Відсутність УТП – велике горе для бізнесу. Подивіться на ці сайти:

Крім дизайну, вони практично нічим не відрізняються один від одного – скрізь низькі ціни, висока якість та швидкий монтаж. Жаль людей, які хочуть замовити натяжні стелі- Прийдеться не одну годину пробиратися крізь джунглі сайтів-клонів, щоб знайти варіант, що стоїть.

Тому має бути щось, що виділяє бізнес з загальної маси- Унікальне торгова пропозиція. Саме воно змусить конкурентів боятися вас як вогню, а потенційних клієнтів частіше робити вибір на вашу користь.

До речі, з ним ціни можуть бути трохи вищими, ніж у інших компаній: якщо запропонувати покупцеві продукт, який вирішить його проблеми – він буде готовий заплатити за нього дорожче.

Тільки є три «але» - УТП працює, якщо воно:

• унікальне- конкуренти такого не пропонують;
• конкретне- Користувачеві відразу зрозуміло, про що мова;
• цінне- Потенційний клієнт бачить свою вигоду.

У 2014 році ми давали загальний сценарій, за яким можна створити УТП. Сьогодні поділимося новими формулами та прикладами з практики, щоб придумати чи виділити пропозицію стало ще легше.

З чого почати?

Аналізуємо ЦА.Що добре для затятого рибалки, те не підходить для молодої жінки у декреті. Тому розробку УТП потрібно розпочати зі знайомства з цільовою аудиторією – що хвилює ваших потенційних клієнтів, які у них проблеми та інтереси?

Приклад:припустимо, вам потрібно вигадати УТП для інтернет-магазину товарів для дому. Найчастіше покупкою побутової хімії, посуду, декору та іншого займаються жінки. Замовляти все це онлайн стануть ті, кому ніколи - значить, ваша основна аудиторія - жінки, які працюють у віці від 25 до 45 років. Що може їх зацікавити? Напевно, сподобається, якщо ви швидко і безкоштовно доставите товари. Тому хороше УТП – «Безкоштовна доставка по Іркутську протягом 2 годин».



Досить непогана пропозиція. Але його можна посилити – написати, наскільки швидко привезуть замовлення чи вказати, що доставка цілодобова.

Підводні камені

Пам'ятайте: цільова аудиторія – це не просто стать, вік, рівень доходу та інші параметри. Вам потрібно усвідомити, що і кому ви продаєте, які проблеми людей допомагаєте вирішувати: в ідеалі у голові має бути чіткий портрет покупця.

Думаємо про особливості бізнесу.Можливо, готове УТП у вас під носом, потрібно лише помітити його. Для цього чесно дайте відповідь на кілька простих питань:

• З чого виготовляється ваша продукція?
• Як випускаються товари?
• Яке обладнання ви використовуєте?
• Які унікальні властивості товарів?
• Як ви взаємодієте із клієнтами?
• Як побудовано роботу над замовленням?

Є ймовірність, що ви побачите важлива перевагащо дозволить відбудуватися від конкурентів. До речі, іноді можна зробити УТП із нестачі: «Домашня випічка з коротким терміномзберігання – лише натуральні інгредієнти».

Приклад:припустимо, ви займаєтеся лазерною різкою металу. Терміни, ціни та умови доставки такі ж, як у інших компаній. Але ви використовуєте сучасний оптоволоконний лазер - він дозволяє досягти максимальної точності, до 0,1 мм. Чи це не УТП? «Точність лазерного різання до 0,1 мм - використовуємо оптоволоконну установку Ruchservomotor LaserCut 3015».



І цю пропозицію можна посилити – дописати, наскільки точний результат.

Підводні камені

Ніхто не знає особливостей бізнесу краще, ніж його власник - тому подумайте і чесно дайте відповідь на питання, чому ви крутіше. Маркетолог чи копірайтер допоможуть витягнути з переваг фішку.

Дивимося на конкурентів.Проведіть докладний та об'єктивний аналіз – зіставте свій бізнес та пропозиції основних конкурентів. Ось зразковий список параметрів для порівняння:

• ціни;
• наявність програми лояльності;
• швидкість доставки;
• ввічливість персоналу;
• зручність оформлення замовлення;
• регулярність акцій;
• термін гарантії;
• можливість відстрочення платежу.

Ви отримаєте наочну картину - стане видно, за якими параметрами ви програєте, а за якими перевершуєш конкурентів. Виграшні критерії можна взяти за основу УТП сайту.

Приклад:уявимо, що ви власник магазину автошин. Доставка займає від 1 до 7 днів, тому що частину позицій з каталогу продаєте на замовлення. Програми лояльності поки що немає, ціни однакові з конкурентами. Але у всіх гарантія 1-3 роки, а ви готові дати безстрокову – «Продаж автошин із безстроковою гарантією: безкоштовна заміна при випадковому пошкодженні».

Вигідна пропозиція, погодьтеся? Єдине, можна попрацювати над його оформленням - постаратися вмістити заголовок в 1 рядок, прибрати знаки оклику.

Підводні камені

Важливо не хотіти «як у конкурентів, тільки краще» - якщо в іншої компанії схоже УТП, що завадить їй зробити його крутішим за ваш? Наприклад, запропонувати доставку за 30 хвилин, а не за годину. Будьте об'єктивними і постарайтеся знайти щось своє.

Запитуємо у клієнтів.Якщо ви вже мали замовлення, поцікавтеся, чому люди обрали саме вашу компанію. Іноді клієнти можуть дати цінну підказку.

До речі, варто іноді проводити такі опитування: це допоможе поліпшити сервіс і позитивно позначиться на репутації компанії.

Приклад:припустимо, ви тиждень тому відкрили салон краси. Можна попросити співробітників запитувати клієнтів, чому вибрали саме вас. Якщо клієнти кажуть, що у вас зручний час роботи – зробіть це своєю фішкою. Нехай салон буде відкритий з 12:00 до 22:00, а не з 09:00 до 19:00, як усі інші поблизу. УТП: «Салон краси зі зручним графіком роботи: чекаємо на вас щодня з 12:00 до 22:00».



Дуже гарне УТП - мало який салон краси може запропонувати таке.

Підводні камені

Важко дотримуватись цієї поради, якщо у вас зовсім не було замовлень. Але немає нічого неможливого - прошерстіть тематичні форуми, соціальні мережіпоговорити з потенційними клієнтами. Ваша мета – з'ясувати, що приваблює покупців.

Після цієї трудомісткої роботи у вас на руках будуть як мінімум сильні переваги, як максимум - практично готове УТП.

