at nagtitingi, mga tagapamahala ng pagbebenta, iba pang mga espesyalista - mga librarian, mga doktor, atbp Ang pamamaraang ito ng pagkolekta ng impormasyon ay subjective, samakatuwid, upang makakuha ng impormasyon ng kinakailangang kalidad, mahalaga na maakit ang independiyenteng , sapat na karampatang sa pinag-aralan ang problema ng mga espesyalista. Upang mabawasan ang panganib ng pagiging subjectivity sa mga indibidwal na pagtatasa, ang mga grupo ng mga eksperto ay ginagamit upang talakayin ang iba't ibang opinyon at magkaroon ng isang kasunduan.

Kaya, maaaring batayan ang mga opinyon ng eksperto sa mga pamamaraan ng pagsusuri ng indibidwal na eksperto, kolektibong pakikipag-ugnayan at pinaghalong talakayan.

Mga indibidwal na pamamaraan ng eksperto nagsasangkot ng indibidwal na gawain ng isang dalubhasa nang walang pakikipag-ugnayan sa ibang mga espesyalista. Sa loob ng pangkat na ito, ang mga sumusunod na paraan ng pagkolekta ng impormasyon ay nakikilala:

Paraan ng analytical na mga tala nagsasangkot ng independiyenteng gawain ng isang dalubhasa sa pagsusuri ng problema, mga posibleng paraan upang malutas ito at ang pagtatanghal ng kanyang mga konklusyon sa anyo ng isang opinyon ng eksperto. Ang isang pagkakaiba-iba ng pamamaraan ay, halimbawa, kadalubhasaan sa kalakal.

Paraan ng Expert Interview binubuo sa pagsasagawa ng pakikipag-usap sa isang dalubhasa alinsunod sa mga layunin ng pag-aaral.

Paraan ng Scenario ginagamit sa mga predictive na pag-aaral upang ilarawan ang isang dynamic na modelo ng hinaharap, na naglalarawan sa posibleng kurso ng mga kaganapan na may indikasyon ng mga probabilidad ng kanilang pagpapatupad. Inilalarawan ng senaryo ang mga pangunahing salik sa kapaligiran (causal factor) na maaaring makaapekto sa kaganapang pinag-aaralan, nagsasaad ng mga paraan kung paano nakakaimpluwensya ang mga salik na ito at ang mga kahihinatnan ng impluwensya.

Mga kolektibong pamamaraan ng eksperto magbigay para sa gawain ng isang dalubhasa sa isang pangkat. Ang pinakakilalang paraan ng mga pagtatasa ng eksperto sa grupo ay ang Delphi method at ang brainstorming method.

Paraan ng Delphi. Ang kakanyahan ng pamamaraan ay nakasalalay sa katotohanan na ang hindi kilalang mga sagot ng mga eksperto sa ilang mga katanungan ay nakolekta sa maraming yugto at, sa pamamagitan ng kakilala ng mga eksperto na may mga intermediate na resulta, nakakatanggap sila ng isang pagtatasa ng grupo ng kaganapan ng interes.

Paraan ng brainstorming» ay itinuturing na mas mahusay kaysa sa paraan ng Delphi. Karaniwan itong ginagamit kapag tinatalakay ang mga kontrobersyal na isyu kung saan mayroong malaking pagkalat ng mga opinyon ng eksperto. Minsan ito ay tinutukoy bilang ang "pagbuo ng ideya" na pamamaraan.

Ang sarbey ay batay sa isang pasalita o nakasulat na apela sa mga respondente (mga kinapanayam) na may mga tanong na nagpapakita ng suliranin sa pananaliksik sa antas na empirikal. Ginamit sa 90% ng mga pag-aaral. Mga kalamangan:

pagiging pangkalahatan;

nagbibigay ng pandiwang impormasyon (berbal na impormasyon na angkop sa pagpoproseso ng dami);

paghahambing na ekonomiya.

Ang mga botohan ay maaaring:

sulat (sa pamamagitan ng koreo, sa pamamagitan ng telegrapo);

pasalita (panayam);

dalubhasa;

masa;

pagbubukas;

nakatago (ang layunin ng pag-aaral ay hindi ipinaalam sa respondent);

libre (pag-uusap);

standardized (kwestyoner).

