Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish tizimi maxsus marketing tadqiqotlarini o'tkazishni ta'minlaydi. Ularning maqsadi aniq marketing vazifalarini hal qilish bilan bog'liq qo'shimcha ma'lumotlarni olishdir.

Birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plashning asosiy usullari -

b) kuzatish, tajriba va simulyatsiya.

Muayyan usulni tanlash tadqiqot maqsadiga, o'rganilayotgan belgiga va ushbu belgining tashuvchisiga bog'liq.

So'rov sizga iste'molchilarning maqsadli bozori ma'lum tovarlarni tanlashda, xizmat ko'rsatishning turli shakllarini baholashda va turli kompaniyalardan mahsulotlarni sotib olishda rahbarlik qiladigan imtiyozlar tizimini aniqlash imkonini beradi. Bu marketingda eng keng tarqalgan ma'lumotlarni yig'ish usuli. Taxminan 90% tadqiqotlarda qo'llaniladi.

So'rov mazmuni tadqiqot muammosini aks ettiruvchi savollar bilan iste'molchilar va kompaniya xodimlariga og'zaki yoki yozma murojaatga asoslanadi.

So'rovlar bir qator mezonlarga ko'ra tasniflanadi. Birlamchi axborotning (tashuvchisiga) qarab, ommaviy va ixtisoslashtirilgan so'rovlar mavjud. Ommaviy so'rovda asosiy ma'lumot manbai bo'lib, kasbiy faoliyati tahlil predmeti bilan bog'liq bo'lmagan aholining turli toifalari hisoblanadi. Ommaviy so'rovlar ishtirokchilari respondentlar deb ataladi. O'z navbatida, ixtisoslashtirilgan so'rovlarda (tekshiruv usuli) ma'lumotlarning asosiy manbalari kasbiy faoliyati tadqiqot mavzusi bilan chambarchas bog'liq bo'lgan vakolatli shaxslar hisoblanadi. Ularga ko'pincha marketing tadqiqotlarining dastlabki bosqichlarida, muammoni aniqlash zarur bo'lganda murojaat qilinadi.

So'rovlarni o'tkazish chastotasiga qarab, ular nuqtali (bir martalik) va takroriy bo'lishi mumkin.

Potentsial xaridorlarni qamrab olish darajasiga ko'ra, so'rovlar doimiy va tanlab bo'lishi mumkin.

Marketing amaliyotida so'rovning ikkita asosiy shakli qo'llaniladi: anketa va intervyu.

So'rov davomida respondentning o'zi savollarga yozma ravishda suhbatdosh ishtirokida yoki usiz javob beradi. O'tkazish shakliga ko'ra u individual yoki guruh bo'lishi mumkin. So'rovlar ham yuzma-yuz va yozishmalar orqali bo'lishi mumkin.

Ikkinchisining eng keng tarqalgan shakli pochta so'rovidir. Pochta so'rovlari odatda keng doiradagi iste'molchilar va korxonalar ko'p sonli so'rovlarda so'rov o'tkazish kerak bo'lganda qo'llaniladi. Buning uchun pochta so'rovlarining maxsus turi - panel so'rovlari qo'llaniladi, bu esa xaridorlarning manfaatdor guruhini muntazam ravishda takroran so'rov o'tkazish orqali kerakli ma'lumotlarni olish imkonini beradi.

Iste'molchi panelidan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin: oila tomonidan sotib olingan tovarlar miqdori; moliyaviy xarajatlar miqdori; yirik ishlab chiqaruvchilarning bozor ulushi; imtiyozli narxlar; brendga sodiqlik.

Panel tadqiqot usuli sifatida uslubiy va amaliy muammolar bilan bog'liq. Birinchi qiyinchilik - kerakli ob'ektlarni tanlash va ularning hamkorlik qilish uchun roziligini olish. Bundan tashqari, hozirgacha hal qilinmagan muammolar panelning "o'limi" va o'ziga xos "panel effekti" bilan namoyon bo'ladi.

Iste'molchi panelining "o'limi" ishtirokchilarning rad etishidadir

hamkorlik, yashash joyini o'zgartirish haqida, jismoniy o'lim yoki o'tish

boshqa iste'molchi toifasiga.

"Panel effekti" shundan iboratki, ishtirokchilar o'zlarini nazorat ostida his qilib, ongli yoki ongsiz ravishda odatiy hayot tarzini o'zgartiradilar.

Pochta so'rovining yana bir turi matbuot so'rovi deb ataladi. Bunday holda, anketa anketa yoki jurnalda chop etiladi.

So'rov shakli sifatida suhbat suhbatdosh bilan shaxsiy muloqotni o'z ichiga oladi, bunda suhbatdoshning o'zi savollar beradi va javoblarni yozib oladi. O'tkazish shakliga ko'ra, u bevosita (shaxsiy) va bilvosita (masalan, telefon orqali) bo'lishi mumkin.

Shunday qilib, birlamchi marketing ma'lumotlarini olish usuli sifatida so'rov turli shakl va navlarda o'tkazilishi mumkin. Har qanday shaklda o'tkazilgan so'rov natijalarining to'g'riligi ko'p jihatdan asbobning sifatiga bog'liq (so'rovnomalar yoki intervyu shakllari).

Anketa (yoki anketa) tadqiqot ob'ekti va predmetining miqdoriy va sifat xususiyatlarini aniqlashga qaratilgan yagona tadqiqot rejasi bilan birlashtirilgan savollar tizimidir.

Anketaning birinchi sahifasida - kirish qismi. Bu so'rovni kim o'tkazishini belgilaydi; qanday maqsad bilan; anketani to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalar.

Har bir topshiriq asosiy savollar blokiga mos kelishi kerak, ularni yopiq va ochiq savollarga bo'lish mumkin.

Yopiq savollar anketada ko'rsatilgan variantlarning to'liq to'plamidan javoblarni tanlashni o'z ichiga oladi.

Ochiq savollar, yopiq savollardan farqli o'laroq, maslahatlarni o'z ichiga olmaydi, lekin norasmiy javoblarni olish uchun mo'ljallangan.

So'rov yakuniy savollar bilan yakunlanadi. Ularning maqsadi respondentning psixologik stressini bartaraf etishdir.

Anketalar sifatini yaxshilash va ularning yordami bilan marketing ma'lumotlarini to'plashni muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun birlamchi marketing ma'lumotlarini olishda juda foydali bo'lishi mumkin bo'lgan bir qator tavsiyalar ishlab chiqilgan.

a) savolni shakllantirish uchun asosiy talablarga muvofiqligi:

1) savollar sodda va tushunarli bo'lishi kerak;

2) savollar bir ma'noli bo'lishi kerak;

3) savollar neytral bo'lishi kerak (javobni ma'lum bir yo'nalishda tuzatmang);

b) anketalarni tuzish tamoyillariga rioya qilish:

1) savollarning tartibi: oddiydan murakkabga, umumiydan maxsusga, bog'lanmagandan nozikga;

2) birinchi navbatda ishonchni o'rnatuvchi savollar, so'ngra mazmunli savollar, keyin, ehtimol, nazorat savollari, oxirida shaxsiyat haqida savollar.

c) Anketalarning optimal hajmini tanlash:

1) noqulay anketalar ko'p sonli javob berishdan bosh tortishga olib keladi;

2) qisqa anketalar, o'z navbatida, muhokama qilinayotgan muammoning ahamiyatsizligi yoki muayyan shaxsning fikriga murojaat qilish haqiqati haqidagi taassurot qoldiradi;

3) pochta orqali so'rov o'tkazishda so'rovnomani to'ldirish uchun zarur bo'lgan maksimal vaqt 20-30 daqiqadan oshmasligi kerak.

d) anketalar sifatini dastlabki baholash:

1) ishlab chiqilgan so'rovnomalar mantiqiy nazoratdan o'tkaziladi, barcha savollar va javob variantlari, shuningdek, so'rovnomaning butun tarkibi tekshiriladi;

2) odamlarning kichik guruhini batafsil so'rov o'tkazish, ular asosida ular aniqlangan va takomillashtirilgan (10-15 kishi).

e) pochta so'rovlari uchun so'rovnomalarning qaytish tezligini oshirish:

1) rag'batlantirish (lekin siz xarajatlarni hisobga olishingiz kerak, shuningdek, minnatdorchilik uchun javoblarni bezash mumkin);

2) qo'shimcha xat (qiziqishni qo'zg'atish, anonimlik kafolati);

3) anketalarni yuborish haqida telefon orqali ogohlantirish;

4) javob uchun muhrlangan konvert ilova qilinishi kerak.

