на сучасному ринку товарів і послуг нікого не здивуєш тим, що ти кращий. Щоб скласти гідну конкуренцію іншим фірмам, потрібно бути не просто кращим, а унікальним. Тільки тоді можна буде говорити про збільшення числа клієнтів. унікальне торгова пропозиція - це те, над чим ламають голови маркетологи багатьох фірм і компаній. Сьогодні ми розглянемо це поняття і навчимося створювати УТП самостійно.

Найголовніше

У кожному бізнесі УТП (або унікальна торгова пропозиція) - це найважливіша річ. Немає УТП, немає продажів, немає прибутку, ні бізнесу. Може трохи перебільшено, але в цілому так воно і є.

Унікальна торгова пропозиція (ще називають офферу, УТП і USP) - це відмінна характеристика бізнесу. При цьому не важливо, чим саме промишляє людина, відмінна характеристика бути повинна. Під цим терміном мається на увазі така відмінність, якого немає у конкурентів. унікальна пропозиція дає клієнтові певний зиск і вирішує проблему. Якщо УТП не вирішує проблему клієнта, то це просто екстравагантне назва - запам'ятовується, красиво звучить, але на рівень конверсії сильно не впливає.

Унікальна торгова пропозиція повинна триматися на двох найголовніших словах - «вигода» та «різні». Ця пропозиція має так радикально відрізнятися від конкурентних, що яку б вступну ні взяв клієнт, він вибере саме ту фірму, яка має гідне УТП.

УТП і Росія

Перш ніж приступити до головної страви, хочеться зупинити увагу на вітчизняному маркетингу. У Росії проблему видно відразу - всі хочуть бути кращими, але ніхто не бажає бути унікальним у своєму роді. Звідси виходить основна проблема - компанії відмовляються від створення унікальних торгових пропозицій. Коли ж вони намагаються перевершити конкурента, який створив УТП, то у них виходить щось середнє між вигадливим словосполученням і характеристикою продукту або послуги.

Візьмемо, наприклад, унікальна торгова пропозиція, що знаходиться в портфоліо деяких копірайтерів:

• Кращий автор.
• Ідеальні тексти.
• Майстер пера і слова і т. Д.

Це зовсім не УТП, а скоріше приклад того, як рекламувати себе не можна. Поняття ідеального тексту у кожного своє, слово «кращий» можна вживати, якщо це підтверджено числовими даними і фактичними характеристиками, а «майстер пера і слова», здається, був один, у Булгакова. Працюючі УТП виглядають зовсім по-іншому:

• Швидкий копірайтинг - будь-який текст за 3 години після оплати.
• Кожному клієнту безкоштовна консультація щодо поліпшення (потрібне вписати).
• Безкоштовні картинки до статті з комерційних фотостоков і т. Д.

Тут за кожним реченням варто вигода, яку ви купуєте разом з автором. Замовник орієнтується на те, що йому потрібно ще крім статті: зображення, консультація чи якісне та швидке виконання. А ось від «кращого автора» невідомо чого чекати. У бізнесі все працює точно так само.

різновиди

Вперше про створення унікальної торговельної пропозиції заговорив американський рекламіст Россер Рівз. Він ввів в ужиток поняття УТП і відзначав цю концепцію як більш ефективну, ніж рекламні оди, де не було конкретики.

Він говорив, що сильне торгова пропозиція допомагає:

• Відгородитися від конкурентів.
• Виділитися серед подібних послуг і товарів.
• Завоювати лояльність цільової аудиторії.
• Підвищити результативність рекламних кампаній шляхом формування ефективних повідомлень.

Прийнято розрізняти 2 види торговельних пропозицій: справжнє і хибне. Перше базується на дійсних характеристиках продукту, якими не можуть похвалитися конкуренти. Хибне торгова пропозиція - це винайдена унікальність. Наприклад, клієнтові розповідають про продукт незвичайну інформацію або представляють під іншим кутом очевидні переваги. Це свого роду гра слів.

Сьогодні наділити продукт якимось унікальними характеристиками складно, тому все частіше і частіше використовується помилкове УТП.

Якісне торгове пропозицію. Основні критерії

За концепцією Р. Рівза критеріями якісного торгового пропозиції вважаються:

• Повідомлення про конкретну вигоду, яку отримає людина, придбавши продукт фірми.
• Пропозиція відрізняється від усіх наявних в цьому ринковому сегменті.
• Повідомлення переконливе, і представники цільової аудиторії можуть його легко запам'ятати.

У рекламі унікальна торгова пропозиція є основою, тому воно повинно повністю відповідати потребам клієнтів. У кожному повідомленні повинна звучати вигода, цінність і користь, але, крім цього, потрібна зрозуміла аргументація, щоб клієнт ясно розумів, чому він повинен купити цікавить його товар саме тут, а не десь ще.

етапи

Отже, як створити унікальна торгова пропозиція? Якщо не сильно відмовитися, то це завдання здається творчої та захоплюючою, до того ж досить легкою. Але як показала практика УТП - це приклад виключно раціональної та аналітичної роботи. Вигадувати щось химерне і видавати його за унікальну пропозицію - все одно що шукати чорну кішку в темній кімнаті. Неможливо вгадати яка концепція спрацює.

Щоб вийшов гідний приклад унікальної торговельної пропозиції, потрібно провести масу досліджень: крім ринку, займаної ніші і конкурентів вивчити сам товар - починаючи від технології виробництва і закінчуючи водяним знаком на упаковці. Розробка складається з декількох етапів:

1. розбити цільову аудиторію на підгрупи за певними параметрами.
2. Визначити потреби кожної з цих груп.
3. Виділити атрибути позиціонування, тобто визначити, що саме в просувається допоможе вирішити проблеми ЦА.
4. Описати вигоди товару. Що отримає споживач, якщо його купить?
5. На основі отриманих ввідних даних створити УТП.