Цілуємося в яблучко: 5 формул для створення УТП

Навіть гарна перевагалегко зіпсувати, якщо думка сформульована не так. Порівняйте дві пропозиції: «Безкоштовна доставка по Іркутську за 2 години» та «Ми гарантовано доставимо ваше замовлення протягом 2 годин. Доставка по всьому Іркутську». Сенс один, але перше читається і сприймається набагато легше.

Щоб сформулювати зрозуміле та гарне УТП, можете сміливо використовувати один із шаблонів:

Точно дотримуватися шаблонів не обов'язково. Можна сміливо змінити будь-яку формулу або придумати щось нове - все залежить від специфіки бізнесу. Важливо пам'ятати про вигоду клієнта: головне завдання – показати, що саме він отримає, а не яка у вас біла та пухнаста компанія.

Дивимося на УТП очима клієнта: 6 фатальних помилок

Помилкове затвердження.Перетворювали факти або використовували критерії, які мають бути за промовчанням. Наприклад, для стоматології не підійде УТП «Професійні лікарі з досвідом від 3 років» - на це й так чекають від клініки.

Як виправити:подивитися на пропозицію як потенційний клієнт. На що ви чекаєте від професійних лікарів? Напевно правильного та безболісного лікування. Спробуйте винести цю думку в УТП. «Безболісне лікування зубів з гарантією від 3 років – у нас працюють професіонали» – вже краще, чи не так?

Відсутність вигоди.Використовували сумнівні переваги. Інтернет-магазин постільної білизни недобре хвалитися асортиментом: «Інтернет-магазин постільної білизни Солодкий сон- у нас 1 000 товарів». Завжди знайдеться компанія, у якої товарів ще більше.

Але якщо асортимент справді унікальний, на ньому можна зробити акцент: наприклад, 10 000 кашпо ручної роботивід майстрів із усього світу. Тільки будьте обережні – переконайтеся, що конкуренти такого не пропонують та й не зможуть запропонувати в найближчому майбутньому.

Як виправити:знайти іншу перевагу. Припустимо, ви продаєте бавовняну постільну білизну. Так підкресліть це - "Постільна білизна для людей з чутливою шкірою: гіпоалергенні комплекти з органічної бавовни".

Заштампованість.Вибрали замилене формулювання - "швидка доставка", "справжні професіонали", "висококваліфіковані фахівці", "низькі ціни" і т. д. Перераховувати можна нескінченно. Подібні фрази зустрічаються на сотнях сайтів і люди настільки звикли до них, що просто не сприймають.

Як виправити:додати конкретики – «Букети з доставкою за 60 хвилин», «Керамограніт від 450 руб. за 1 м² – ми офіційний дилер 5 брендів». Доводьте перевагу фактами та ділом, а якщо не виходить – обирайте інше УТП.

Неправильний наголос.Розповіли лише про одну групу товарів, тоді як їх десять.

Для прикладу: «Швидкосохнучі лаки для нігтів: оновіть манікюр за 60 секунд». Погано, якщо окрім лаків ви продаєте помади, тіні та туші – вони ризикують залишитися непоміченими. Якщо саме лаки для нігтів роблять вам 80% прибутку, зробити акцент на них допустимо. Коли цікавий продаж усієї косметики, потрібно міняти УТП.

Як виправити:сформулювати УТП для інтернет-магазину загалом. Якщо груп товарів дуже багато, сфокусуйтеся на сервісі: «Декоративна косметика з доставкою додому: працюємо цілодобово».

Перебір із обсягом.Постаралися та написали УТП розміром з абзац: «Столи з масиву від 3 895 рублів: ціни низькі, тому що ми виготовляємо меблі зі своїх матеріалів – є пилорама та столярний цех на півночі Іркутської області. Знайдіть дешевше – зробимо знижку та повернемо різницю у вартості».

Як виправити:безжально скорочувати. Для УТП достатньо однієї пропозиції – «Столи з масиву від 3 895 рублів: повернемо різницю, якщо знайдете дешевше». Решту інформації варто винести в абзац нижче - важливо пояснити, чому у вас такі доступні ціни.

Повторення конкурентами.Зекономили час на аналізі конкурентів і отримали клону - ідентичну чи дуже схожу пропозицію. Погано, бо вся робота зроблена даремно.

Як виправити:на жаль, в ідеалі потрібно починати все заново – проаналізувати ЦА, подумати про особливості бізнесу та порівняти свій інтернет-магазин зі схожими. Якщо час не чекає, спробуйте розширити невдалий УТП: замініть "Інтернет-магазин взуття з доставкою" на "Інтернет-магазин взуття з безкоштовною доставкою протягом 2 годин".

В УТП помилок не виявлено? Радіти поки що рано - пропозиція може виявитися неефективною, навіть якщо здається вам дуже привабливою.

Як дізнатися, чи працюватиме УТП

Дайте відповідь на кілька питань для перевірки життєздатності оффера:

• Пропозиція виглядає реалістичною? Наприклад, дуже сумнівне твердження «Мовна школа "Контакт" – вивчіть англійську за 1 годину». А ось такому УТП вже можна вірити: "Мовна школа "Контакт" - англійська для відпочинку за кордоном за 5 годин".
• УТП відповідає на запитання, чому зі всіх схожих пропозицій варто вибрати саме це? Якщо так - все гаразд.

Також можна протестувати УТП на клієнтах – зробити розсилку з різними варіантами та вибрати той, на який відгукнулося найбільше людей. Таким варіантом іноді користуємося ми – до речі, а ви підписані на нашу розсилку? Якщо ні, то упускаєте багато корисностей.

Не шкодуйте часу на складання унікальної торгової пропозиції - один раз витративши кілька годин на пошук ідеалу, ви назавжди отримаєте ключ до серця потенційних клієнтів. Якщо потрібна допомога, звертайтеся – створимо ефективну пропозицію.

УТП! УТП! УТП! Звучить прямий як лайка, якщо не знаєш що це. А насправді дуже корисна тема – це в бізнесі. Для використання в маркетингу, рекламі та продажах.

Допомагає компанії виділитися на тлі конкурентів, я навіть сказав би якоюсь мірою втерти їм ніс.

Але про все по порядку, бо це на перший погляд здається простим. Все набагато складніше, ніж ви думаєте, і ще корисніше, ніж ви уявляєте.

Досить сваритися

Американці точно думатимуть, що УТП - це російська лайка, адже у нас дуже багато таких коротких і поганих слів.

Але я не хочу, щоб ви думали так само, тому відповім на ваше німе питання що таке утп. Насправді це розшифровується як унікальна торгова пропозиція.

УТП- Це ваша унікальна відмінність від іншої компанії або інших продуктів, за якими може виділити вас клієнт і сказати: "Вау, ось ця пропозиція!".

Такої емоції, звичайно, складно досягти, але немає нічого неможливого. А взагалі, панове, не довго вникатимемо в теорію.