Bozor tadqiqotida qo‘llaniladigan ilmiy kuzatish deganda: aniq tadqiqot maqsadiga xizmat qiladigan jarayon tushuniladi; tizimli va tizimli ravishda davom etadi; ishonchlilik va aniqlik nuqtai nazaridan doimiy nazorat ostida.

Agar so'rov yordamida odamlarning fikrlari, g'oyalari, bilimlarini aniqlash mumkin bo'lsa, unda bu barcha sub'ektiv holatlar kuzatish uchun "yopiq" bo'ladi. Shu bilan birga, ob'ektlar, masalan, assortimentga kiritilgan mahsulotlar, xatti-harakatlar, xatti-harakatlarning oqibatlari, kuzatish orqali olinishi mumkin.

Bu usulning afzalliklari quyidagilardan iborat: ob'ektning hamkorlik qilish istagidan mustaqillik, sub'ektlarning og'zaki ifodalash qobiliyatidan masalaning mohiyatiga qadar; ko'proq ob'ektivlikni ta'minlash qobiliyati; ongsiz xatti-harakatni idrok etish qobiliyati; atrofdagi vaziyatni hisobga olish qobiliyati.

Kuzatishning kamchiliklariga quyidagilar kiradi: kuzatuvchini idrok etishning subyektivligi; iste'molchi xatti-harakatlarining motivlari, ularning qiziqishlari va xatti-harakatlarini belgilovchi omillar hisobga olinmaydi; kuzatish ob'ektining xatti-harakatini aniq tushuntirishning mumkin emasligi; ob'ektlarning xatti-harakatlari, agar kuzatish ochiq usulda amalga oshirilsa, tabiiydan farq qilishi mumkin.

Ma'lumot olishning yana bir usuli - bu tajriba. Tajriba - bu bir yoki bir nechta mustaqil o'zgaruvchilarning o'zgarishi bir (yoki bir nechta) bog'liq o'zgaruvchilarga qanday ta'sir qilishini aniqlash kerak bo'lgan tadqiqot.

Qaror qabul qilish uchun tajriba yordamida olinishi mumkin bo'lgan individual muqobillarning kutilayotgan muvaffaqiyati haqida ma'lumotga ega bo'lish kerak.

Tajribalar sun'iy muhitda (mahsulot sinovi) o'tkaziladigan laboratoriya va real sharoitda (bozor sinovi) o'tkaziladigan dala bo'lishi mumkin.

Laboratoriya tajribalari omilning qurilishini nazorat qilish imkonini beradi.

Dala tajribalari real sharoitlarda amalga oshiriladi, lekin nazoratsiz begona ta'sirlarni istisno qilmaydi.

Klassik ma'noda eksperimentni tekshirish tartibi sifatida belgilash mumkin. Tajribalarni mezonlarga ko'ra tasniflashning Amerika tizimiga ko'ra: nazorat va eksperimental guruhlarda o'lchash (E - eksperimental guruh, C - nazorat guruhi), omil ta'siridan oldin va keyin o'lchash (A - ta'sir qilishdan keyin, B - ta'sir qilishdan oldin). ), eksperimentlarning bir nechta turlarini ajratish mumkin -

a) EVA - omil ta'siridan oldin va keyin bitta eksperimental guruhdagi xususiyatlarni o'lchash. Bunga misol qilib, reklama kampaniyasidan oldin va keyin sotish hajmini aniqlash mumkin.

b) EA-CA - omil ta'siridan keyin nazorat va eksperimental guruhlardagi xususiyatlarni o'lchash.

c) EBA-CBA - nazorat guruhi ishtirokida omil ta'siridan oldin va keyin xususiyatlarni o'lchash.

d) EA-EVA-CBA - o'lchovlar allaqachon uchta guruhda olib boriladi, shu bilan birga natijalarning aniqligi va eksperiment narxini oshiradi.

Marketing ma'lumotlarini olishning yana bir usuli - simulyatsiya modellashtirish.

Birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plashning istiqbolli usuli bu simulyatsiya modelidir. Bu kompaniyaning strategiyasi va taktikasini belgilaydigan boshqariladigan va boshqarilmaydigan omillarning matematik, grafik yoki boshqa modelini yaratish va ushbu omillardagi o'zgarishlarning o'rganish ob'ektiga ta'sirini o'rganish uchun model bo'yicha keyingi tajribalarni o'tkazishdan iborat.

Eng keng tarqalgan modellashtirish iste'molchi xatti-harakatlarini umumlashtirish, tushuntirish va bashorat qilishdir. Iste'molchilarning xulq-atvorining taniqli modellarining aksariyati alohida firmalarning manfaatlariga asoslanadi.

Ushbu modellarning qaram va mustaqil o'zgaruvchilari bozorning ma'lum segmentlaridagi muayyan mahsulotlarga nisbatan xaridorlarning xatti-harakatlarini ifodalaydi.

Eng mashhur sotib olish xatti-harakatlariga quyidagilar kiradi:

a) stoxastik (yoki ehtimollik), ular asoslanadi

oldingi va ayniqsa, oxirgi xaridlar aniqlaydi degan taxmin

kelajakda iste'molchilarning bozordagi xatti-harakatlari. Ularni aniqlashda foydalaniladi

tovar belgilariga sodiqlik darajasi, tanish brendlarni o'zgartirish chastotasi;

b) chiziqli-eksperimental, odatda aniq tovarlarga potentsial talabni modellashtirish uchun foydalaniladi. Ular rasmiy matematik tuzilmada farqlanadi va alohida mahsulotlarga nisbatan iste'molchilarning xatti-harakatlari tendentsiyalarini aks ettiradi, masalan, iste'mol talabining umumiy hajmida ma'lum bir brendning ulushi. Bunday modellar odatda tavsifiy xarakterga ega bo'lib, butun bozorda aholi talabining harakatini umumlashtirishni ifodalaydi;

v) xaridor doimiy ravishda ko'plab manbalardan ma'lumot oladi, uni qayta ishlaydi va muayyan mahsulotni tanlash bo'yicha qaror qabul qiladi degan taxminga asoslangan axborotni qayta ishlash modellari.

Simulyatsiya modellashtirishning afzalligi marketing strategiyasini belgilovchi ko'plab omillarni har tomonlama o'rganish qobiliyatidir.

Shunga o'xshash ma'lumotlar.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plashning eng keng tarqalgan usullariga so'rovlar, anketalar, ekspert usullari, panellar, fokus-guruhlar, kuzatishlar va eksperimentlar kiradi.

1. So'rov- birlamchi marketing ma'lumotlarini olishning asosiy va keng tarqalgan usuli (3.2-jadval).

Sayyohlik faoliyati amaliyotida sohilda so'roq qilish qiziqish uyg'otadi, bu erda so'rovnomalarni deyarli to'liq qaytarishga erishiladi.

Afzallik intervyu turizmdagi boshqa usullar bilan taqqoslaganda, o'rganilayotgan hodisalarning ijtimoiy-psixologik mexanizmlarini - turistlarning turistik mahsulotlarga va ularning narxlariga bo'lgan motivatsiyasi va moyilligini, taklif etilayotgan xizmatlarning tuzilishi va sifatini qoniqtirmaslik sabablarini aniqlash mumkin. .