Pamantayan para sa pagsusuri ng iba't ibang anyo ng sarbey

Pamantayan			Telepono
rate ng pagtugon
panloob na impluwensya
dami ng survey
impluwensya ng mga tagalabas
bilis ng
tamang interpretasyon ng mga survey
pagiging kumplikado ng impormasyon
garantiya ng anonymity
accounting para sa di-berbal na tugon
pagkakasunud-sunod ng mga tanong

Mga problema na lumitaw sa panahon ng survey:

1. Pagpapasiya ng sample na populasyon (o sample). Ang sample ay ang mga iinterbyuhin. Una kailangan mong matukoy ang pangkalahatang populasyon (lahat na kasama sa object ng pag-aaral). Kung maliit ang HS, maaaring magsagawa ng tuluy-tuloy na survey, na nagbibigay ng pinakatumpak na resulta. Kung ang HS ay malaki, pagkatapos ay tinutukoy ang laki ng sample. Sa marketing, humigit-kumulang 1% ng HS ang pinapayagan para sa isang survey.

Mayroong teorya ng maliliit na sample na nagbibigay-daan sa ganoong diskarte. Ang laki ng sample ay nakasalalay sa margin ng error at ang pagiging kinatawan ng sample (representativeness). Ang pagiging kinatawan ay tinitiyak ng naaangkop na mga pamamaraang istatistika. Ang mga kalahok ay dapat na matukoy nang sapalaran upang makasunod sa teorya ng posibilidad:

kapag mayroong listahan ng populasyon;

kapag walang listahan.

Sa unang kaso, ang paraan ng random na pagguhit ay isinasagawa. Ang mga apelyido ay inilalagay sa alpabetikong pagkakasunud-sunod at bawat k-th na apelyido ay may salungguhit, kung saan ang k = N / n, N ay ang laki ng GS, n ay ang laki ng sample.

Sa pangalawang kaso, maaaring isagawa ang isang multi-stage draw. Halimbawa, bawat ika-10 quarter ay pinipili, bawat ika-10 bahay sa loob nito, bawat ika-10 apartment sa loob nito.

Upang makakuha ng mas tumpak na mga resulta, ang paraan ng group sampling ay ginagamit, na binubuo sa katotohanan na ang populasyon ay unang hinati ayon sa mga katangian, at pagkatapos ay sa loob ng bawat grupo ng isang random na sample ay iginuhit sa pamamagitan ng lot.

2. Pagguhit ng isang talatanungan. Ang mga sumusunod na kinakailangan ay dapat matugunan:

ang mga salita ng tanong ay dapat na simple at malinaw;

pagkakasunod-sunod ng mga tanong. Kailangan mong magsimula sa isang tanong ng katamtamang kumplikado na nagpapasigla ng interes sa palatanungan, kung gayon ang pagiging kumplikado ng mga tanong ay maaaring tumaas patungo sa dulo ng palatanungan, at kung ang palatanungan ay malaki, pagkatapos ay patungo sa gitna, at bumaba sa dulo. Ang mga tanong ng isang personal na kalikasan ay inilalagay sa dulo ng talatanungan;

dapat walang labis na mga tanong sa komposisyon, i.e. ang pagsasama ng bawat tanong ay makatwiran. Ang mga tanong ay maaaring maging makabuluhan at functional-psychological (ginamit sa simula ng questionnaire para sa pagbagay at pagganyak, at pagkatapos ay upang mapawi ang tensyon at lumipat mula sa isang paksa patungo sa isa pa);

ayon sa paraan ng paglalahad ng tanong: bukas at sarado. Ang mga bukas na tanong ay hindi sinamahan ng mga pagpipilian sa sagot. Ang mga saradong tanong ay kinabibilangan ng pagpili ng iminungkahing sagot;

ayon sa uri ng iskala, ang mga tanong ay may kasamang nominal na iskala (scale of names) - ito ay mga sagot na ipinapahayag sa verbal form; ang ordinal scale ay nagbibigay-daan sa pagraranggo, i.e. pag-order ng mga bagay na may kaugnayan sa bawat isa. Ang ganitong sukat ay ginagamit upang bumuo ng mga kagustuhan sa tagapagpahiwatig; ang sukat ng mga pagitan ay nabuo mula sa sukat ng pagkakasunud-sunod sa pamamagitan ng pagpapakilala ng yunit ng pagsukat ng pagkakaiba.