Все, що потрібно знати про унікальні торгові пропозиції, це те, що вони виділяють компанії на загальному тлі. І щоб швидко зрозуміти, є воно у вас чи ні, просто дайте відповідь прямо зараз на одне з питань:

1. Чим ви відрізняєтесь від інших компаній/продуктів?
2. Чому я повинен вибрати Вашу компанію/продукт?

Зазвичай у цей момент йде невелика, 5-ти секундна пауза, після чого, як правило, слідують відомі всім варіанти:

• Висока якість;
• Гарний сервіс;
• Гнучкі умови.

І моє найулюбленіше – індивідуальний підхід. Тільки не кажіть, що ви також відповіли?! Благаю вас!

Адже це фатально, якщо ваші спеціалісти з продажу і Ви, зокрема, відповідаєте своїм клієнтам так. Тому що так відповідають їм ще тисячі інших компаній світу.

Так, так, привіт, ми такі самі

Як у такому разі вибрати? Хто найкращі на ринку? Правильно, суто тільки тому, де більше сподобалося якимось суб'єктивним відчуттям.

Це, звісно, ​​теж добре. Щоправда, про системне зростання компанії у такому разі говорити не можна.

Ми з вами визначилися, що вам терміново потрібно читати цю статтю далі, тому що ваші відповіді і так, за умовчанням, повинні бути в бізнесі.

Це те саме, якщо ресторан писатиме: “У нас найсмачніша їжа”, таке відчуття, що в інших закладах офіціанти кажуть: “Пане, у нас не дуже смачна їжа, зате яка музика!”. Погано! Погано! Погано... Ну, ви це вже й без мене зрозуміли.

Відмінність утп від позиціонування та акції

У мене для вас дві важливі думки, щоб розставити всі крапки на i. Зверніть на це особливу увагу, плутанини з цими поняттями дуже багато:

1. УТП – це не акція;
2. УТП – це не позиціонування.

Розберемо більш ґрунтовно, тому що в просторах інтернету всі наводять приклади утп і не розуміють, що це скоріше позиціонування чи акція, ніж наш “винуватець урочистостей”.

Це може зробити будь-яка інша компанія за лічені секунди. І тим більше, коли акція закінчиться, ви залишитеся ні з чим.

Іншими словами, УТП (як і позиціонування) можна використовувати завжди в , на одязі співробітників, на білбордах та інших носіях, та в будь-якому вигляді рекламного звернення і воно не втрачає актуальності.

Акцію (офер) ж не можна використовувати завжди, оскільки вона має принцип вигоряння та заміни на іншу.

Позиціонування – це глобальна тема. Це не обов'язково ваша відмінність, це скоріше ваше місце на ринку, яке не завжди повинно вас відрізняти, але при цьому має охарактеризувати.

Найулюбленіший і найзрозуміліший мій приклад, це автомобіль Volvo, їхнє позиціонування “Безпека”. Хіба це відмінність?

Ні звичайно. Це їхній акцент. А ось унікальною відмінністю для них може бути машина, наприклад, із 8 колесами.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Зараз напевно у вас хаос у голові з думок у стилі “Як скласти унікальну торгову пропозицію? Як вигадати, як зробити, як його оформити?!”.

Я вас трохи заспокою тим, що створення УТП має певні принципи. Тому я хочу вас попередити про кілька важливих нюансах, які допоможуть сформулювати бронебійну пропозицію:

1. Вам потрібно дуже добре знати свою компанію і свій продукт, щоб зробити по-справжньому хороша пропозиція. Тому складання утп з новими співробітниками не дуже хороша ідея. Хоч і частина новеньких має бути.
2. Вам потрібно дуже добре знати свою , оскільки в ідеалі формування утп має, в першу чергу, базуватися на критеріях вибору клієнта, тих, які для них по-справжньому важливі.

А ще щоб вивчити цю темутобто частково з іншими думками, то подивіться це відео:

https://youtu.be/YI_S662KrhM

Ось ви і впоралися із загальною теорією. Тепер розробка унікальної торгової пропозиції вам буде не страшна. Вам на допомогу нижче представлена ​​інструкція складання та формули утп.

1. Креативне

Рішення частково найпростіше і все-таки, на мою думку, не найкращий варіант.

Через те, щоб ваш креатив осел в умах споживачів і сприймався як “правда”, потрібно вкласти не одну сотню тисяч рублів у рекламу. Швидше треба обчислювати результат у мільйонах. А воно Вам потрібне?

Формула: [Креативність особливість] + [Продукт]

Приклад: Шоколад, який тане у роті, а не в руках.

2. Саме

Вибираєте, що у Вас саме в компанії і трубите про це на весь світ. У будь-якому випадку завжди знайдеться той, хто зробить краще, але поки зробить, пройде час і, можливо, не один рік.

Також будьте обережні, у прямому написанні слово "САМЕ" використовувати не можна за законом РФ про рекламу. Але щоб оминути цей нюанс, можна використовувати хитрощі як у прикладах.

[Саме s___ ] + [Продукт]

Приклад: Найбільший кухоль кави на винос у кав'ярні s__ – 1 літр! Найбільша гарантія на ремені ГРМ у Московській області* (на думку 1000 спрощених на сайті s___.ru).

3. Без

Вам потрібно добре знати своїх клієнтів. Я знаю, що всі про це трубять. Але якщо ви не знатимете клієнта, то ви не знатимете чого він боїться або чогось побоюється.

Отже, ви не зможете зробити наступну формулу, яка базується на страху клієнта.

Формула: [Продукт] + без + [страх клієнта]

Приклад: Засіб миття посуду без хімікатів. Схуднення без походів до тренажерної зали. Будівництво дахів без передоплати.

4. З

Така ж ідея, як і в третьому пункті, тільки ми говоримо, що в нашому продукті є дивовижна цінність, яка просто необхідна їм. Знову ж таки акцент робимо на важливому для клієнта.

Формула: [Продукт] + с + [додаткова цінність]

Приклад: Крем із комплексом вітамінів E. Кондиціонер із можливістю працювати взимку.

5. Як/Для

Особисто мені не дуже подобається даний варіант, якийсь сільський він чи що, але все ж таки в деяких сферах він досить доречний (їдальні, районні магазини).

І скоріше я б цю формулу відніс до позиціонування, ніж до унікальної пропозиції, надто розпливчаста вона. Але все ж таки розповім.

Формула: [Продукт/компанія] + як/для + [позитивні емоції]

Зразок: Їжа як вдома. Магазин для найменших.

6. Властивість

Актуально для тих, хто має технічна особливістьяка виділяє Вас на тлі інших, яка показує Ваш масштаб або рівень.