3.2-jadval

Anketa tasnifi

2. Anketani ishlab chiqish Bir qator ekspertlarning fikriga ko'ra, bu fandan ko'ra ko'proq san'at bo'lib qolmoqda, ammo bir qator holatlarni hisobga olish kerak:

so'rovning samaradorligi qanday savollar, qanday ketma-ketlikda berilishiga bog'liq;

savolning qo'yilgan shakli javobga katta ta'sir qiladi;

javoblarning tabiati ko'p jihatdan savollarning to'g'ri va aniq ifodalanishiga bog'liq;

anketa shunday tuzilishi kerakki, uning aniq ichki mantig'i ko'rinib turadi.

Anketadagi asosiy savollar yopiq, ochiq va yarim yopiq savollarga bo'linadi.

Yopiq savollarning ikki turi mavjud: muqobil (dixotom); tanlab javob bilan (bir nechta tanlov).

Muqobil savol "ha" yoki "yo'q" kabi ikkita javob variantini tanlashni o'z ichiga oladi.

Ko'p tanlovli savol uch yoki undan ortiq javobni tanlashni o'z ichiga oladi. Ushbu savollarni berish uchun biz foydalanamiz o'lchov shkalasi: nominal, tartibli, intervalli, nisbat shkalasi.

Nominal shkala hech qanday tartib yoki moslashtirmasdan javob variantlarining oddiy ro'yxatini ifodalaydi. Masalan: qiziqishning yo'qligi; yuqori narx; cheklangan tanlov; xabardorlik etishmasligi.

tartib shkalasi(darajali) shartli tushunchalar yoki sifat belgilari bilan bir-biridan farq qiluvchi kategoriyalardan iborat.

Masalan, keyingi safar ushbu firma xizmatlaridan foydalanasizmi degan savolga javob bering:

Ha.................................................

ehtimol ha.......................

balkim............

Yo'q..................................

Intervalli shkala jismoniy o'lchash mumkin bo'lgan raqamli qiymatlardan iborat.

Bunday holda, kurortda bo'lganingizda sport xizmatlarini sotib olishga qancha pul sarflaganingizni ko'rsating:

50 dollardan kam ..............

50 dan 100 dollargacha .............

100 dan 150 dollargacha.......

150 dollardan ortiq ............

Munosabatlar shkalasi tabiiy yoki mutlaq nolning mavjudligini bildiradi. Ushbu miqyosda siz olingan natijalarni miqdoriy taqqoslashingiz mumkin. Ko'pincha yopiq savollarni shakllantirish uchun quyidagilar qo'llaniladi: Likert shkalasi; semantik farqlash; Stapel shkalasi; mnemonik shkala.

5-raqamli shkala ko'pincha Likert shkalasi sifatida ishlatiladi, masalan: "qattiq roziman"; "Men roziman"; "ns aytish mumkin"; "rozi emas"; "To'liq rozi emasman."

“Quyidagi ko‘rsatkichlar bo‘yicha mehmonxonadagi xizmat ko‘rsatish holati sizni qoniqtiradimi yoki yo‘qligini ko‘rsating” degan savolga Likert shkalasi bo‘yicha javob berish mumkin (3.3-jadval). Kelishuv darajangizga mos keladigan raqamni aylantiring.

3.3-jadval

Likert shkalasi misoli

Bunday savollarga javoblarni qayta ishlash natijasida olingan ma'lumotlar bazasiga asoslanib, jadvalda keltirilgan ikki yoki undan ortiq turistik kompaniyalarning profilini tahlil qilish mumkin. 3.4.

3.4-jadval

Ikki mehmonxona ishini qiyosiy baholash natijalari

Ko'rsatkich
Turizm mahsulotlarining sifati
Manzil
Ish vaqti
Turli xil qo'shimcha xizmatlar
Malaka xodimlar
Xodimlar va mijozlar o'rtasidagi munosabatlar

semantik farq bir qator qutbli xususiyatlarni ifodalaydi va masshtab juda ko'p sonli antonimlardan iborat ("yomon" - "yaxshi", "qulay" - "noqulay", "foydali" - "foydasiz", "yoqish" - "yoqtirmaslik", va hokazo. .). Sizning fikringizga to'g'ri keladigan nuqtalar sonini aylantiring.

3.5-jadval

Restoranlarni ballar bo'yicha baholash uchun semantik differentsialga misol

xizmat								Sekin xizmat
An'anaviy								Avangard
Yaxshi oshxona								yomon oshxona
Mashhur								kam ma'lum
Elegant tarzda jihozlangan								Yomon jihozlangan
Qulay joylashuv								Noqulay joylashuv

Stapel shkalasi semantik differentsialning modifikatsiyasidir.

Misol. Jadval asosida. 3.6 har bir bayonot sayohat agentligini qanchalik to'g'ri ta'riflashini ko'rsatadi. Sayyohlik agentligini tavsiflovchi bayonotlar uchun plyusli raqamlarni va ushbu kompaniyaga mos kelmaydigan ko'rsatkichlar uchun minus belgisi bo'lgan raqamlarni tanlash kerak.

Stapel shkalasiga misol

3.6-jadval

Mnemonik chizilgan tarozilar savollarga javoblarni shakllantirishni osonlashtirish uchun ham, respondentlar tomonidan javob tanlashni soddalashtirish uchun ham qo'llaniladi (3.1-rasm).

Rasmlarda respondentlarning ma'lum bir savolga munosabati aniq ko'rsatilgan.

Ochiq savollar u yoki bu javob variantini qo'ymang, maslahatlarni o'z ichiga olmaydi va rasmiylashtirilmagan fikrni qabul qilish uchun mo'ljallangan. Bunda natijalarni qayta ishlash ancha murakkablashadi (3.7-jadval).

yarim yopiq savollar ma'lum miqdordagi javob variantlariga qo'shimcha ravishda, "boshqa - qaysi birini belgilang" pozitsiyasini o'z ichiga oladi. Bu respondentga ilgari so'rovnomada ko'rsatilmagan javobni to'ldirishga imkon beradi. Yarim yopiq savollar turizm destinatsiyasini reklama qilish samaradorligi bo'yicha marketing tadqiqotlarini o'tkazishda foydali bo'lib, turistik agentliklar imidjini shakllantirishda qo'llanilishi mumkin bo'lgan eng muvaffaqiyatli ta'riflar, kalit so'zlar va xususiyatlar uchun g'oyalarni shakllantirishga yordam beradi.

3.7-jadval

Ochiq savollarning turlari

	Savolning mohiyati
tuzilmagan savol	Har qanday og'zaki javob shakliga ruxsat beradi	A firmasi haqida fikringiz qanday?
og'zaki uyushmalar	Respondent o'zida paydo bo'ladigan uyushmalarni aniqlashtirish uchun individual so'zlar deb ataladi	A firmasi sizda qanday assotsiatsiyalarni uyg'otadi?
Tugallash takliflar	Tugallanmagan jumlani yakunlashni taklif qildi	Men A sayyohlik agentligidan foydalanaman, chunki...
Tugallash hikoya	Tugallanmagan hikoyani yakunlash taklif etiladi	Siz A sayyohlik agentligining ofisiga tashrif buyurdingiz va bu sizda quyidagi his-tuyg'ularni keltirib chiqardi...
Tugallash	Respondentdan o'zini odatda o'ynoqi rasmdagi qahramonlardan birining o'rnida tasavvur etishi va uning nomidan chizma bo'yicha o'z fikrini yozishi so'raladi.	Rasmda ikkita suhbatdosh ko'rsatilgan. Ulardan biri: “Men A sayyohlik agentligi xizmatlaridan foydalanaman”, deydi. O'zingizni boshqa suhbatdoshning o'rnida tasavvur qiling. Bunga javoban nima deysiz?
Tematik sezgi testi	Taklif etilgan rasm asosida hikoya qilish taklif etiladi

test savollari olingan ma'lumotlarning to'g'riligini tekshirish uchun mo'ljallangan.

Masalan, asosiy savol: "Firma tomonidan taqdim etilayotgan xizmatlarning qaysi xususiyatlari sizni ko'proq qoniqtirdi?" Xavfsizlik savoli: "Siz firma xizmatlaridan foydalanganmisiz?"

3. Ekspert baholashlari. Ekspert usullari orasida malakali mutaxassislarning (ekspertlarning) bashoratliligi va sezgisiga asoslangan ekspert baholari alohida o'rin tutadi.