Сценарії

Як бачимо, це досить кропіткий процес, Де необхідно задіяти всі аналітичні навички. Тільки після того, як завершений повний аналіз, можна починати шукати ключову ідею і вже після цього приступати до створення торгового пропозиції.

Це завдання можна спростити, якщо використовувати вже перевірені часом і досвідом сценарії:

1. Акцент на унікальній характеристиці.
2. Нове рішення, інновація.
3. Додаткові послуги.
4. Перетворити недоліки в достоїнства.
5. Вирішити проблему

Унікальність + інновація

Тепер трохи більше про сценарії. Що стосується першого сценарію «Унікальність», то він підійде тільки тим продуктам або послугам, що дійсно є єдиними в своєму роді і у них немає конкурентів. В крайньому випадку, цю особливість можна створити штучно. Варіант унікальної торговельної пропозиції (УТП) може бути абсолютно несподіваним. Наприклад, компанія, що виробляє панчохи і шкарпетки, вийшла на ринок з цікавою пропозицією - вони продавали комплект з трьох шкарпеток, а УТП обіцяло вирішити одвічну проблему зниклого носка.

Що стосується інновації, то тут варто заявляти про вирішення проблеми новим способом. Наприклад, «Інноваційна формула освіжувача знищить 99% мікробів і наповнить приміщення свіжим ароматом».

«Плюшки» і недоліки

У третьому сценарії основну увагу приділяють додаткових привілеїв. Якщо на ринку всі продукти однакові і мають практично ідентичні характеристиками, тоді потрібно приділити увагу додатковим бонусів, які привернуть відвідувачів. Наприклад, зоомагазин може запропонувати покупцям брати кошенят або цуценят на 2 дня, щоб переконатися, що вони приживуться в родині.

У свою користь можна звернути і недоліки продукту. Якщо молоко зберігається лише 3 дні, то з практичною точки зору це не вигідно, і покупець навряд чи зверне на нього увагу. З огляду на це, можна повідомити, що воно зберігається так мало через 100% натуральності. Приплив клієнтів гарантований.

Рішення проблеми

Але найпростіший варіант - це вирішувати проблеми потенційних споживачів. Це можна зробити за формулою (так, як в математиці):

1. Потреба цільової аудиторії + Результат + Гарантія. У рекламі приклад унікальної торговельної пропозиції може прозвучати так: «3000 передплатників за 1 місяць або ми повернемо гроші».
2. ЦА + Проблема + Рішення. «Допомагаємо початківцям копирайтерам шукати замовників за допомогою перевірених маркетингових стратегій».
3. Унікальна характеристика + Потреба. «Ексклюзивні ювелірні прикраси підкреслять винятковість стилю».
4. Товар + Цільова аудиторія + Проблема + Вигода. «З аудіоурокамі« Поліглот »ви зможете вивчити будь-яку мову на розмовному рівні вже через місяць і без сумнівів виїхати в країну своєї мрії».

Чи не обумовлені моменти

Щоб УТП спрацювало, необхідно звернути увагу на ще кілька нюансів під час його створення. По-перше, проблема, яку вирішує продукт, повинна усвідомлювати клієнтом і він повинен хотіти її вирішити. Звичайно, можна запропонувати спрей від «мозгошмигов» (чому не проблема ?!), але покупець набагато активніше витратиться на звичайний крем від комарів і кліщів.

По-друге, пропоноване рішення повинне бути краще того, Що ЦА використовувала до цього. І, по-третє, кожен клієнт повинен виміряти, відчути і оцінити результат.

При створенні УТП раціональніше скористатися порадою Огілві. Він довгі роки пропрацював в рекламі і точно знає, як шукати УТП. У своїй книзі «Про рекламу» він згадував про наступне: великі ідеї приходять з підсвідомості, тому воно повинно бути наповнене інформацією. Забити мозок до межі всім, що може стосуватися продукту і на час відключитися. Геніальна ідея прийде в найнесподіваніший момент.

Звичайно, в статті вже згадувалося про аналітику, але ця рада ніяк який суперечить уже запропонованого. Часто буває так, що провівши сотню аналітичних процесів, маркетолог не може знайти єдиного і унікального ланки, що просуне товар на ринку. Саме в такі моменти, коли мозок обробляє інформацію, потрібно відійти від дійсності. Як показує практика, дуже скоро людина побачить, щось невловиме УТП, що знаходилося на самій поверхні.

Також дуже важливо звернути увагу на ті невеликі нюанси, які не беруть конкуренти. Свого часу Клод Хопкінс звернув увагу, що зубна паста не тільки чистить зуби, але і видаляє наліт. Так в рекламному співтоваристві з'явився перший слоган, про те, що зубна паста видаляє наліт.

І ще не потрібно боятися приймати нестандартні підходи до вирішення проблеми. Маркетологи ТМ «Твікс» просто розділили шоколадний батончик на дві палички і, як то кажуть, понеслося.

захист ідеї

Унікальна торгова пропозиція не з'являється в головах маркетологів з нізвідки. Це результат довгого, цілеспрямованого і наполегливої \u200b\u200bпраці, який, до речі, можуть використовувати і конкуренти.

Кілька десятиліть тому інтелектуальна власність була нерозривно пов'язана з її носієм. Тобто, якщо одна фірма впроваджувала успішне УТП, інша навіть не дивилася в бік цієї реклами. Сьогодні все дещо змінилося: керівники можуть просто використовувати ідею конкурентів в своїх цілях.