До речі, перший приклад вплинув на моє рішення піти саме до тієї клініки. Адже я як обиватель вважав, що чим потужніший рентген-апарат, то чіткішим буде знімок.

Але не звернув увагу на те, що значно важливіший фахівець, який робить цей рентген.

Формула: [Продукт/компанія] + з/з/з/в/в + [властивість]

Приклад: Клініка з магнітно-резонансним томографом "3 тесла". Всі лопати виготовлені з чистого титану.

7. Єдиний

Якщо Ваш продукт один на місто, регіон або ще краще на Росію, то варто про це трубити на всю.

Знову ж таки мінус, що це не завжди. Хоча якщо Ви не офіційний представник і у Вас ексклюзивні права на використання Вашого продукту.

Формула: [Єдиний] + [продукт/компанія] + [відмінність] + в [географія]

Приклад: Єдина компанія, що надає гарантію 5 років на ремені ГРМ в Росії. Єдині стільці-трансформери у Москві.

8. Приховані процедури

У будь-якому бізнесі є такі теми, які все роблять за промовчанням і про це не говорять. Просто потрібно показати це та подати під правильним соусом.

А для цього потрібне що? Пам'ятаєте? Дуже добре знати свій продукт та свою компанію. Людей, які в ній працюють, обладнання, процеси, інструмент, сировину, постачальник сировини та все в цьому дусі.

Формула: [Продукт] + [прихована процедура]

Приклад: Три ступені загартовування скла. Чи не горюча плитка ПВХ.

9. Гарантія

Просто скажіть клієнту, що він отримає бажаний результат, інакше, Ви повернете гроші, переробите безкоштовно або зробите подарунок.

Особливо це УТП можна побачити в інфо-бізнесменів. Хоча використовувати можна і в будь-якому іншому бізнесі, наприклад, у будівництві можна гарантувати виконання термінів.

Формула: [Якщо s____] + [то s___]

Приклад: Якщо буде збільшення кошторису, додаткові витрати за наш рахунок. Якщо не сподобається, то повернем усі гроші.

10. Професійне

Розробка утп цього виду є найскладнішою, хоч і робиться за дуже простою схемою.

Потрібно повністю знати та, головне, розуміти клієнта. Причому особисто я вважаю, що це найкраща формула.

Вона, можна сказати, узагальнююча все раніше вивчені і виходить з вигоді клієнта, з його критеріям вибору.

Формула: [Продукт] + [вигода]

Приклад: Автомобілі Ferrari збираються лише вручну. Піца за 40 хвилин або безкоштовно. Квартири з плануванням на замовлення.

Як перевірити ноу-хау

Після створення здається, що найкраще і не придумати, що це 8-е диво світу. Не поспішаю розбивати ваші надії, можливо, ви реально праві і вигадали те, що поставить весь ринок "на коліна".

Таке цілком можливо, адже, як показує практика, всі геніальні ідеї приходять тоді, коли ви зайняті зовсім не тим, чим потрібно.

І щоб, напевно, переконатися в цьому, пройдіть по списку питань нижче і перевірте свою гіпотезу на відповідність реаліям.

1. Чи можна сказати те саме про ваших конкурентів?
   
   Якщо ви говорите, що ви виробляєте продукцію за 24 години, коли ваші конкуренти роблять це за такий самий час, то це не класна пропозиція, це просто констатація факту.
2. Це важливо клієнту/зачіпає клієнта?
   
   Можна тиснути на креатив, але на мене це тільки для великих компаній, досить великих.

   У найкращому випадку, потрібно тиснути на критерії клієнта або на його емоції та не важливо на позитивний чи негативний.

   Якщо ваше посилання не зачіпає клієнта, то потрібно змінювати ситуацію.

3. Вашій відмінності хочеться вірити?
   
   Якщо ви реально можете показати клієнтам як заробити мільйон за 5 хвилин, то це дуже відмінна пропозиція.

   Тільки от воно зовсім не правдоподібне. Тому краще його замінити на термін “за 7 днів”, що більше викликатиме довіри.

4. Як довго ваше УТП буде актуальним?
   
   Утп це відмінність "вічне", а акція - тимчасова. Тому дуже важливо, щоб не вийшло так, що Ви сповістите всіх про те, що Ви тепер не такі як усі, а через 2 дні ваш конкурент повторює це і відбувається парадокс.
5. Ваша пропозиція укладається у 3-8 слів?

   Лаконічність, легкість – ось запорука успіху. Чим коротша ваша пропозиція, тим краще, тим вона простіше укладається в головах клієнтів і їм простіше її запам'ятати, а значить і використовувати у відношенні до Вас.

6. У вашого УТП є логічний зворотний бік?

   Якщо Ви кажете: "У нас найбільші будинки", то це добре, якщо тільки на ринку інша компанія може зробити зворотну пропозицію "У нас найменші будинки".

   У інакше, наприклад, у преміум сегменті, де у всіх за умовчанням мають бути великі будинки, ваша пропозиція програє.

Коротко про головне

Хочеться написати, що минув той час, коли можна було робити просто “добре” і люди йшли б натовпами. Але це не так, завжди відрізнятимуться ті, хто показує вражаючі результати у своїй роботі.

Але ось одна невдача, якщо компанія не велика і тим більше нова, то спочатку обов'язково потрібно відрізнятися, щоб вирватися з щурових бігів.

Зараз ви отримали розгорнуту відповідь і знаєте, як створити унікальну торгову пропозицію.

При цьому якщо ви думаєте, що можна один раз придумати утп і йти на пенсію, то ви глибоко помиляєтеся.

Конкуренти не сплять. Найнахабніші копіюють ваше ноу-хау, менш нахабні покращують. І в цьому також є певна стратегія створення своєї відзнаки.

На цьому у мене все, гра почалася, чекаю відповіді в коментарях на питання "Чим ви відрізняєтеся від інших?"

на сучасному ринкутоварів та послуг нікого не здивуєш тим, що ти найкращий. Щоб скласти гідну конкуренцію іншим фірмам, потрібно бути не просто найкращим, а унікальним. Тільки тоді можна буде говорити про збільшення кількості клієнтів. Унікальна торгова пропозиція – це те, над чим ламають голови маркетологи багатьох фірм та компаній. Сьогодні ми розглянемо це поняття та навчимося створювати УТП самостійно.

Найголовніше

У кожному бізнесі УТП (або унікальна торгова пропозиція) – це найважливіша річ. Немає УТП, немає продажу, немає прибутку, немає бізнесу. Може трохи перебільшено, але загалом так воно і є.