Taqriz bir guruh vakolatli mutaxassislarning bir hodisa haqida bildirgan fikrlarining o'rtacha xarakteristikasi deyiladi, agar ularning qarashlari yaqin bo'lsa.

Ekspert baholashlari amalda marketing ma'lumotlarining yagona manbai bozor kon'yunkturasini prognoz qilishda (statistik ma'lumotlar etarli bo'lmaganda), bozor noaniqligi sharoitida optimal marketing qarorlarini qabul qilishni asoslashda (boshqa usullar bilan birgalikda). Mutaxassislarga qo'yiladigan asosiy talablar kompetentsiya, ishtirok etishga qiziqish, samaradorlik va xolislik

Mutaxassislardan ma'lumot olishning bir necha usullari mavjud.

Delphi usuli. Ushbu usulning mohiyati bir xil ekspertlar so'rovini (odatda 3-4 marta) takrorlash orqali kelishilgan fikrlarni ishlab chiqishdir. So'rovlarning har bir bosqichidan so'ng natijalar umumlashtiriladi va mutaxassislarga xabar qilinadi. Bunday tartib natijasida izchil smeta ishlab chiqiladi.

Miya hujumi. Bu usul g'oyalarni jamoaviy ishlab chiqarishga asoslanadi. Nazoratsiz hosil bo'lishi va ifodalangan g'oyalarning o'z-o'zidan o'zaro bog'liqligi asosida muammoning kutilmagan yechimiga olib kelishi mumkin bo'lgan uyushmalar zanjirlari paydo bo'ladi.

Gordon usuli shundan iboratki, ishtirokchilar oldiga aniq vazifa qo'yilmaydi, faqat muammoning umumiy tomonini ko'rsatish kerak.

guruh muhokamasi usuli. Bu usul muammoni juda kam yoki umuman bilmaydigan odamlarning ishtirokini o'z ichiga oladi. Bu ba'zan katta hajmdagi yangi qiziqarli ma'lumotlarni, nostandart va original g'oyalarni olish imkonini beradi.

Sinektika usuli. U turli faoliyat sohalaridan mutaxassislarni jalb qilishdan iborat; muhokama natijasida tanqidga dosh berolmagan g‘oyalarni saralash va saralash amalga oshiriladi va ko‘pchilik tomonidan qo‘llab-quvvatlangan haqiqiy g‘oya qabul qilinadi.

4. Panellar. Ular takroriy so'rovlarga duchor bo'lgan suhbatdoshlar to'plamidir. Amerika amaliyotiga ko'ra, hay'at hakamlar ro'yxatini anglatadi va quyidagi asosiy xususiyatlarga ega:

doimiy tadqiqot mavzusi;

tizimli yoki davriy ma'lumotlarni yig'ish;

o'rganish ob'ektlarining doimiy majmui (shaxslar, oilalar, uy xo'jaliklari, korxonalar).

Eng keng tarqalgan - iste'molchi paneli. Ushbu paneldagi so'rov yordamida iste'mol savatini baholash uchun zarur bo'lgan demografik, ijtimoiy-iqtisodiy ma'lumotlar olinadi. An'anaviy panel shakllarida respondentlardan dinamikani tahlil qilishda ma'lumotlarning qiyoslanishini ta'minlash uchun anketadagi bir xil savollarga qayta-qayta javob berish so'raladi. Panel tadqiqotlari turoperatorlarning marketing faoliyatida, qoida tariqasida, yoz va qish mavsumi arafasida so'rovdan o'tkaziladigan doimiy mijozlar namunasini shakllantirganda ham qo'llaniladi.

5. Fokus-guruh usuli- birlamchi ma'lumotlarni yig'ishning eng qiziqarli va ijodiy usullaridan biri (asosan sifatli). Bu bo'shashgan muhitda ma'lum bir mavzu bo'yicha puxta rejalashtirilgan muhokama bo'lib, quyidagi vazifalarni hal qilish uchun ishlatiladi:

g'oyalar yaratish (masalan, turizm mahsulotlarini ishlab chiqish va takomillashtirish);

turistik mahsulotga bo'lgan so'rovlar, idrok va munosabatni o'rganish;

so'rovnomalarni tuzishda reklama aktsiyalarida foydali bo'lishi mumkin bo'lgan "iste'molchi" ning so'zlashuv lug'atini aniqlashtirish.

Odatda fokus-guruhlarning ishi (optimal tarkib 8 dan 12 kishigacha) audio-video uskunalari yordamida yozib olinadi. Aniq fokus-guruh ishtirokchilarini tanlash tadqiqot maqsadi bilan belgilanadi. Fokus-guruh rahbariga qo'yiladigan asosiy talablar:

professionallik va tez o'rganish qobiliyati;

xushmuomalalik;

tadqiqot mavzusidan xabardorlik; barcha bayonotlarni bog'lash uchun yaxshi xotiraga ega bo'lish; munozara jarayoniga tez javob berish qobiliyati; noqulay va qattiq bayonotlarga bag'rikenglik; katta fikrlash qobiliyati, ya'ni. muhimni ahamiyatsizdan ajratish qobiliyati.

Fokus-guruh usulining kamchiliklari quyidagilardan iborat: natijalarning mumkin bo'lgan vakili bo'lmasligi (reprezentativ emasligi);

ko'rib chiqilayotgan voqea va faktlarning ancha subyektiv talqini;

har bir ishtirokchi uchun yuqori narx.

6. Kuzatuv tadqiqot xarakteridagi marketing tadqiqotlarida keng qo'llaniladi va tanlangan odamlar guruhlari, harakatlar va vaziyatlarni kuzatish orqali o'rganilayotgan ob'ekt haqida birlamchi ma'lumotlarni to'plash usuli hisoblanadi. Kuzatuvning afzalliklari quyidagilardan iborat: soddaligi va amalga oshirishning past xarajatlari; kuzatish ob'ektidan mustaqillik; yuqori xolislikni ta'minlash; ongsiz xatti-harakatni idrok etish qobiliyati; tadqiqot muhitining tabiiyligi.

Kuzatishning kamchiliklariga quyidagilar kiradi: reprezentativlikni ta'minlashdagi qiyinchilik; kuzatuvchining o'ziga xosligi; iste'molchi xatti-harakatlarining motivlarini hisobga olishning mumkin emasligi.

Muvaffaqiyatli kuzatish uchun ma'lum shartlarga rioya qilish kerak.

• 1. Faoliyat juda qisqa vaqt ichida amalga oshirilishi kerak.
• 2. Nazorat qilinadigan jarayonlarga kirish mumkin bo'lishi kerak.
• 3. Xulq-atvori tez-tez takrorlanadigan tizimli faoliyatga asoslanmagan iste'molchilarga nisbatan kuzatishlar o'tkazilishi kerak.

Turistik xizmatlarni sotib olayotganda mijozlarning xatti-harakatlarini kuzatish turizmda keng qo'llanila boshlandi, buning uchun turistik agentlik ofisida tashrif buyuruvchilarning harakatlarini qayd etadigan yashirin videokameralar qo'llaniladi.

Restoranda maxsus tayyorlangan ofitsiantlar kuzatuvchi rolini o'ynashi mumkin. Turistik sayohatlar paytida ham xuddi shunday.

7. Tajriba- bu hozirgi vaqtda o'rganilmagan boshqa parametrlarning ta'siri ustidan nazoratni saqlab qolgan holda, bog'liq o'zgaruvchilarga (sotish hajmi, bozor ulushining o'zgarishi) ta'sirini aniqlash uchun mustaqil o'zgaruvchilarni (narx, reklama xarajatlari va boshqalar) manipulyatsiyasi. Tajribalar ikki guruhga bo'linadi: laboratoriya, sun'iy muhitda o'tkaziladi (masalan, mahsulot, narxlar, reklama uchun turli sinovlar);

real sharoitlarda o'tkaziladigan soha (masalan, bozor testi), ba'zida ular test marketingi deb ataladi.