Тому виникла потреба в створенні патентів. Це документи, які підтверджують право власника на виняткове використання результатів своєї діяльності. Під винаходами тут розуміють продукти або способи, що дозволяють вирішити певну задачу. У свою чергу «унікальна торгова пропозиція» саме по собі є потужним стимулом для інновацій. Предметом реклами тут стає непомічене конкурентами, але усвідомлювати покупцями перевага. Патентний захист унікальних торгових пропозицій в нашій країні практично не розвинена, але в більш розвинених суспільствах кожна рекламна акція захищена від плагіату.

Таким чином, щоб досягти успіху, потрібно бути унікальним, єдиним у своєму роді постачальником затребуваної продукції, яка є в кожному магазині, але найкраща саме в цій компанії.

УТП (unique selling proposition, USP) - унікальна торгова пропозиція, одна з ключових концепцій маркетингу.

УТП - концепція, розроблена Россером Рівзом, Одним із засновників рекламного агентства Ted Bates, яка стверджує, що реклама повинна пропонувати споживачеві логічні обгрунтування для придбання ним товару, явно відрізняється від товару конкурентів.

Мета формулювання УТП. Відповідно до концепції УТП Р.Рівза всі успішні рекламні кампанії ґрунтувалися на унікальності пропозиції для клієнта. Крім цього концепція УТП важлива для кожного співробітника компанії, які повинні чітко розуміти, для чого вони працюють, куди спрямовані їхні зусилля, як розвивається бізнес компанії.

Концепція унікальної торговельної пропозиції (УТП) базується на трьох основних принципах:

• кожна реклама повинна пропонувати певну вигоду споживачеві;
• ця вигода повинна бути унікальною для рекламованої продукції;
• ця вигода повинна бути досить значною для того, щоб змусити споживача звернутися до даної продукції.

УТП в маркетингу. У маркетингу стратегія УТП вважається однією з основних раціоналістичних стратегій комунікації з потенційними покупцями, Стратегією рекламування товарів.

Визначення УТП свідчить, Що Р. Ривс підкреслив творчу стратегію маркетингу, яка не може застаріти.

1. УТП визначається не тільки тим, що закладено в самому товарі;
2. УТП визначається тим, що і як сказано про цей товар в рекламі.

Для того, щоб вміло використовувати стратегію УТП в сучасних умовах, Маркетологам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються, як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами.

Завдання маркетолога, стосовно УТП, Полягає в необхідності:

• оцінки відповідності маркетингового пропозиції усталеним у споживача уявленням про комплексне якість товару.
• передбачити небажані реакції потенційних споживачів і постаратися нейтралізувати їх;
• оцінити унікальність пропозиції конкурентів і використовувати в комунікації контр-пропозицію або розкрити іншу унікальність;

Запропоновану концепцію УТП Р.Рівз протиставляв традиційної "вітринної" рекламі, в якій за кількістю красиво сформульованих фраз про товар не лежить зовсім ніякої основи, нічого, що могло б відокремити і підняти рекламовану марку з ряду аналогічних і товарів, з подібними споживчими властивостями.

Спробую дати власну інтерпретацію ідеям Р. Ривса: Унікальність - це не те ж саме, що твердження про те, що один товар - кращий за інший. Маркетолог, який розробляє стратегію товару на основі УТП, повинен вміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому - так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. Маркетолог повинен з'ясувати, чи сприйме споживач це властивість як важливе і корисне. Маркетолог, формулюючи стратегію, повинен забезпечити впізнаваність, запам'ятовуваність і довіру до сформульованим відмітним властивостям пропозиції.

Американський дослідник реклами Альфред Политц, засновник Alfred Politz Research, сформулював: "Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відміну товару, яке споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару". Іншими словами, якщо корисність унікального властивості не очевидна, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз'яснення його важливості, інакше провал маркетингової комунікації і самого товару неминучий.

Кількість показів: 47822

Маркетолог Андрій Зінкевич - про те, як ефективно відбудуватися від конкурентів

Якщо ви відкриєте будь-яку гарну книгу по маркетингу або відвідайте відповідний тренінг, то з 99% -ною вірогідністю зіткнетеся з терміном «унікальна торгова пропозиція». Чому про важливість УТП говорять всі маркетологи? Здавалося б, відповідь очевидна: покажи потенційному клієнту відмінності продукту і вигоди від його використання, і він зробить покупку. Але тут і знаходиться головний підводний камінь: як визначити ті самі унікальні відмінності і як піднести їх у формі вигод? Що робити, якщо ваш продукт або послуга нічим не відрізняються від конкурентів? Про те, як сформулювати УТП, розповів відомий маркетолог Андрій Зінкевич.

Андрій Зінкевич, Підприємець, консультант з маркетингу. засновник проекту . Географія клієнтів нараховує 9 країн світу. Понад вісім років досвіду в продажах і маркетингу в компаніях Kimberly Clark і «Корпорація Біосфера». Автор книг «конвеєр клієнтів », « секрети клієнтоорієнтованості »І« Прибуткові інтернет проекти ».

Історія питання

Рівз був одним з найбільш яскравих учнів знаменитого Клода Хопкінса і був прихильником «продає» стилю. Він вважав, що у реклами може бути тільки одне призначення - продажу. Чи не лояльність, чи не впізнаваність, що не популяризація та інші так улюблені рекламістами терміни, а продажу!

У своїй книзі Рівз акцентував увагу, що ефективність реклами (читай, продажу) залежить від одного фактора: реклама повинна миттєво захоплювати увагу потенційного клієнта за допомогою одного, але дуже сильного пропозиції, яке не можуть зробити конкуренти; пропозиції, яке спонукатиме одержувача реклами на виконання цільового дії.

Ця ідея і лягла в концепцію, яку Рівз назвав «унікальна торгова пропозиція». Правда, сьогодні концепція Рівза обросла неправдоподібними міфами; один з них - зараз конкуренція набагато сильніше і знайти відмінності між конкурентними продуктами практично нереально.