Унікальна торгова пропозиція (ще називають оффером, УТП та USP) – це відмінна характеристика бізнесу. При цьому не важливо, чим саме промишляє людина, відмінна характеристика повинна бути. Під цим терміном мається на увазі така відмінність, якої немає у конкурентів. Унікальна пропозиція дає клієнту певну вигоду та вирішує проблему. Якщо УТП не вирішує проблему клієнта, це просто екстравагантна назва - запам'ятовується, красиво звучить, але на рівень конверсії сильно не впливає.

Унікальна торгова пропозиція має триматися на двох найголовніших словах – «вигода» та «різні». Ця пропозиція має так радикально відрізнятися від конкурентних, що хоч би вступну не взяв клієнт, він вибере саме ту фірму, яка має гідне УТП.

УТП та Росія

Перш ніж приступити до головної страви, хочеться припинити увагу на вітчизняному маркетингу. У Росії проблему видно відразу - всі хочуть бути найкращими, але ніхто не бажає бути унікальним у своєму роді. Звідси виходить основна проблема – компанії відмовляються від створення унікальних торгових пропозицій. Коли ж вони намагаються перевершити конкурента, який створив УТП, то у них виходить щось середнє між вигадливим словосполученням та характеристикою продукту чи послуги.

Візьмемо, наприклад, унікальну торгову пропозицію, що знаходиться в портфоліо деяких копірайтерів:

• Найкращий автор.
• Ідеальні тексти.
• Майстер пера та слова тощо.

Це зовсім не УТП, а скоріше приклад того, як рекламувати себе не можна. Поняття ідеального тексту в кожного своє, слово «кращий» можна вживати, якщо це підтверджено числовими даними та фактичними характеристиками, а «майстер пера та слова», здається, був один у Булгакова. Працюючи УТП виглядають зовсім інакше:

• Швидкий копірайтинг – будь-який текст за 3 години після оплати.
• Кожному клієнту безкоштовна консультація щодо покращення (потрібне вписати).
• Безкоштовні картинки до статті з комерційних фотостоків і т.д.

Тут за кожною пропозицією стоїть вигода, яку клієнт набуває разом із автором. Замовник орієнтується на те, що йому потрібно ще окрім статті: зображення, консультація або якісне та швидке виконання. А от від «найкращого автора» невідомо чого чекати. У бізнесі все працює так само.

Різновиди

Вперше про створення унікальної торгової пропозиції заговорив американський рекламіст Россер Рівз. Він узвичаїв поняття УТП і відзначав цю концепцію як ефективнішу, ніж рекламні оди, де було конкретики.

Він говорив, що сильна торгова пропозиція допомагає:

• Відгородитись від конкурентів.
• Виділитися серед подібних послуг та товарів.
• Завоювати лояльність до цільової аудиторії.
• Збільшити результативність рекламних кампаній шляхом формування ефективних повідомлень.

Прийнято розрізняти 2 види торгових пропозицій: справжнє та хибне. Перше ґрунтується на дійсних характеристиках продукту, якими не можуть похвалитися конкуренти. Хибна торгова пропозиція – це винайдена унікальність. Наприклад, клієнту розповідають про продукт незвичайну інформацію або подають під іншим кутом очевидні переваги. Це своєрідна гра слів.

Сьогодні наділити продукт якимось унікальними характеристиками складно, тому все частіше використовується хибне УТП.

Якісна торгова пропозиція. Основні критерії

За концепцією Р. Ривза критеріями якісної торгової пропозиції вважаються:

• Повідомлення про конкретну вигоду, яку отримає людина, придбавши продукт фірми.
• Пропозиція відрізняється від усіх наявних у цьому ринковому сегменті.
• Повідомлення переконливе і представники цільової аудиторії можуть його легко запам'ятати.

У рекламі унікальна торгова пропозиція є основою, тому вона має повністю відповідати потребам клієнтів. У кожному повідомленні повинна звучати вигода, цінність і користь, але, крім цього, потрібна зрозуміла аргументація, щоб клієнт ясно розумів, чому він повинен купити товар, що його цікавить, саме тут, а не десь ще.

Етапи

Отже, як створити унікальну торгову пропозицію? Якщо не сильно вдумуватись, то це завдання здається творчим і захоплюючим, до того ж досить легким. Але як показала практика УТП – це приклад виключно раціональної та аналітичної роботи. Вигадувати щось вигадливе і видавати його за унікальна пропозиція- все одно, що шукати чорну кішку в темній кімнаті. Неможливо вгадати, яка концепція спрацює.

Щоб вийшов гідний приклад унікальної торгової пропозиції, потрібно провести масу досліджень: крім ринку, ніші і конкурентів, що займається, вивчити сам товар - починаючи від технології виробництва і закінчуючи водяним знаком на упаковці. Розробка складається з кількох етапів:

1. Розбити цільову аудиторію на підгрупи за певними параметрами.
2. Визначити потреби кожної з цих груп.
3. Виділити атрибути позиціонування, тобто визначити, що саме в продукті, що просувається, допоможе вирішити проблеми ЦА.
4. Описати вигоди товару. Що отримає споживач, якщо його придбає?
5. На основі отриманих вступних даних створити УТП.

Сценарії

Як бачимо, це достатньо копіткий процесде необхідно задіяти всі аналітичні навички. Тільки після завершення повного аналізу можна починати шукати ключову ідею і вже після цього приступати до створення торгової пропозиції.

Це завдання можна спростити, якщо використовувати вже перевірені часом та досвідом сценарії:

1. Акцент на унікальну характеристику.
2. Нове рішення, інновація.
3. Додаткові послуги.
4. Перетворити недоліки на переваги.
5. Вирішити проблему

Унікальність + інновація

Тепер трохи більше про сценарії. Що стосується першого сценарію «Унікальність», то він підійде лише тим продуктам чи послугам, що справді є єдиними у своєму роді і не мають конкурентів. У крайньому випадку цю особливість можна створити штучно. Варіант унікальної торгової пропозиції (УТП) може бути несподіваним. Наприклад, компанія, що виробляє панчохи та шкарпетки, вийшла на ринок із цікавою пропозицією - вони продавали комплект із трьох шкарпеток, а УТП обіцяло вирішити одвічну проблемузниклої шкарпетки.

Щодо інновації, то тут варто заявляти про вирішення проблеми у новий спосіб. Наприклад, "Інноваційна формула освіжувача знищить 99% мікробів і наповнить приміщення свіжим ароматом".

«Плюшки» та недоліки

У третьому сценарії основну увагу приділяють додатковим привілеям. Якщо на ринку всі продукти однакові і мають практично ідентичні характеристики, тоді потрібно приділити увагу додатковим бонусам, які приваблять відвідувачів. Наприклад, зоомагазин може запропонувати покупцям брати кошенят чи цуценят на 2 дні, щоб переконатися, що вони приживуться у сім'ї.