Marketing ma'lumotlari - bu marketing qarorlarini tayyorlash va qabul qilish uchun zarur bo'lgan har qanday ob'ekt, hodisa, jarayon yoki hodisa haqidagi bilimlar, ma'lumotlar, ma'lumotlar. Marketing ma'lumotlari marketing rejasining borishini tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va monitoring qilish jarayonida va pirovardida tashkilotni samarali boshqarish uchun talab qilinadi.

Marketing ma'lumotlarini quyidagi turlarga bo'lish mumkin :

• manba va olish usuli bo'yicha - birlamchi va ikkilamchi;
• axborotning tabiatiga ko'ra - miqdoriy va sifat;
• marketing bo'limiga tegishli axborot oqimlariga ko'ra - kiruvchi, tahlil qilingan, saqlanadigan, chiquvchi.

Birlamchi ma'lumotlar - bu aniq muammolarni hal qilish uchun maxsus olib borilgan dala marketing tadqiqotlari natijasida to'g'ridan-to'g'ri manbadan (voy bo'lish vaqtida) olingan tadqiqot ob'ekti haqidagi ma'lumotlar.

ostida ikkinchi darajali ma'lumotlar , deb atalmish stol marketing tadqiqotlarini o'tkazishda foydalaniladi, aniq marketing tadqiqotining maqsadlaridan tashqari maqsadlarda ilgari tashqi va ichki manbalardan to'plangan tadqiqot ob'ekti haqidagi ma'lumotlarni tushunish. Ikkilamchi axborot manbalari korxonaga nisbatan ichki va tashqi ma'lumotlarga bo'linadi.

Ikkilamchi ma'lumotlarning birlamchi ma'lumotlarga nisbatan asosiy kamchiliklari ma'lumotlarning to'liqligi, ishonchliligi va ulardan foydalanish imkoniyatini, shuningdek, uning raqobatchilar uchun mavjudligini baholashning qiyinligini o'z ichiga oladi. Ikkilamchi ma'lumotlarning afzalliklari - olish tezligi va birlamchi ma'lumotlarga nisbatan arzonligi va bir nechta manbalarni solishtirish qobiliyati. Tashqi ikkilamchi axborotning ayrim turlari va ularni olish manbalari 1-jadvalda keltirilgan.

1-jadval Tashqi ikkilamchi axborot va uni olish manbalari

Ma `lumot	Xarakterli	Qabul qilish manbalari
Iqtisodiy ma'lumotlar	Mamlakat, mintaqa va boshqalar iqtisodiyoti haqida umumiy ma'lumotlar.	Davlat xizmatlari, to'plamlar, yangiliklar va davriy nashrlar va boshqalar.
Birja va moliyaviy ma'lumotlar	Qimmatli qog'ozlar kotirovkalari, valyuta kurslari, diskont stavkalari, tovar va kapital bozorlari, investitsiyalar va boshqalar haqida ma'lumot.	Maxsus birja va moliyaviy axborot xizmatlari, brokerlik kompaniyalari, banklar va boshqalar.
Kasbiy va ilmiy-texnik ma'lumotlar	Mutaxassislar uchun kasbiy ma'lumotlar (yuristlar, iqtisodchilar, muhandislar va boshqalar), ilmiy-texnikaviy (mavhum ilmiy-texnik jurnallar, patentlar tavsifi va boshqalar), fanning fundamental va amaliy sohalari bo'yicha ma'lumotnomalar.	Davlat xizmatlari, turli tijorat tashkilotlari, ilmiy-tadqiqot muassasalari va boshqalar tomonidan taqdim etiladi.
Tijorat ma'lumotlari	Korxona va tashkilotlar, ularning ish yo‘nalishlari va mahsuloti, narxlari, moliyaviy holati, xo‘jalik munosabatlari, bitimlar, iqtisodiyot va biznes sohasidagi biznes yangiliklari va boshqalar to‘g‘risidagi ma’lumotlar.	Bozor ishtirokchilarining o'zlari yoki elektron ma'lumotlar bazalari yoki vaqti-vaqti bilan yangilanadigan bosma nashrlar ko'rinishida taqdim etiladi
Statistik ma'lumotlar	Kompaniyalar, banklar va boshqa tashkilotlarning jami uchun, ayrim bozorlar, geografik va ma'muriy hududlar va boshqalar uchun hisoblangan ko'rsatkichlar.	U ko'pincha davlat statistika xizmatlari tomonidan turli statistik to'plamlar ko'rinishida ham bosma, ham elektron shaklda taqdim etiladi.
Ommaviy va iste'molchi ma'lumotlari	Foydalanuvchilarning keng doirasi uchun moʻljallangan maʼlumotlar, masalan, axborot xizmatlari va matbuot agentliklari maʼlumotlari, ob-havo maʼlumotlari, transport jadvallari va boshqalar.	Ommaviy axborot vositalari, telekommunikatsiya tarmoqlari, ommaviy foydalanish uchun turli xil ma'lumotnomalar (telefon ma'lumotnomalari, mehmonxona va restoran ma'lumotnomalari va boshqalar)
Maxsus marketing tadqiqotlari	Mijozlar nomidan marketing tadqiqotlarini amalga oshiradigan firmalar tomonidan taqdim etilgan ma'lumotlar.	Marketing tadqiqotlari odatda maxsus tijorat firmalari tomonidan amalga oshiriladi.

Marketing ma'lumotlarini to'plash usullari - kuzatish, so'rov, eksperiment

Marketingda birlamchi ma'lumotlarni to'plashning uchta asosiy usuli mavjud : kuzatish, so‘rov, tajriba. Keling, ushbu usullarning har birini tavsiflaymiz.

So'rov - har qanday masala bo'yicha odamlarning pozitsiyasini bilish yoki ulardan ma'lumot olish. So'rovlar marketingda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va eng muhim shaklidir. Tadqiqotlarning taxminan 90% bu usuldan foydalanadi. So'rov og'zaki yoki yozma ravishda o'tkazilishi mumkin. Og'zaki va telefon suhbatlari odatda chaqiriladi intervyu . Yozma so'rov davomida ishtirokchilar so'rovnomalarni olishadi, ular to'ldirishlari va belgilangan joyga yuborishlari kerak. So‘rovlar quyidagi turlarga bo‘linadi :

• respondentlar doirasiga ko'ra (jismoniy shaxslar, ekspertlar, tadbirkorlar va boshqalar so'rovlari);
• bir vaqtning o'zida intervyu qilinganlar soni bo'yicha (yakka yoki guruhli suhbatlar);
• so'rovga kiritilgan mavzular soni bo'yicha (bir yoki bir nechta);
• standartlashtirish darajasi bo'yicha (erkin sxema, tuzilgan yoki to'liq standartlashtirilgan);
• ovoz berish chastotasi bo'yicha (bir yoki bir nechta so'rov).

Kuzatuv ma'lumot olish usuli sifatida bozor tadqiqotlarida so'rovga qaraganda kamroq qo'llaniladi. Ilmiy kuzatish - bu jarayon:

• muayyan tadqiqot maqsadiga xizmat qiladi;
• tizimli va tizimli ravishda davom etadi;
• mulohazalarni umumlashtirish uchun xizmat qiladi, faqat qiziqarli faktlar to'plamini ifodalamaydi;
• ishonchlilik va aniqlik nuqtai nazaridan doimiy nazorat ostida.

Ilmiy kuzatish usulining afzalliklari quyidagilardan iborat:

• ob'ektning hamkorlik qilish istagidan, sub'ektlarning masalaning mohiyatini og'zaki ifodalash qobiliyatidan mustaqillik;
• ko'proq ob'ektivlikni ta'minlash qobiliyati;
• ongsiz xatti-harakatlarni idrok etish imkoniyati (masalan, do'kondagi javonlarda mahsulotni tanlash);
• atrofdagi vaziyatni hisobga olish qobiliyati (ayniqsa asboblar bilan kuzatishda).

Kuzatish quyidagi kamchiliklarga ega:

• reprezentativlikni ta'minlash qiyin;
• kuzatuvchi idrokining subyektivligi;
• ob'ektlarning xatti-harakati, agar kuzatish ochiq bo'lsa, tabiiydan farq qilishi mumkin (kuzatishning ta'siri).