Чи так це насправді? Звичайно ж ні. Подивіться на більшість відомих торгових марок або компаній, всі вони мають унікальна торгова пропозиція і виділяються за рахунок нього.

Давайте спробуємо розібратися, як виділити чесноти своїх продуктів і послуг та перетворити їх в УТП.

Покрокова інструкція, створюємо унікальна торгова пропозиція

Крок перший - визначаємо в наших продуктах найбільш важливі для клієнтів характеристики.

Перший крок з підготовки унікальної торговельної пропозиції - це підбір характеристик продукту або критеріїв, які впливають на прийняття рішення клієнтом.

Цей крок є найбільш важливим (хоча його часто просто пропускають), так як від обраних характеристик залежить доля УТП: чи буде воно дійсно показувати вигоди вашого продукту або зрівняє вас «з іншими».

Тому, наше завдання на першому етапі - проаналізувати свої продукти або послуги і визначити десять найбільш важливих для клієнтів характеристик у кожного з них. Кращий спосіб це зробити - опитати існуючих клієнтів, які характеристики продукту їм найбільш важливі і які критерії / фактори впливають на їх рішення про покупку.

Якщо клієнтська база дуже велика, тоді доцільно зробити вибірку з найбільш лояльних або найбільш прибуткових клієнтів і опитати їх.

Якщо ви виводите новий продукт і клієнтів ще немає, то можна провести мозковий штурм і самостійно визначити найбільш важливі для клієнта характеристики. Або опитати тих, хто з найбільшою ймовірністю міг би стати покупцем вашого продукту.

Після того, як з'являться реальні клієнти, ви зможете повторити аналіз, і підібрати характеристики вже на підставі реальних даних.

Всі отримані відповіді від респондентів вам потрібно занести в окремий файл.

Крок другий - фільтруємо і ранжируємо отримані дані.

Після того, як зворотний зв'язок від клієнтів отримана або проведений мозковий штурм, наше завдання - відібрати 10 найбільш важливих для клієнта характеристик і проранжувати їх за ступенем важливості.

Зробити це не складно. Серед всіх отриманих відповідей нам потрібно вибрати повторювані частіше за інших. характеристика з найбільшою кількістю повторень очолить ваш список, інші розташуються під нею за таким же принципом. В результаті у нас повинна вийти приблизно така ось таблиця (для прикладу будемо мати на увазі гіпотетичний інтернет-магазин):

Чому я рекомендую обмежитися 10 характеристиками? Велика кількість може просто збити вас з пантелику і утруднити аналіз. У більшості випадків, ви помітите, що найбільш важливих для клієнта характеристик буде не більше 5-7.

Крок третій - порівнюємо себе з трьома основними конкурентами.

Наступний крок - порівняння за отриманими характеристиками свого продукту з трьома конкурентними. Проводячи подібний аналіз, ви повинні бути максимально об'єктивними: якщо поступаєтеся в чомусь конкуренту, обов'язково це відзначте.

Я рекомендую оцінити за 10-бальною шкалою кожну обрану характеристику або критерій для свого продукту, і для кожного з конкурентів. Наприклад, в попередній таблиці ми визначили, що найбільш важливий фактор для клієнта - доставка протягом дня. Якщо ми можемо доставити продукт протягом кількох годин після замовлення, ми можемо поставити оцінку 10, якщо немає - знижуємо оцінку. Далі ми аналізуємо конкурентів і відзначаємо як швидко вони здатні організувати доставку. Чим більше термін доставки, тим гірше буде оцінка за цим критерієм.

Крок 4 - вибираємо критерії для УТП: у чому ми сильніші.

Провівши подібний аналіз, ми отримуємо наочну картину: по яким важливим для клієнта характеристикам або критеріям ми перевершуємо конкурентів, а в чому об'єктивно поступаємося. Критерії, за якими ми домінуємо і повинні лягти в основу нашого УТП.

Ключове правило: для кожної послуги, продукту або компанії в цілому створюється окреме унікальна торгова пропозиція!

Допоміжні формули для створення УТП

Тепер давайте розберемося, яким чином можна сформулювати унікальна торгова пропозиція на підставі відібраних характеристик. Я пропоную використовувати одну з трьох формул.

Формула перша: потреба + результат + гарантії.Використовуючи цю формулу, ми гарантуємо потенційному клієнту, що можемо краще за інших задовольнити його потребу. Ось приклад УТП на підставі цієї формули для нашого гіпотетичного інтернет-магазину: «Уявімо ваше замовлення протягом дня або повернемо гроші!»

Таку формулу використовує мій партнер Ілля Рабченок, генеральний директор студії SMOpro, для створення УТП до своїх послуг. Ось як виглядає унікальна торгова пропозиція до послуги «Залучення передплатників в групу в« Вконтакте »і« Однокласниках »: «Гарантовано залучимо тисячі цільових передплатників протягом першого місяця по заданих вами параметрам, або повернемо гроші!»

Формула друга: важливий критерій / характеристика + потреба.Друга формула ґрунтується на поєднанні важливих для потенційного клієнта характеристиках і його потреби. Гарний приклад для такого УТП використовують деякі банки:

«Оформимо кредит за 5 хвилин без довідки про доходи». Оформлення кредиту - потреба цільової аудиторії. Відсутність необхідності надавати довідку про доходи і швидкість видачі кредиту - важливі для потенційного клієнта критерії, які впливають на його рішення.