На свою користь можна навернути і недоліки продукту. Якщо молоко зберігається лише 3 дні, то з практичної точки зору це не вигідно, і покупець навряд чи зверне на нього увагу. З огляду на це можна повідомити, що воно зберігається так мало через 100% натуральності. Приплив клієнтів гарантовано.

Рішення проблеми

Але найпростіший варіант – це вирішувати проблеми потенційних споживачів. Це можна зробити за формулою (так, як у математиці):

1. Потреба цільової аудиторії + Результат + Гарантія. У рекламі приклад унікальної торгової пропозиції може прозвучати так: «3000 передплатників за 1 місяць чи ми повернемо гроші».
2. ЦА + Проблема + Рішення. «Допомагаємо копірайтерам-початківцям шукати замовників за допомогою перевірених маркетингових стратегій».
3. Унікальна характеристика+ Потреба. "Ексклюзивні ювелірні прикраси підкреслять винятковість стилю".
4. Товар + Цільова аудиторія + Проблема + Вигода. "З аудіоуроками "Поліглот" ви зможете вивчити будь-яку мову на розмовному рівні вже через місяць і без сумнівів виїхати в країну своєї мрії".

Не обумовлені моменти

Щоб УТП спрацювало, необхідно звернути увагу ще на кілька нюансів під час його створення. По-перше, проблема, яку вирішує продукт, має усвідомлюватись клієнтом і він повинен хотіти її вирішити. Звичайно, можна запропонувати спрей від «мозгошмигів» (ніж не проблема?!), але покупець набагато активніше витратиться на звичайний крем від комарів та кліщів.

По-друге, запропоноване рішення має бути краще тогощо ЦА використовувала до цього. І, по-третє, кожен клієнт має виміряти, відчути та оцінити результат.

При створення УТПраціональніше скористатися порадою Огілві. Він довгі роки пропрацював у рекламі та точно знає, як шукати УТП. У своїй книзі «Про рекламу» він згадував наступне: великі ідеї приходять із підсвідомості, тому воно має бути наповнене інформацією. Забити мозок до краю всім, що може стосуватися продукту і на якийсь час відключитися. Геніальна ідея прийде у найнесподіваніший момент.

Звичайно, у статті вже згадувалося про аналітика, але ця порада ніяк не суперечить запропонованому. Часто буває так, що провівши сотню аналітичних процесів, маркетолог не може знайти єдиної та унікальної ланки, що просуне товар на ринку. Саме в такі моменти, коли мозок опрацьовує інформацію, потрібно відійти від дійсності. Як показує практика, дуже скоро людина побачить те невловиме УТП, що знаходилося на самій поверхні.

Також дуже важливо звернути увагу на ті невеликі нюанси, які втрачають конкуренти. Свого часу Клод Хопкінс звернув увагу, що Зубна пастане лише чистить зуби, а й видаляє наліт. Так у рекламному співтоваристві з'явився перший слоган, про те, що зубна паста видаляє наліт.

І ще не треба боятися приймати нестандартні підходи до вирішення проблеми. Маркетологи ТМ «Твікс» просто розділили шоколадний батончик на дві палички і, як кажуть, помчало.

Захист ідеї

Унікальна торгова пропозиція не з'являється в головах маркетологів із нізвідки. Це результат довгої, цілеспрямованої та завзятої праці, яку, до речі, можуть використовувати і конкуренти.

Кілька десятиліть тому інтелектуальна власністьбула нерозривно пов'язана з її носієм. Тобто якщо одна фірма впроваджувала успішне УТП, інша навіть не дивилася у бік цієї реклами. Сьогодні все дещо змінилося: керівники можуть просто використати ідею конкурентів у своїх цілях.

Тому виникла потреба у створенні патентів. Це документи, що підтверджують право власника виняткове використання результатів своєї діяльності. Під винаходами тут розуміють продукти чи способи, що дозволяють вирішити певне завдання. У свою чергу, «унікальна торгова пропозиція» сама по собі є потужним стимулом для інновацій. Предметом реклами тут стає непомічене конкурентами, але усвідомлюване покупцями перевага. Патентний захист унікальних торгових пропозицій у нашій країні практично не розвинений, але у більш розвинених суспільствах кожна рекламна акція захищена від плагіату.

Таким чином, щоб досягти успіху, потрібно бути унікальним, єдиним у своєму роді постачальником затребуваної продукції, яка є в кожному магазині, але найкраща саме в цій компанії.

Пропозиції на кшталт «найцікавіших курсів», «найкорисніших вебінарів» вже давно не чіпляють покупців. Щоб залучити свою цільову аудиторію в інтернеті, потрібно показати, чим саме ви краще за інших і чому саме до вас людина має звернутися. Розберемося, як створити унікальну торгову пропозицію, що вразить клієнта в саме серце!

Що таке УТП?

Американський рекламник Россер Рівз, автор слогана M&Ms - «Тануть у роті, а не в руках» - був упевнений, що реклама повинна робити лише одне - продавати. Цю думку він сформулював у книзі «Реальність у рекламі», яка стала бестселером серед маркетологів усього світу. У ній він вперше позначив поняття УТП, щоб назавжди позбавити покупців безглуздих слів на кшталт «най», «кращий», «видатний».

Унікальна торгова пропозиція або УТП – це те, за що вас полюблять клієнти, вибравши саме вас серед багатьох інших компаній. За визначенням Рівза, УТП - це рекламне повідомлення, в якому сформульовано вашу головну відмінність від конкурентів та головна причина для покупки товару у вас. Його використовують на банерах, у контекстній рекламі, у поштовій розсилці або на картках товару, а також в описі магазину на сайті.

Добре складене УТП допомагає легко продавати, адже клієнт одразу бачить, чому пропозиція підходить саме йому. Грамотне УТП дозволяє уникнути конкуренції у ціні та збільшує відсоток повторних покупок.

Втім, не варто забувати, що якщо праски з вашого інтернет-магазину постійно повертають із поломками, то ніяке УТП не втримає незадоволених клієнтів.

Алгоритм створення УТП?

Отже, ви вирішили створити унікальну торгову пропозицію для продажу в інтернеті. З чого почати?

Крок 1. Проаналізуйте свої сильні сторони

Для наочності складіть таблицю і відзначте в ній всі конкурентні характеристики, які має ваша компанія: великий досвід роботи, ціна, кваліфіковані співробітники і т.д. Напишіть стільки пунктів скільки зможете - вказуйте конкретні терміни, цифри. А тепер викресліть все, що можуть запропонувати ваші конкуренти. У результати ви отримаєте вичавки унікальних вигод, якими може похвалитися тільки ваша компанія та ваш продукт. Покладіть їх у основу УТП.

Аналіз конкурентного середовища дозволить вам знайти свої унікальні переваги - саме їх потрібно продати потенційним клієнтам.