Kuzatishning quyidagi shakllari mavjud :

tajriba begona omillarni nazorat qilishda bir omilning boshqasiga ta'sirini o'rganish deyiladi.

Eksperimentning asosiy xususiyatlari :

• izolyatsiya qilingan o'zgarishlar (individual qiymatlar tadqiqotchi tomonidan o'zgaradi, boshqalari imkon qadar doimiy bo'lishi kerak);
• tadqiqotchi ma'lumotlarni yaratish jarayoniga faol aralashadi;
• sabab-oqibat munosabatlari tekshiriladi (masalan, qadoqlash rangining mahsulot sotishga ta'siri).

Asosiy ma'lumotlarni to'plash uchun quyidagi usullar qo'llaniladi:

miqdoriy va sifat so'rovlari;

panelli tadqiqotlar (so'rovning maxsus turi);

kuzatuv;

tajribalar;

ekspert baholashlari.

1. So‘rov - javoblari tadqiqotchini qiziqtirgan savollar bilan respondentlarga murojaat qilish.

Tadqiqotchini qiziqtirgan ma'lumotlarning xususiyatiga ko'ra, barcha so'rovlar miqdoriy va sifatga bo'linadi. .

Ko'p hollarda miqdoriy so'rovlar tuzilgan, ya'ni. barcha respondentlar bir xil savollarga javob berishadi va ko'p sonli respondentlardan ma'lumot olishga asoslanadi.

Respondentlar bilan muloqot qilish usuliga qarab, ularning 4 turga bo'linadi:

Telefon so'rovlari.

Og'zaki yoki shaxsiy suhbatlar.

So'rovnomalarni yuborish (yozma).

Elektron so'rovlar.

Miqdoriy so'rov usullari bir-birini istisno qilmaydi. Ko'pincha ular qo'shimcha sifatida ishlatiladi.

Sifatli so'rov usullari maxsus erkin tuzilgan yoki tuzilmagan, erkin usul bo'yicha ma'lumot to'plashni o'z ichiga oladi (intervyu oluvchi olingan javoblarga qarab savollar berganda) va kichik tanlov hajmiga asoslanadi.

Sifatli usullar respondentlarning xatti-harakatining asosiy sabablarini, oqilona va mantiqsiz sabablarini, ularning alohida hodisalar yoki ob'ektlarni idrok etishini aniqlashga qaratilgan. Bu hodisaning sabablarini tushunish, gipotezalarni yaratish zarur bo'lganda kashfiyot tadqiqoti uchun ajralmas. Sifatli so'rov usullari bilvosita va to'g'ridan-to'g'ri bo'linadi. respondent tadqiqotning asl maqsadini bilishi yoki yo'qligiga bog'liq.

Tadqiqotga bevosita yondashish tadqiqotchi tomonidan niqoblanmaydi. Respondentlarga tadqiqot maqsadi haqida aytiladi yoki u berilgan savollardan (fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan suhbatlar) ayon bo'ladi.

Bilvosita yondashuv bilan respondentlarga tadqiqot maqsadlari (proyeksiya usullari) haqida ma'lumot berilmaydi.

Sifatli tadqiqot usullarining quyidagi turlari mavjud:

• a) fokus-guruh - bu maxsus tayyorgarlikdan o'tgan moderator ma'lum mezonlarga muvofiq tuzilgan respondentlarning kichik guruhidan oladigan, tuzilmagan shaxsiy suhbatdir.
• b) chuqurlashtirilgan intervyu - tuzilmagan, to'g'ridan-to'g'ri, shaxsiy suhbat bo'lib, intervyu oluvchi bir respondentdan uning asosiy motivatsiyasi, his-tuyg'ulari, munosabati, e'tiqodi va muayyan mavzu bo'yicha his-tuyg'ularini aniqlash uchun intervyu oladi. Boshqacha qilib aytganda, bu zondlash texnikasidan foydalangan holda yuzma-yuz suhbat - savollar berish.
• v) protokol tahlili - usulning mohiyati respondentni qaror qabul qilishi kerak bo'lgan muayyan vaziyatga joylashtirishdan iborat. Bunday holda, respondent o'z tanloviga ta'sir qilgan barcha faktlar va dalillarni og'zaki tasvirlashi kerak. Barcha dalillar va taklif qilingan harakatlar u tomonidan xronologik tartibda protokolda qayd etiladi.

Qarorlarni tahlil qilishda usuldan foydalanish tavsiya etiladi, ularni qabul qilish muddati uzoq (oldindan saralangan tovarlarni sotib olish) yoki juda qisqa (impulsiv talab tovarlarini sotib olish);

• d) proyeksiya usullari - bu respondentni muhokama qilinayotgan muammoga nisbatan yashirin motivlari, e'tiqodlari, munosabatlari, his-tuyg'ularini ifoda etishga undaydigan maxsus texnikaga asoslangan tuzilmagan bilvosita so'rov usullari. Proyeksiya usullaridan foydalanganda respondent o'zi haqida boshqa yo'l bilan olish mumkin bo'lmagan ma'lumotlarni ifoda etishiga umid qilib, ma'lum bir simulyatsiya qilingan vaziyatga joylashtiriladi. Bundan tashqari, vaziyat qanchalik noaniq bo'lsa, yorqinroq his-tuyg'ular va aniqroq ma'lumotlar ifodalanadi).
• 2. Panel tadqiqoti - bir xil toifadagi odamlarda ma'lumotlarning ma'lum vaqt oralig'ida takroriy to'plamidir va odatda tadqiqot mavzusi va mavzusi doimiydir.

Panelning o'zi respondentlar guruhi bo'lib, u umumiy aholi tarkibidagi ob'ektlarning vakillik namunasi bo'lib, tadqiqotchini muntazam ravishda ma'lumot bilan ta'minlaydi. Respondentlardan ma'lumotni turli yo'llar bilan olish mumkin: anketalarni to'ldirish orqali; intervyu; kundaliklarni to'ldirish, barcha usullarning kombinatsiyasi.

Panelning tasnifi odatda asosida yuzaga keladi :

Mavjud bo'lgan vaqtga ko'ra panellar bo'linadi ustida:

qisqa muddat(bir yildan ortiq emas);

Uzoq muddat(besh yilgacha).

Respondentlar (aholi birliklari) tarkibiga ko'ra ajratish:

iste'mol mahsulotlari aneli (jismoniy shaxslar yoki uy xo'jaliklari);

savdo panellari(ulgurji va chakana savdo korxonalari);

ishlab chiqarish(Sanoat korxonalari, muassasalar);

maxsus panellar(shifokorlar va boshqa mutaxassislar).

O'rganilayotgan muammolarning tabiatiga ko'ra quyidagilar mavjud:

t an'anaviy panellar, ular ma'lum bir chastota bilan muntazam ravishda so'rov o'tkaziladigan respondentlardan iborat (ular bir xil savollarga javob berishadi).

noan'anaviy panellar turli tadqiqot maqsadlari uchun tartibsiz so'rov o'tkaziladi.

Panellardan foydalanish quyidagi vazifalarni hal qilish uchun:

xarid qilish odatlarini, xaridni amalga oshirish qoidalarini, iste'molchilarning xohish-istaklarining asosiy tendentsiyalarini tushuntirish;

tashqi muhit ta'sirida iste'molchilarning (respondentlarning) xatti-harakatlarida davom etayotgan o'zgarishlarni aniqlash.

3. Kuzatish – tadqiqotchi tomonidan sub’ektlarning xulq-atvor shakllarini, sezgi organlari tomonidan aniqlanishi mumkin bo‘lgan ma’lum jarayonlar va hodisalarni uchinchi shaxslar tomonidan ro‘yxatga olish jarayoni (usul vizual va eshitish idrokiga asoslangan).

Kuzatishning o'ziga xos xususiyati shundaki, tadqiqotchi o'zi kuzatayotgan odamlarni savol ostiga qo'ymaydi va ular bilan aloqa qilmaydi.