Формула третя: ЦА + потребу + рішення. Цю формулу любить використовувати відомий бізнес-тренер Алекс Левітас. Для себе як для консультанта він використовує наступне унікальна торгова пропозиція: «Я - Олександр Левітас - допомагаю власникам малих і середніх бізнесів збільшити їх чистий прибуток за допомогою малобюджетних і безкоштовних маркетингових ходів» . У УТП Алекса цільовою аудиторією є власники малих і середніх бізнесів. Їх потреба - збільшення чистого прибутку. Рішення, запропоноване Алексом - використання малобюджетних і безкоштовних маркетингових інструментів (читай, використання інструментів партизанського маркетингу).

Помилкові унікальні торгові пропозиції

Окремо хочу згадати про помилкові УТП. Цим, на жаль, грішать багато підприємців і маркетологи.

Що таке хибне УТП? Ця пропозиція, що базується на перебріхувань фактів або використання в УТП критеріїв, яких потенційний клієнт очікує за замовчуванням.

Наприклад, стоматологічній клініці можна використовувати в якості УТП характеристику «професіоналізм лікарів». Чому? Тому що, потенційний клієнт за замовчуванням очікує, що у вас професійні лікарі. Інакше, навіщо йому взагалі звертатися до вас?

Другий приклад: використання в якості УТП гарантії повернення коштів протягом 14 днів. Відповідно до закону «Про захист прав споживачів» покупець і так має повне право повернути продукт протягом 14 днів з моменту його покупки. Тому, тут йде перебріхування фактів.

Контрольні питання для перевірки УТП

Після того як ви провели роботу з шаблоном порівняльних характеристик і склали унікальна торгова пропозиція, залишається одне питання: наскільки воно «робоче»? Чи не є воно помилковим?

Перевірити себе можна за допомогою питання (ваше УТП має відповідати на нього): «Чому я повинен вибрати ваш продукт або послугу серед всіх доступних мені пропозицій?»

Другий варіант - сформулювати своє УТП в вигляді фрази: «На відміну від інших, ми ...».

Якщо на обидва контрольних питання знайшлися добрі відповіді, значить ви дійсно створили унікальна торгова пропозиція.

Відсутність УТП - велике горе для бізнесу. Подивіться на ці сайти:

Крім дизайну, вони практично нічим не відрізняються один від одного - всюди низькі ціни, висока якість і швидкий монтаж. Шкода людей, які хочуть замовити натяжні стелі - доведеться не одну годину пробиратися крізь джунглі сайтів-клонів, щоб знайти стоїть варіант.

Тому має бути щось виділяє бізнес з загальної маси - унікальна торгова пропозиція. Саме воно змусить конкурентів боятися вас як вогню, а потенційних клієнтів частіше робити вибір на вашу користь.

До речі, з ним ціни можуть бути трохи вище, ніж у інших компаній: якщо запропонувати покупцеві продукт, який вирішить його проблеми - він буде готовий заплатити за нього дорожче.

Тільки є три «але» - УТП працює, якщо воно:

• унікальне - конкуренти такого не пропонують;
• конкретне - користувачеві відразу зрозуміло, про що мова;
• цінне - потенційний клієнт бачить свою вигоду.

У 2014 році ми давали загальний сценарій, за яким можна створити УТП. Сьогодні поділимося новими формулами і прикладами з практики, щоб придумати або виділити пропозицію стало ще легше.

З чого почати?

Аналізуємо ЦА. Що добре для завзятого рибалки, то не підходить для молодої жінки в декреті. Тому розробку УТП потрібно почати зі знайомства з цільовою аудиторією - що хвилює ваших потенційних клієнтів, які у них проблеми і інтереси?

приклад: припустимо, вам потрібно придумати УТП для інтернет-магазину товарів для дому. Найчастіше покупкою побутової хімії, Посуду, декору та іншого займаються жінки. Замовляти все це онлайн стануть ті, кому колись - значить, ваша основна аудиторія - працюючі жінки у віці від 25 до 45 років. Що їх може зацікавити? Напевно сподобається, якщо ви швидко і безкоштовно доставите товари. Тому гарне УТП - «Безкоштовна доставка по Іркутську протягом 2 годин».



Досить непогана пропозиція. Але його можна посилити - написати, наскільки швидко привезуть замовлення або вказати, що доставка цілодобова.

Підводні камені

Пам'ятайте: цільова аудиторія - це не просто стать, вік, рівень доходу та інші параметри. Вам потрібно усвідомити, що і кому ви продаєте, які проблеми людей допомагаєте вирішувати: в ідеалі в голові повинен бути чіткий портрет покупця.

Думаємо про особливості бізнесу. Можливо, готове УТП у вас під носом, потрібно тільки помітити його. Для цього чесно відповідайте на кілька простих запитань:

• З чого проводиться ваша продукція?
• Як саме випускаються товари?
• Яке обладнання ви використовуєте?
• Які унікальні властивості у товарів?
• Як ви взаємодієте з клієнтами?
• Як вибудувана робота над замовленням?

Є ймовірність, що ви побачите важлива перевага, Яке дозволить відбудуватися від конкурентів. До речі, іноді можна зробити УТП з нестачі: «Домашня випічка з коротким терміном зберігання - тільки натуральні інгредієнти ».

приклад: допустимо, ви займаєтеся лазерної різкою металу. Терміни, ціни і умови доставки такі ж, як у інших компаній. Але зате ви використовуєте сучасний оптоволоконний лазер - він дозволяє добитися максимальної точності, до 0,1 мм. Чи це не УТП? «Точність лазерного різання до 0,1 мм - використовуємо оптоволоконну установку Ruchservomotor LaserCut 3015 ».



І ця пропозиція можна посилити - дописати, наскільки точний результат.

Підводні камені

Ніхто не знає особливостей бізнесу краще, ніж його власник - тому подумайте і чесно відповідайте на питання, чому ви крутіше. Маркетолог або копірайтер допоможуть витягнути з переваг фішку.