3. Organisasyon ng survey.

Pagkatapos i-compile ang questionnaire, kinakailangan na magsagawa ng pilot study (trial survey). Kapag nagsasagawa ng isang survey, dapat mong sundin ang ilang mga patakaran (kapag nagsasagawa ng isang survey sa koreo, ang ibabalik ay 20 - 25%):

ang talatanungan ay dapat na sinamahan ng isang cover letter na nagbibigay-diin sa mga layunin ng survey na ito, ang kahalagahan ng mga sagot;

dapat na may mataas na kalidad;

dapat na kalakip ang isang return envelope na may naka-print na address;

ang mga souvenir (kalendaryo, atbp.) ay kanais-nais;

Ang mga paalala tungkol sa pagpapadala ng mga talatanungan ay kanais-nais.

Ang pagmamasid ay ang direktang pagtatala ng mga kaganapan ng isang nakasaksi. Ang pagmamasid bilang isang siyentipikong pamamaraan ay may ilang mga tampok:

layunin;

ang pagmamasid ay binalak nang maaga;

lahat ng data ay naitala sa mga protocol o sa mga card;

lahat ng data ay patuloy na sinusubaybayan para sa pagiging maaasahan at katumpakan.

Mga kalamangan:

objectivity kumpara sa survey;

kalayaan mula sa pagnanais ng bagay na makipagtulungan;

ang kakayahang makita ang walang malay na pag-uugali;

ang posibilidad ng paggamit ng mga teknikal na paraan ng pagmamasid.

Mga disadvantages:

mahirap tiyakin ang pagiging kinatawan;

kahirapan sa pag-decipher ng di-berbal na wika;

kung bukas ang pagmamasid, posible ang hindi likas na pag-uugali.

Nangyayari ang pagmamasid:

kasama at hindi kasama (partisipasyon ng mananaliksik);

standardized at non-standardized. Sa isang pamantayang pag-uugali ng isang bagay, ito ay inilarawan nang maaga ayon sa isang tiyak na pamamaraan;

sa bukid at sa laboratoryo.

Eksperimento - sa ilalim ng kinokontrol na mga kondisyon, ang isa o higit pang mga kadahilanan ay sinusukat, at ang natitira ay nananatiling hindi nagbabago, at pagkatapos ay ang impluwensya ng mga variable na mga kadahilanan sa bagay na pinag-aaralan.

Ang bentahe ng eksperimento ay ang pagpapakita nito ng mga ugnayang sanhi. Disadvantage: mataas na gastos kapag nagsasagawa ng isang eksperimento sa totoong mga kondisyon, imposibleng kontrolin ang lahat ng mga kadahilanan.

Ang mga eksperimento ay larangan, laboratoryo at modelo. Kasama sa mga field test ang isang market test o test sales. Isinasagawa ang mga ito sa mga market na pinaghihigpitan sa heograpiya upang makakuha ng data sa supply, demand para sa mga bago o binagong produkto, at ang bisa ng mga tool sa marketing.

Pagsubok sa laboratoryo: hinihiling sa isang pangkat ng mga mamimili na suriin ang produkto bago pumasok sa merkado (buo o indibidwal na mga katangian ng produkto). Ang buong pagsubok ay sumusukat sa pangkalahatang epekto ng buong produkto, habang ang bahagyang pagsubok ay gumagamit ng isang "bulag" na paraan, i.e. pagsusuri ng isang produkto nang hindi alam ang tatak.

Mayroong dalawang paraan upang sukatin ang pagiging epektibo ng pakikipag-ugnayan ng katangian:

unti-unting anonymization (walang presyo, packaging, atbp.);

ang bilang ng mga bahagi ay nananatiling pare-pareho, ngunit nag-iiba sila, at ang elemento ng interes ay inaalok sa maraming mga pagpipilian (kulay, pangalan).

Ang isang modelong eksperimento ay isinasagawa sa pamamagitan ng computer simulation, kapag ang isang modelo ng mga salik ay binuo, at pagkatapos ay ang iba't ibang kumbinasyon ng mga salik na ito ay ipinasok sa computer. Ang isang eksperimento ay ginagamit kapag ang bagay ng pag-aaral ay masyadong kumplikado.