Kuzatish predmeti jismoniy shaxslarning xususiyatlari va xatti-harakatlari (xaridorlar, sotuvchilar, raqobatchilar) va jarayonlarning xususiyatlari (tovar sotib olish, qurilmalardan foydalanish va boshqalar) bo'lishi mumkin.

Standartlashtirish darajasiga ko'ra farqlash:

tuzilgan kuzatish - tadqiqotchi kuzatish ob'ektini, shuningdek kuzatish natijalarini baholash usullarini oldindan belgilaydi.

tuzilmagan kuzatish kuzatish ob'ektiga taalluqli barcha hodisalarni, ularga oldindan aniqlik kiritmasdan qayd etishni nazarda tutadi. Tadqiqotchi nuqtai nazaridan tadqiqot mavzusi bilan bog'liq bo'lishi mumkin bo'lgan barcha narsalarni ro'yxatga oladi.

Jarayonning ochiqlik darajasiga ko'ra quyidagilar mavjud:

yashirin kuzatish - respondentlar kuzatish ob'ektiga aylanganligini bilishmaydi. Shu bilan birga, ular o'zlarini tabiiy tarzda tutishadi, ular xatti-harakatlarini o'zgartirishga moyil emaslar.

ochiq kuzatish - respondentlar kuzatilayotganligini bilishadi. Mutaxassislar kuzatuvchining mavjudligi respondentning xatti-harakatiga qanchalik ta'sir qiladi degan savolga bir xil emas.

Amalga oshirish yo'li bilan kuzatishlar quyidagilardir:

shaxsiy kuzatish - kuzatish, bunda tadqiqotchi ob'ekt bilan sodir bo'layotgan barcha hodisalarni ular sodir bo'lganda shaxsan qayd etadi.

texnik vositalardan foydalangan holda kuzatish - kuzatish, uning davomida natijalarni qayd etish texnik vositalar yordamida amalga oshiriladi.

Kuzatuvdan foydalanish ma'lumot kerak bo'lganda:

bevosita jarayon davomida, voqealar, masalan, xaridor tomonidan mahsulotni tanlash jarayoni;

ob'ekt haqida dastlabki tasavvur hosil qilish uchun (tadqiqot boshida hech narsa ma'lum emas);

boshqa usullar yordamida olingan ma'lumotlarni tasdiqlash uchun, masalan, so'rov vaqtida respondent bir narsani aytadi, lekin boshqasini qiladi.

4. Eksperiment - hodisalar o'rtasidagi bog'liqlikni o'rnatish uchun tadqiqotchining muayyan jarayonlarga faol aralashuvi orqali birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usuli.

Tadqiqot ob'ekti ko'pincha iste'molchilar, tadqiqot mavzusi ularning marketing vositalariga munosabati.

Tajriba davomida tadqiqotchi hodisalar o‘rtasidagi sababiy bog‘lanishni aniqlashga, boshqacha aytganda, mustaqil o‘zgaruvchining qaramga qanday ta’sir qilishini aniqlashga intiladi. Mustaqil o'zgaruvchi odatda marketing aralashmasining elementlari, bog'liq o'zgaruvchilar - sotish, foyda, iste'molchi munosabatlari va boshqalar.

Tajriba shartlari:

faqat bitta mustaqil o'zgaruvchi o'zgarishi mumkin, qolganlari o'zgarmasdir;

eksperimentning tashqi sharoitlari barqaror bo'lishi kerak;

tajriba muddati ishonchli natijalarni olish uchun etarli bo'lishi kerak.

Tajriba shartlariga ko'ra ular quyidagilarga bo'linadi:

laboratoriya - belgilangan talablarga muvofiq sun'iy yaratilgan sharoitlarda tajribalar o'tkazish;

dala - tabiiy - real bozor sharoitida o'tkazilgan tajribalar.

Tajribalar qo'llaniladi bozorga yangi mahsulotlarni olib chiqish, narxlarni belgilash, reklama xabarlari va boshqalar bo'yicha marketing qarorlarini asoslash zarur bo'lganda.

5. Ekspert baholashlari

Tengdoshlarni ko'rib chiqish - tadqiqot mavzusini yaxshi biladigan, muammo bo'yicha o'z shaxsiy yoki kelishilgan fikrini bildiradigan odamlar bilan suhbatlar asosida ma'lumot to'plash usuli. Ekspert baholari evristik usullar sifatida tasniflanadi, chunki ular mutaxassislarning tajribasi, bilimi va intuitsiyasiga asoslanadi. Mutaxassislar olimlar, korxonalar rahbarlari, ulgurji va chakana sotuvchilar, savdo menejerlari, boshqa mutaxassislar - kutubxonachilar, shifokorlar va boshqalar bo'lishi mumkin. Ma'lumot to'plashning bu usuli sub'ektivdir, shuning uchun kerakli sifatdagi ma'lumotlarni olish uchun mustaqil mutaxassislarni jalb qilish muhimdir. , o'rganilayotgan mutaxassislar muammosi bo'yicha etarlicha malakali. Shaxsiy baholashda sub'ektivlik xavfini kamaytirish uchun turli fikrlarni muhokama qilish va kelishuvga kelish uchun ekspertlar guruhlari qo'llaniladi.

Shunday qilib, ekspert xulosalariga asoslanishi mumkin individual ekspert tahlili, jamoaviy o'zaro ta'sir va aralash muhokama usullari bo'yicha.

Individual ekspert usullari ekspertning boshqa mutaxassislar bilan o'zaro aloqasisiz individual ishini o'z ichiga oladi. Ushbu guruh ichida ma'lumot to'plashning quyidagi usullari ajralib turadi:

Analitik qaydlar usuli muammoni tahlil qilish, uni hal qilishning mumkin bo'lgan yo'llari va o'z xulosalarini ekspert xulosasi shaklida taqdim etish bo'yicha ekspertning mustaqil ishini o'z ichiga oladi. Usulning o'zgarishi, masalan, tovar ekspertizasi.

Ekspert suhbati usuli tadqiqot maqsadlariga muvofiq mutaxassis bilan suhbat o'tkazishdan iborat.

Ssenariy usuli bashoratli tadqiqotlarda kelajakning dinamik modelini tavsiflash uchun foydalaniladi, bu hodisalarning mumkin bo'lgan yo'nalishini ularni amalga oshirish ehtimolini ko'rsatgan holda tavsiflaydi. Stsenariy o'rganilayotgan hodisaga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan asosiy ekologik omillarni (sabab omillarini) tavsiflaydi, ushbu omillarning ta'sir qilish usullari va ta'sir oqibatlarini ko'rsatadi.

Kollektiv ekspert usullari mutaxassisning jamoada ishlashini ta'minlash. Guruh ekspertlarini baholashning eng mashhur usullari Delfi usuli va aqliy hujum usulidir.

Delphi usuli. Usulning mohiyati shundan iboratki, mutaxassislarning ma'lum savollarga anonim javoblari bir necha bosqichda to'planadi va mutaxassislarni oraliq natijalar bilan tanishtirish orqali ular qiziqish uyg'otadigan hodisaning guruh bahosini olishadi.

Aqliy hujum usuli» Delphi usulidan samaraliroq hisoblanadi. Odatda ekspert fikrlari sezilarli darajada tarqalgan munozarali masalalarni muhokama qilishda foydalaniladi. Uni ba'zan "g'oyani yaratish" usuli deb ham atashadi.

So'rov tadqiqot muammosini empirik darajada ochib beradigan savollar bilan respondentlarga (suhbatdoshlarga) og'zaki yoki yozma murojaatga asoslanadi. Tadqiqotlarning 90% da qo'llaniladi. Afzalliklari:

universallik;

og'zaki ma'lumot beradi (miqdoriy qayta ishlashga yaxshi yordam beradigan og'zaki ma'lumot);

qiyosiy iqtisodiyot.

So'rovlar quyidagilar bo'lishi mumkin:

yozishmalar (pochta, telegraf orqali);

og'zaki (intervyu);

mutaxassis;

massa;

ochilish;

yashirin (tadqiqot maqsadi respondentga etkazilmaydi);

bepul (suhbat);

standartlashtirilgan (so'rovnoma).