Дивимося на конкурентів. Проведіть детальний і об'єктивний аналіз - зіставте свій бізнес і пропозиції основних конкурентів. Ось приблизний список параметрів для порівняння:

• ціни;
• наявність програми лояльності;
• швидкість доставки;
• ввічливість персоналу;
• зручність оформлення замовлення;
• регулярність акцій;
• термін гарантії;
• можливість відстрочки платежу.

Ви отримаєте наочну картину - стане видно, за якими параметрами ви програєте, а по яким перевершуєте конкурентів. Виграшні критерії можна взяти за основу УТП сайту.

приклад: уявімо, що ви власник магазину автошин. Доставка займає від 1 до 7 днів, тому що частина позицій з каталогу продаєте під замовлення. Програми лояльності поки немає, ціни однакові з конкурентами. Але у всіх гарантія 1-3 роки, а ви готові дати безстрокову - «Продаж автошин з безстрокової гарантією: безкоштовна заміна при випадковому пошкодженні».

Вигідна пропозиція, погодьтеся? Єдине, можна попрацювати над його оформленням - постаратися вмістити заголовок в 1 рядок, прибрати знаки оклику.

Підводні камені

Важливо не хотіти «як у конкурентів, тільки краще» - якщо в іншої компанії схоже УТП, що завадить їй зробити його крутіше вашого? Наприклад, запропонувати доставку за 30 хвилин, а не за 1 годину. Будьте об'єктивні і постарайтеся знайти щось своє.

Запитуємо у клієнтів. Якщо у вас вже були замовлення, поцікавтеся, чому люди вибрали саме вашу компанію. Іноді клієнти можуть дати цінну підказку.

До речі, варто час від часу проводити такі опитування: це допоможе поліпшити сервіс і позитивно позначиться на репутації компанії.

приклад: припустимо, ви тиждень тому відкрили салон краси. Можна попросити співробітників питати у клієнтів, чому вибрали саме вас. Якщо клієнти говорять, що у вас зручний час роботи - зробіть це своєю фішкою. Нехай салон буде відкритий з 12:00 до 22:00, а не з 09:00 до 19:00 як всі інші поблизу. УТП: «Салон краси зі зручним графіком роботи: чекаємо вас щодня з 12:00 до 22:00».



Дуже гарне УТП - мало який салон краси може запропонувати таке.

Підводні камені

Важко слідувати цій раді, якщо у вас зовсім не було замовлень. Але немає нічого неможливого - проревізуйте тематичні форуми, соціальні мережі, Поговоріть з потенційними клієнтами. Ваша мета - з'ясувати, що приваблює покупців.

Після всієї цієї трудомісткої роботи у вас на руках будуть як мінімум сильні переваги, як максимум - практично готове УТП.

Цілимося в яблучко: 5 формул для створення УТП

навіть гарна перевага легко зіпсувати, якщо думка сформульована невірно. Порівняйте дві пропозиції: «Безкоштовна доставка по Іркутську за 2 години» та «Ми гарантовано доставимо ваше замовлення протягом 2 годин. Доставка по всьому Іркутську ». Сенс один, але перше читається і сприймається набагато легше.

Щоб сформулювати зрозуміле і гарне УТП, можете сміливо використовувати один з шаблонів:

Точно слідувати шаблонами не обов'язково. Можна сміливо змінити будь-яку формулу або придумати щось зовсім нове - все залежить від специфіки бізнесу. Важливо пам'ятати про вигоду клієнта: головне завдання - показати, що саме він отримає, а не якась у вас біла і пухнаста компанія.

Дивимося на УТП очима клієнта: 6 фатальних помилок

Помилкове твердження. Перебрехали факти або використовували критерії, які повинні бути за замовчуванням. Наприклад, для стоматології не підійде УТП «Професійні лікарі з досвідом від 3 років» - цього і так чекають від клініки.

Як виправити: подивитися на пропозицію як потенційний клієнт. Чого ви чекаєте від професійних лікарів? Напевно правильного і безболісного лікування. Спробуйте винести цю думку в УТП. «Безболісне лікування зубів з гарантією від 3 років - у нас працюють професіонали» - вже краще, чи не так?

Відсутність вигоди. Використовували сумнівні переваги. Інтернет-магазину постільної білизни негоже хвалитися асортиментом: «Інтернет-магазин постільної білизни" Солодкий сон"- у нас 1 000 товарів». Завжди знайдеться компанія, у якої товарів ще більше.

Але якщо асортимент дійсно унікальний, на ньому можна зробити акцент: наприклад, 10 000 кашпо ручної роботи від майстрів з усього світу. Тільки будьте обережні - переконайтеся, що конкуренти такого не пропонують, та й не зможуть запропонувати в найближчому майбутньому.

Як виправити: знайти іншу перевагу. Припустимо, ви продаєте бавовняна постільна білизна. Так підкресліть це - «Постільна білизна для людей з чутливою шкірою: гіпоалергенні комплекти з органічної бавовни».

Заштампованість. Вибрали замилений формулювання - «швидка доставка», «справжні професіонали», «висококваліфіковані фахівці», «низькі ціни» і т. Д. Перераховувати можна нескінченно. Подібні фрази зустрічаються на сотнях сайтів і люди настільки до них звикли, що просто не сприймають.

Як виправити: додати конкретики - «Букети з доставкою за 60 хвилин», «Керамограніт від 450 руб. за 1 м² - ми офіційний дилер 5 брендів ». Доводьте перевага фактами і справою, а якщо не виходить - вибирайте інше УТП.

Неправильний акцент. Розповіли тільки про одну групу товарів, в той час як їх десять.