Ви отримаєте повніше уявлення про свій бізнес, якщо просто відповісте на ці запитання:

• Що ми робимо?
• Які наші сильні сторони?
• У чому наші слабкі місця?
• Чим ми відрізняємось від інших компаній?
• Що кажуть про себе конкуренти?
• Де наші зони зростання, що ще можна покращити?

Важливо відповісти на запитання максимально об'єктивно. Вийшло? Йдемо далі!

Крок 2: Визначте, для кого ви працюєте

Уявіть, що ви йдете на день народження до близького друга і вирішили подарувати йому светр. Як ви обиратимете? Ви підберете потрібний розмір, згадайте його улюблений колір, не забудете про те, що він любить тонкі вовняні тканинита довжину «до стегна». Знаючи людину добре, ви напевно зробите їй справді бажаний подарунок. А тепер уявіть, що ви вітаєте колегу, з яким працюєте у різних офісах. Буде складно зробити вибір, тому що ви мало знайомі з його уподобаннями.

Щире розуміння того, хто ваш клієнт дозволить запропонувати йому саме те, що потрібно. Тому - максимально персоналізуйте потенційного клієнта. Для початку дайте відповідь на ці запитання:

• Чоловік це чи жінка?
• Який вік вашого покупця?
• Чим захоплюється?
• Що його тішить?
• Що непокоїть?

Доповніть список питань темами, які є актуальними для вашого бізнесу, щоб перед вами з'явився цілісний персонаж.

Відкриваєте курси англійської мови? Тоді вам важливо знати, як довго потенційний клієнт вивчав мову та який її рівень володіння мовою Байрона.

У вас має вийти приблизно такий опис:

Наш клієнт - це домогосподарка, мама двох дітей, яка любить готувати і раніше займала керівну позицію у великої компанії. Вона відпочиває 2 рази на рік за кордоном, їздить на іномарці представницького класу, захоплюється йогою, страждає на алергію на кішок.

Аватар допоможе описати клієнта з трьох сторін: виходячи із ситуації, орієнтуючись на психотип та за приналежністю до покоління. Так замість бездушної цільової аудиторії з'явиться справжня людиназ особливостями сприйняття, характером та життєвими обставинами.

Тепер ви знаєте, кому пропонуєте ваш продукт.

Резиденти ACCEL, засновники школи відносин «Щастя є» Іван та Марія Ляшенко зібрали докладний зворотний зв'язок від своїх слухачів та змогли скласти точний портрет потенційного клієнта. Так їм вдалося залучити нових учнів і зробити навчальні матеріали більш корисними для вузької аудиторії.

Ось що говорять про це самі підприємці: «Ми значно збільшили частку навчального контенту, скоротили та зробили більш зрозумілою частину, що продає, обґрунтували цінову політику. Ми пояснюємо, чому пропонуємо цей продукт і як він допоможе потребам учасників вебінару».

Крок 3: Розкажіть, чим ви готові допомогти

Змініться місцями з вашим покупцем. На що ви звернете увагу при виборі: на ціну, гарантії, надійність, зовнішній вигляд? Особисто ви купили б те, що намагаєтеся продати?

Напевно, частина ваших потенційних клієнтів чомусь йде до конкурентів. Спробуйте зрозуміти, що є у них, але немає у вас. Намагайтеся підкреслити сильні сторони у вашому УТП, працюйте над «провальними» місцями.

На думку Володимира Турмана, експерта з комерціалізації інновацій, УТП варто розповісти про те, чому саме ви як власник вирішили зайнятися бізнесом. Про це він пише у статті «Як, не вступаючи у війну з конкурентами, збільшити попит на вашу продукцію». Ймовірно, ваша проблема, яку ви вирішили за допомогою створення бізнесу, актуальна і для інших людей. Знайдене рішення варто наголосити на УТП.

Крок 4: Сформулюйте УТП

Тепер, коли ви вивчили свою аудиторію, її потреби та своїх конкурентів, настав час сформулювати УТП.

Для складання не дуже креативного, але тексту, що працює, можна використовувати формулу копірайтера Джона Карлтона. Підставте замість прогалин дані своєї компанії - і УТП готове:

За допомогою _______ (послуга, продукт) ми допомагаємо ______ (цільова аудиторія) вирішити ____ (проблема) із __ (вигода).

Наприклад: За допомогою онлайн-тренувань з волейболу для дорослих ми допоможемо всім жінкам старше 18 років навчитися грати до пляжного сезону.

До тексту УТП можна підійти і творчіше. Головне правило – пишіть у справі. Загальні фрази, літературні краси, зразкові та узагальнені цифри залишають потенційних клієнтів байдужими. Ви надаєте знижку 26%? Говоріть про точні цифри, а не про «величезні знижки» та «вигідні пропозиції».

Ось ще кілька важливих моментів, на які варто звернути увагу:

• Пишіть просто як для друга. Ваша пропозиція має бути зрозумілою з першого разу. Розумні фрази та специфічні терміни залиште для наукових праць. Клієнт повинен розуміти, що він купує і для чого.
• Акцентуйте увагу на своїх сильних сторонах. Згадайте в УТП те, заради чого клієнти повинні захотіти прийти вам, а не до конкурентів. Якщо у вашому освітньому центрі працюють доктори наук, не варто розповідати, яка зручна у вас навігація на сайті – так ви зіб'єте приціл уваги з важливого на другорядне.
• Пишіть коротко. Ваша мета – зацікавити потенційного клієнта за хвилину. УТП – коротке повідомлення, з одного-трьох пропозицій.

Скористайтеся нашою шпаргалкою для того, щоб нічого не забути:

• Кому може стати в нагоді цей товар/послуга?
• Що отримає людина, ставши вашим клієнтом?
• Чим ви кращі за конкурентів і чому не можна купити аналог вашого товару?

Помилки при складанні УТП

В унікальній торговій пропозиції не можна брехати. Якщо ви пообіцяли знижку 50%, а дали лише 25%, клієнт відчує себе ошуканим. Ви втратите репутацію, а разом із нею і покупців.

Крім того, не варто включати до УТП ті переваги, які клієнт отримує за умовчанням, наприклад, можливість повернути кошти протягом 14 днів (це гарантує закон «Про захист споживачів»). Зайве говорити і про те, що у вас професійні майстри своєї справи. Якби це було не так, хіба ви могли б надавати послуги?

Аргументи мають бути підтверджені реальними фактами. Мало сказати, що ваша послуга не має аналогів на ринку - розкажіть, що саме унікальне у вашому бізнесі, дайте більше конкретики.