So'rovning turli shakllarini baholash mezonlari

Mezonlar			Telefon
javob darajasi
ichki ta'sir
so'rov hajmi
begonalarning ta'siri
tezligi
so'rovlarni to'g'ri talqin qilish
ma'lumotlarning murakkabligi
anonimlik kafolati
og'zaki bo'lmagan javobni hisobga olish
savollar tartibi

So'rov davomida yuzaga keladigan muammolar:

1. Tanlangan populyatsiyani (yoki namunani) aniqlash. Namuna suhbatga tortiladiganlardir. Avval siz umumiy aholini aniqlashingiz kerak (o'rganish ob'ektiga kiritilgan har bir kishi). Agar HS kichik bo'lsa, unda doimiy so'rov o'tkazilishi mumkin, bu eng aniq natijalarni beradi. Agar HS katta bo'lsa, unda namuna hajmi aniqlanadi. Marketingda so'rov uchun HSning taxminan 1% ruxsat etiladi.

Aynan shunday yondashuvga imkon beradigan kichik namunalar nazariyasi mavjud. Namuna hajmi xato chegarasiga va tanlamaning reprezentativligiga (vakillik qobiliyatiga) bog'liq. Vakillik tegishli statistik usullar bilan ta'minlanadi. Ishtirokchilar ehtimollik nazariyasiga mos kelish uchun tasodifiy tarzda aniqlanishi kerak:

aholi ro'yxati mavjud bo'lganda;

ro'yxat bo'lmaganda.

Birinchi holda, tasodifiy chizish usuli amalga oshiriladi. Familiyalar alifbo tartibida joylashtirilgan va har bir k-chi familiyaning tagiga chizilgan, bu erda k = N / n, N - GS o'lchami, n - namunaning o'lchami.

Ikkinchi holda, ko'p bosqichli qur'a o'tkazilishi mumkin. Masalan, har 10-chorak, undagi har 10-uy, undagi har 10-xonadon tanlanadi.

Aniqroq natijalarga erishish uchun guruhli tanlab olish usuli qo'llaniladi, u avvalo populyatsiyani belgilarga ko'ra bo'linadi, so'ngra har bir guruh ichida tasodifiy tanlov qur'a bo'yicha olinadi.

2. Anketani tuzish. Quyidagi talablar bajarilishi kerak:

savolning matni sodda va tushunarli bo'lishi kerak;

savollar ketma-ketligi. Anketaga qiziqishni uyg'otadigan o'rtacha murakkablikdagi savoldan boshlashingiz kerak, keyin savollarning murakkabligi so'rovnomaning oxiriga kelib ortishi mumkin, va agar anketa katta bo'lsa, o'rtaga qarab, oxirigacha kamayishi mumkin. Shaxsiy xarakterdagi savollar so'rovnomaning oxirida joylashtiriladi;

kompozitsiyada ortiqcha savollar bo'lmasligi kerak, ya'ni. har bir savolning kiritilishi oqlanadi. Savollar mazmunli va funktsional-psixologik bo'lishi mumkin (so'rovnomaning boshida moslashish va motivatsiya uchun, so'ngra taranglikni bartaraf etish va bir mavzudan ikkinchisiga o'tish uchun ishlatiladi);

savol berish usuliga ko'ra: ochiq va yopiq. Ochiq savollarga javob variantlari qo'shilmaydi. Yopiq savollar taklif qilingan javobni tanlashni o'z ichiga oladi;

shkala turiga ko'ra, savollar nominal shkala (nomlar shkalasi) bilan keladi - bu og'zaki shaklda ifodalangan javoblar; tartib shkalasi tartiblash imkonini beradi, ya'ni. ob'ektlarni bir-biriga nisbatan tartiblash. Bunday shkala indikator imtiyozlarini shakllantirish uchun ishlatiladi; intervallar shkalasi farqning o'lchov birligini kiritish orqali tartib shkalasidan hosil bo'ladi.

3. So‘rovni tashkil etish.

Anketani tuzgandan so'ng, tajriba tadqiqotini (sinov so'rovi) o'tkazish kerak. So'rov o'tkazishda siz ba'zi qoidalarga amal qilishingiz kerak (pochta so'rovini o'tkazishda daromad 20 - 25% ni tashkil qiladi):

so'rovnomaga ushbu so'rovning maqsadlari, javoblarning ahamiyati ta'kidlangan qo'shimcha xat ilova qilinishi kerak;

yuqori sifatli bo'lishi kerak;

bosma manzili bilan qaytariladigan konvert ilova qilinishi kerak;

suvenirlar (taqvimlar va boshqalar) ma'qul;

So'rovnomalarni yuborish haqida eslatmalar bo'lishi maqsadga muvofiqdir.

Kuzatish - bu voqea guvohi tomonidan to'g'ridan-to'g'ri yozib olish. Kuzatish ilmiy usul sifatida bir qator xususiyatlarga ega:

maqsadlilik;

kuzatish oldindan rejalashtirilgan;

barcha ma'lumotlar protokollarda yoki kartalarda qayd etiladi;

barcha ma'lumotlar ishonchliligi va aniqligi uchun doimiy ravishda nazorat qilinadi.

Afzalliklari:

so'rovga nisbatan ob'ektivlik;

ob'ektning hamkorlik qilish istagidan mustaqillik;

ongsiz xatti-harakatni idrok etish qobiliyati;

kuzatishning texnik vositalaridan foydalanish imkoniyati.

Kamchiliklari:

reprezentativlikni ta'minlash qiyin;

og'zaki bo'lmagan tilni ochishda qiyinchilik;

agar kuzatuv ochiq bo'lsa, g'ayritabiiy xatti-harakatlar mumkin.

Kuzatish sodir bo'ladi:

kiritilgan va kiritilmagan (tadqiqotchining ishtiroki);

standartlashtirilgan va standartlashtirilmagan. Ob'ektning standartlashtirilgan xatti-harakati bilan u ma'lum bir sxema bo'yicha oldindan tavsiflanadi;

dalada va laboratoriyada.

Tajriba - nazorat ostidagi sharoitda 1 yoki undan ortiq omillar o'lchanadi, qolganlari esa o'zgarmaydi, so'ngra o'zgaruvchan omillarning o'rganilayotgan ob'ektga ta'siri baholanadi.

Tajribaning afzalligi shundaki, u sabab-oqibat munosabatlarini ochib beradi. Kamchilik: real sharoitda eksperiment o'tkazishda yuqori xarajatlar, barcha omillarni nazorat qilish mumkin emas.

Tajribalar dala, laboratoriya va modeldir. Dala testlari bozor testini yoki test savdosini o'z ichiga oladi. Ular taklif, yangi yoki o'zgartirilgan mahsulotlarga bo'lgan talab va marketing vositalarining samaradorligi to'g'risidagi ma'lumotlarni olish uchun geografik jihatdan cheklangan bozorlarda o'tkaziladi.

Laboratoriyada sinov: iste'molchilar guruhiga bozorga kirishdan oldin mahsulotni baholash so'raladi (mahsulotning butun yoki alohida atributlari). To'liq test butun mahsulotning umumiy ta'sirini o'lchaydi, qisman test esa "ko'r" usuldan foydalanadi, ya'ni. tovarni bilmasdan mahsulotni baholash.

Atributlarning o'zaro ta'siri samaradorligini o'lchashning ikkita usuli mavjud:

bosqichma-bosqich anonimlashtirish (narx, qadoqlash va boshqalarsiz);

komponentlar soni doimiy bo'lib qoladi, lekin ular o'zgaradi va qiziqish elementi ko'p variantlarda (rang, nom) taklif etiladi.

Model eksperimenti kompyuter simulyatsiyasi orqali amalga oshiriladi, bunda omillar modeli quriladi va keyin bu omillarning turli kombinatsiyalari kompyuterga kiritiladi. Tajriba o'rganish ob'ekti juda murakkab bo'lganda qo'llaniladi.