Для прикладу: «Швидковисихаючі лаки для нігтів: поновіть манікюр за 60 секунд». Погано, якщо крім лаків ви продаєте помади, тіні і туші - вони ризикують залишитися непоміченими. Якщо саме лаки для нігтів роблять вам 80% прибутку, то зробити акцент на них допустимо. Коли цікава продаж всієї косметики, потрібно міняти УТП.

Як виправити: сформулювати УТП для інтернет-магазину в цілому. Якщо груп товарів занадто багато, сфокусуйтеся на сервісі: «Декоративна косметика з доставкою додому: працюємо цілодобово».

Перебір з об'ємом. Постаралися і написали УТП розміром з абзац: «Столи з масиву від 3 895 рублів: ціни низькі, тому що ми виробляємо меблі зі своїх матеріалів - є пилорама і столярний цех на півночі Іркутської області. Знайдіть дешевше - зробимо знижку і повернемо різницю у вартості ».

Як виправити: безжально скорочувати. Для УТП досить одного пропозиції - «Столи з масиву від 3 895 рублів: повернемо різницю, якщо знайдете дешевше». Іншу інформацію варто винести в абзац нижче - адже важливо пояснити, чому у вас такі доступні ціни.

Повторення за конкурентами. Заощадили час на аналізі конкурентів і отримали клону - ідентичне або дуже схожа пропозиція. Погано, тому що вся робота виконана даремно.

Як виправити: на жаль, в ідеалі потрібно починати все заново - проаналізувати ЦА, подумати про особливості бізнесу і порівняти свій інтернет-магазин зі схожими. Якщо час не чекає, спробуйте розширити невдале УТП: замініть «Інтернет-магазин взуття з доставкою» на «Інтернет-магазин взуття з безкоштовною доставкою в протягом 2 годин».

У УТП помилок не виявлено? Радіти поки рано - пропозиція може виявитися неефективним, навіть якщо здається вам дуже привабливим.

Як дізнатися, чи працюватиме УТП

Дайте відповідь на кілька запитань для перевірки життєздатності оффера:

• Пропозиція виглядає реалістичним? Наприклад, дуже сумнівно твердження «Мовна школа" Контакт "- вивчите англійську за 1 годину». А ось такого УТП вже можна вірити: «Мовна школа" Контакт "- англійська для відпочинку за кордоном за 5 годин».
• УТП відповідає на питання, чому з усіх схожих пропозицій варто вибрати саме це? Якщо так - все в порядку.

Також можна протестувати УТП на клієнтах - зробити розсилку з різними варіантами і вибрати той, на який відгукнулося найбільше людей. Таким варіантом іноді користуємося ми - до речі, а ви підписані на нашу розсилку? Якщо немає, то втрачаєте багато корисних речей.

Не шкодуйте часу на складання унікальної торговельної пропозиції - один раз витративши кілька годин на пошук ідеалу, ви назавжди отримаєте ключ до сердець потенційних клієнтів. Якщо потрібна допомога, звертайтеся - створимо ефективну пропозицію.

Хочеш зробити забійне УТП і надати прискорення своєму бізнесу?

Станом на 2013 рік в світі зареєстровано близько 10 мільярдів брендів. І кожен з них хоче, щоб ви були їх клієнтом. Кожен намагається щось продати. Як їх запам'ятати, як відрізнити між собою?

З такою проблемою стикається кожен з ваших потенційних клієнтів. У кожній ніші, що б це не було: продаж автомобільних запчастин; виробництво будматеріалів; салони краси та перукарні; приватні лікарні та інше, інше, працює багато різних компаній. І кожна пропонує ідентичні або майже ідентичні товари або послуги. Як обрати? Як відрізнити? До кого звернутись? Як запам'ятати, якщо вже майже визначився?

Кожній компанії, неважливо велика вона чи дрібна (тим більше!) Потрібно виділятися серед конкурентів. Логотип і - це тільки півсправи. Потрібно придумати якесь унікальне, особливе пропозицію, яке виділить вас на загальному тлі, і допоможе докричатися до клієнта в загальному шумі.

Ось про те, як придумати і скласти своє унікальна торгова пропозиція, або УТП, і піде мова в цій статті.

Що таке УТП і як використовується в маркетингу і продажах

УТП - це унікальна торгова пропозиція. Має на увазі під собою якусь особливу характеристику бренду або продукту, яка підноситься як перевага або додаткова вигода для клієнта. Використовується УТП маркетологами при опрацюванні рекламної кампанії - часто вона будується саме на цій особливості, щоб виділити компанію серед собі подібних на ринку.

Ввів це поняття як таке американський фахівець з реклами Россер Рівз. Він розробив дану концепцію як альтернативу похвальним промов в рекламі, яким просто перестали вірити звичайні споживачі. Відповідно до його концепції, УТП має:

• транслювати реальну вигоду для клієнта;
• підвищувати лояльність ЦА до;
• бути унікальним, особливим, єдиним у своєму роді на ринку.

Якщо ви підглянете особливість у конкурента і піднесете її під своїм соусом - це не буде сильне УТП. Це буде просто крадена ідея, наслідування.

Тут здається є унікальна торгова пропозиція, але таке ж у 9 з 10 конкурентів

УТП - це причина, по якій споживачі повинні вас вибрати. І потрібно воно кожної компанії. Обійтися без УТП може тільки той, хто запускає новий, інноваційний, революційний продукт, аналогів якому просто немає. У такому випадку цей самий продукт і виступає унікальною пропозицією.

У всіх інших випадках - відбудую або помри, перефразовуючи класика.

Для чого бізнесу УТП?

• щоб відрізнитися від конкурентів;
• щоб завоювати вдячність цільової аудиторії;
• щоб створювати сильні рекламні матеріали () і опрацювати маркетингову стратегію;
• щоб виділити свій продукт серед безлічі подібних.