Висновок: Як перевірити ефективність свого УТП

Отже, ви вивчили свої переваги, конкурентів, представили цільову аудиторію та підготували основу ваших продажів – текст УТП. Тепер перевірте його життєздатність – переконайтеся, що:

• Ваша унікальна торгова пропозиція не зможе використовувати конкуренти. Вони не надають таких послуг, не користуються такими самими матеріалами або не можуть конкурувати за ціною. Тільки у вас клієнт зможе набути зазначених переваг.
• Ваше УТП можна сформулювати навпаки. Наприклад, підприємець, який продає «жіноче взуття великих розмірів», цілком може уявити, що є фірма, яка торгує маленькими черевичками. Тільки таке УТП конкурентоспроможне. А ось приклад поганого УТП: «У нашому клубі тільки хороша музика». Важко уявити, що хтось може пропонувати клієнтам погану музику.
• Ваше УТП не виглядає абсурдним. Навряд чи клієнти повірять, що в онлайн-школі Х можна вивчити англійську за 1 годину.
• Ви протестували ваше УТП на клієнтах. Надішліть поштою різні варіантиі виберіть той, який збере більше відгуків.
• Переконайтеся, що ваше УТП – відповідь на запитання: «Чому серед усіх схожих пропозицій я вибираю саме це?».

Складання УТП - це копітка аналітична робота, яка зажадає часу. Але, якось інвестувавши в нього час, ви в результаті отримаєте довгостроковий доступ до серця своєї цільової аудиторії.

Хочете створити свою онлайн школу, продюсувати себе чи свого експерта? Реєструйтеся прямо зараз на безкоштовний вебінар та отримайте PDF-план покрокового створеннясвоєї онлайн-школи за цією

Унікальна торгова пропозиція (УТП) — це визначна характеристика продукту чи бренду, де маркетологи вибудовують рекламну кампанію; зазвичай воно використовується для диференціації.

З точки зору споживача, це причина, через яку люди повинні зробити покупку у вас, а не в іншого продавця зі схожим товаром. Чому потрібно скористатися Slack, а не Facebook? Навіщо замовляти піцу Papa John's, коли є Pizza Hut? Чітко сформульований оффер відповідає на ці та подібні до них питання.

Як працює УТП?

Деякі компанії, безумовно, домінують у своїй сфері. Вони єдині на ринку — бо вони величезні чи настільки інноваційні, що ніхто більше не пропонує аналогічних рішень. Але така ситуація рідко триває довго.

Ціннісна пропозиція - це можливість донести до покупця, що ніхто інший не робить того ж, що і ви. Ваш бренд – незвичайний. Найкращий. Він асоціюється з успіхом, позитивом, удачею. Словом, купіть наш продукт, і "все буде Coca-Cola".

УТП пропонує продукт чи послугу, недоступну іншими каналами: навіть в конкурентів, здавалося б, пропонують аналоги.

УТП пов'язує бренд із тим, що він продає. Якщо ви пропонуєте список послуг, ніхто не зрозуміє, чим ви займаєтеся. Але якщо ви називаєте себе «головним SEO-агентством міста» або «кращим у місті американо», споживачі подумають про вас, коли їм знадобиться пошукова оптимізація чи чашка кави. Якщо ви — веб-студія чи кафе, ваша пропозиція слабка, тому що вона не відокремлена від конкурентів. використовують добре відомий факт, що людині потрібна не дриль, а дірка, і повідомляють, що потрібну дірку людина просвердлить лише дрилем конкретного бренду.

Чим УТП відрізняється від слогану та місії компанії?

Слоган – це квінтесенція ідентичності бренду та всього, що він пропонує. Слоган може містити УТП, і багато гарні прикладийого містять. Приклад FedEx: «Коли посилку необхідно доставити за одну ніч». Місія, швидше за все, теж перегукуватиметься з ціннісною пропозицією. Але, на відміну від місії та слогану, УТП — те, що відрізняє вашу компанію від інших та приваблює споживачів. З цього зростає маркетинг, продажі та все позиціонування на ринку.

Ціннісні пропозиції настільки звичні, що ми їх не помічаємо. Кожна гарна рекламамістить чітко сформульований оффер, і більшість компаній досягає успіху завдяки вдалому УТП. Коли всі пошукові системивикористовували тільки ключові слова, PageRank був унікальною торговою пропозицією Google.

Який вигляд має гарний УТП?

Яскравий приклад, що став основою рекламної кампанії і заодно успішним слоганом, представляє Avis, бренд, що надає послуги прокату автомобілів. Він багато років посідав друге місце після могутньої Hertz. 1962 року, будучи на межі банкрутства, Avis звернулися зі своєю проблемою до рекламної агенції Doyle Dane Bertzbach, співробітники якої знайшли спосіб перетворити негативну характеристику — №2, а не №1, — на позитивну.

Проблема полягала в наступному:

Avis – лише №2 на ринку прокату автомобілів. То навіщо звертатися до нас?
Ми стараємось.
Ми просто не можемо дозволити собі брудні попільнички. Або напівпорожні бензобаки. Або потерті двірники. Або немите машини. Або спущені шини. Або щось менше, ніж регулятори положення спинки крісла, які справді регулюють. Печі, що гріють. Антиобледенителі, які не дозволяють склам замерзати.
Найбільше ми намагаємося бути добрими. Зустріти вас з новою машиною, наприклад, повнопривідним Фордом, та милою посмішкою. Знати, наприклад, де ви можете купити гарний сендвіч у Дулуті.
Чому?
Тому що ми не можемо дозволити собі сприймати клієнтів як належне.
Тому наступного разу звертайтеся до нас.
У нас і черги коротші.

З цього тексту маркетологи зробили ціннісні пропозиції:

Avis - лише №2 на ринку прокату автомобілів
Тому ми намагаємося.

Вони торкнулися клієнтів:

Важливий не слоган сам по собі, а те, що він перетворює негативну характеристику на позитивну і містить ясну, переконливу ціннісну пропозицію. Навіщо орендувати машину в Avis, а не, скажімо, Hertz? Зрештою, машина є машина. Але Avis вдалося запропонувати найкращий сервіс та найкращий досвід, що відповідав цінностям та інтересам споживачів. У перші чотири роки після появи цього слогану частка Avis на ринку зросла з 11% до 35%. Вони використали його до 2012 року.

Втім, це стара історія. Як щодо сучасніших?

Очевидний вибір - компанія Saddleback Leather. Їм, як і Avis, потрібно перетворити недолік на гідність: вони роблять шкіряні сумки, а якісна шкіра коштує дорого. У деяких випадках просто дуже дорого: ціни починаються від $300 і іноді перевищують $1 000. Як зробити з цієї перешкоди унікальну торгову пропозицію?

Saddleback Leather запропонували надзвичайно довгу гарантію - 100 років. І наголосили на її наступних словах: оскільки сумка, швидше за все, переживе свого власника.