Розрізняють істинне і хибне УТП. Істинне - це справжні унікальні характеристики продукту, яких більше немає ні у кого на ринку в цій ніші. Це те, що закладено в самому товарі. Помилкові - це вигадані вигоди, за відсутністю щирої відмінності. Це те, що і як сказано про цей товар. І в більшості випадків підприємці вдаються саме до таких УТП. А що робити, якщо ти пропонуєш той же товар і послугу, що і решта? Якщо ти не винайшов щось унікальне, якийсь ексклюзивний товар, доводиться включати голову і добре думати, чим можна зачепити клієнтів.

Налаштування від конкурентів - це запорука успішності рекламної компанії. Унікальна пропозиція має чітко вказувати на вигоди для клієнтів, на яких і буде будуватися повідомлення, яке в подальшому буде транслювати в рекламі, на, соцмережах і інших рекламних матеріалах.

Як створити унікальна торгова пропозиція

Багато власників бізнесу думають, що скласти УТП простіше простого. Два очевидних шляху, по яких ідуть, це:

«У нас найнижчі ціни!»

Гонка цін - сумнівна перевага з двох причин. Перша - завжди знайдеться той, у кого дешевше. Друга - низькими цінами ви привертає до себе відповідний контингент клієнтів - неплатоспроможних і надто ощадливих, щоб по-іншому не сказати.

«У нас якісний сервіс!»

Насправді поняття якості у всіх абсолютно різний. І не завжди ви можете гарантувати цей самий сервіс - дуже багато грає людський фактор. Але навіть якщо і так, ви реально працюєте на совість, саме ця фраза «якісні послуги», «кращий сервіс» набили оскому так, що вони просто пролітають повз вуха.

Якщо ви тільки починаєте - так, для швидкого продажу ще можна якось обіграти ці два козирі в рамках якоїсь акції. Наприклад, саму низьку ціну. Але якщо ви хочете будувати міцний бренд на довгий час - потрібно поставитися до опрацювання УТП серйозно.

Взагалі будь-унікальна торгова пропозиція будується на трьох основоположних принципах.

1. Рекламне повідомлення має транслювати конкретну вигоду для споживача. Саме так, подавати УТП потрібно не в світлі ваших переваг, а саме вигод для клієнта. Йому не так цікаві італійські шпалери самі по собі, як вид його кімнати, обклеєній цими шпалерами. Ось і продавайте йому красивий ремонт, Легкий догляд за шпалерами, що миються і не вицвітають, а не самі шпалери. А ось це ось все вищеперелічене він може отримати, тільки купивши ці самі шпалери у вас.

Тільки якщо співпрацювати з вами буде вигідно, клієнти будуть вибирати вашу компанію.

2. Вигода клієнта повинна бути унікальною на тлі іншого, аналогічної вашій, продукції. Тут все зрозуміло - це принцип закладений в самому визначенні. Хочете відрізнятися? Придумайте щось таке, чого немає у ваших конкурентів. Тільки відрізняючись, тільки пропонуючи щось, чого більше ніхто не пропонує, ви зможете бути не такими як всі. В результаті ваш продукт виберуть (якщо добре описана вигода) і запам'ятають.

3. Вигода повинна бути значимою, Тобто досить привабливою для того, щоб клієнт міг зробити вибір на користь вашої продукції без зайвих роздумів. Вигода повинна бути аргументованою, а не вигаданої або висотаних з пальця. Саме тому ви повинні добре вивчити свою цільову аудиторію, знати своїх клієнтів, їх болі і на підставі цього.

Коли ви будете знати, які проблеми хвилюють ваших клієнтів, ви зможете запропонувати їм рішення в формі ось такої унікальної вигоди.

Приклади складання УТП

Часто можна зустріти УТП, які абсолютно не грають на руку бізнесу: вони занадто загальні і не привертають уваги.

Як же скласти таку пропозицію, яке стане серцем і двигуном успіху вашого бізнесу?

1. Розкажіть щось, про що мовчать ваші конкуренти.

Якщо таких бізнесів, як ваш - сотні, дуже непросто знайти щось дійсно унікальне. Але може, є щось, про що ваші клієнти просто мовчать?

Такий випадок був у моїй практиці. Фірма займається виробництвом гранітних пам'ятників. Для клієнтів пропонується «за замовчуванням» послуга - розробка 3D макета майбутнього виробу, причому безкоштовно. Таку послугу надають і інші фірми, але скромно мовчать про це. Ми не стали мовчати. Вигода - побачити повноцінне трехмёрное зображення майбутнього пам'ятника - добре працює на багатьох клієнтів компанії.

А жувальна гумка, «Орбіт», яка без цукру? Почитайте склад інших аналогічних гумок - він ідентичний. І без цукру теж. Але «Орбіт» підносить це як УТП.

2. Вкажіть на новизну або інноваційність

Якщо ви винайшли новий спосіб вирішити проблему клієнта, або обновили свій продукт, або додали в нього якийсь новий інгредієнт - не треба мовчати. Це треба зробити своє УТП, і швидше, поки хтось не зробив це раніше вас.

Згадайте рекламу будь-якого нового шампуню або крему. То вони нову формулу придумали, то кератин додали, то якісь л-ліпіди, про які ніхто нічого не чув, але якщо вірити рекламі - шампунь робить волосся міцніше. А крем просто на раз-два розгладжує зморшки. Все завдяки ІННОВАЦІЙНОЇ формулою. Беріть на озброєння.

3. Формула Джона Карлтона

За цією формулою дуже просто скласти УТП, особливо якщо ви надаєте послуги. Формула будується на кшталт:

Продукт ___ допомагає ___ ца ___ вирішити проблему ___ вказуємо вигоду.

наприклад:

Новий крем допоможе жінкам подолати перші зморшки і виглядати молодше.