Де водяться ваші потенційні клієнти? Тонкощі роботи з потенційними клієнтами.
Люди, яким просто необхідний ваш товар або послуга, просто вони поки про це не здогадуються. Ваше завдання - зробити їх реальними клієнтами.
Звичайно, пошук потенційних клієнтів - робота не з легких. Тому грамотні керівники доручають її тільки досвідченим і перевіреним співробітникам.
Отже, які ж основні методи пошуку?
1. Реклама. Бізнес без неї неможливий. Чим би ви не займалися - продажем іграшок або наданням перукарських послуг, тримали магазин взуття або клінінгову компанію - потенційні клієнти рідко знаходяться самі.
2. Звернення поштою. Теж вельми непоганий спосіб пошуку клієнтів. Однак такий спосіб вимагає ретельного опрацювання. Якщо просто відправити пачку листів і чекати напливу покупців, то результату ви так і не дочекаєтеся.
Як варіант, розбийте списки потенційних клієнтів на певні групи. Нехай за одну групу відповідає один торговий менеджер. Співробітник регулярно, наприклад, щопонеділка, може відправляти 10 листів відповідно до свого списком, а в п'ятницю обдзвонювати адресатів і дізнаватися їх думку.
3. Участь у виставках, ярмарках і конференціях. А з чого ви взяли, що ваші потенційні клієнти не відвідують такі заходи? Ще як відвідують! За час участі в одній тільки виставці можна залучити набагато більше клієнтів, ніж за місяць поштової розсилки.
Більш того, в таких заходах не обов'язково брати участь самим. Досить стежити за ними і відвідувати їх, щоб використовувати максимум можливостей для пошуку клієнтів.
Що ж, ми розібралися. А як їх розпізнати? Тут все досить просто. Для початку потрібно визначити Якщо ви, наприклад, продаєте дитячі іграшки, то ваша цільова аудиторія - Батьки і діти. Однак дитина в більшості випадків не зможе заплатити за вподобану іграшку, так що в якості потенційних клієнтів вам цікаві тільки батьки.
Один із секретів залучення клієнтів - яскрава мова. Ті, хто наділений даром переконання і вміє барвисто описувати будь-який товар, - природжені Перевірено, що потенційні клієнти охочіше «клюють» на словесний опис, ніж на візуальне уявлення об'єкта. З цією метою незайвим буде проведення тренінгів для торгових менеджерів. На таких заняттях можна тренуватися в описі різних товарів (не тільки тих, що пропонуєте ви).
А що робити, коли потенційний клієнт вже на порозі? Якщо ви думаєте, що справу зроблено, ви глибоко помиляєтеся. Тут все буде залежати від того, як ви піднесете йому ваш товар або послугу. Розкажіть клієнту, який зиск він отримає, що він зможе відчути, зробивши покупку. На кожне заперечення потрібно дати відповідь і перетворити його в перевага угоди.
Дотримуйтесь цих порад, і ваші потенційні клієнти дуже скоро перетворяться в реальних!
Словосполучення «потенційний клієнт» в продажах використовується так само часто, як «Армагеддон» на конгресах свідків Єгови. Але кого насправді можна називати так? Давайте спробуємо розібратися, щоб це словосполучення не перетворилося в досить поширену безглузде кліше.
Адже потенційний клієнт - це не будь-яка людина, який, проходячи повз магазин сантехніки, задивляється на унітаз в вітрині. Щоб вважати потенційним клієнтом якесь конкретне обличчя (або організацію), воно повинно відповідати чотирьом вимогам.
Вимога 1. У нього повинна існувати потреба в пропонованому продукті
Ваш потенційний споживач неодмінно повинен відповідати цій умові, якщо тільки ви хочете, щоб він колись «доріс» з можливого в дійсного клієнта. Ні до чого витрачати власні зусилля, нерви і дорогоцінний час на суб'єкта, який не відчуває і можливо ніколи не буде відчувати потреби в придбанні вашої послуги / товару. Наприклад, до чого пропонувати стенд з сигаретами дитячому кафе? Або свіжу яловичину вегетаріанцеві?
Буває і дещо по-іншому. Коли клієнт сам не здогадується про якусь свою потребу, поки продавець тактовно не встановиться йому на це. Наприклад, директор банку може не замислюватися про те, як виросте продуктивність і трудова ефективність менеджерів з кредитування, якщо навчити їх сліпому десятипальцевому методу набору на клавіатурі.
Наскільки зменшиться відсоток озлоблених відвідувачів, які просто не витримують видовища, як кредіторша вибиває неквапливу дріб двома наманікюреними пальчиками і затягує чекання.
Але коли ми починаємо спроби продати продукт, в якому він свідомо не зацікавлений, то це можна назвати одним словом: нав'язування. А продавець ... адже він як Казанова - важливо бути наполегливим, але не нав'язливим.
Вимога 2. Він повинен хотіти придбати ваш продукт
Ви вважаєте, що на одній тільки потреби можна будувати угоду?
Якщо розсудити, абсолютна більшість з нас протягом усього життя змушені вчитися ігнорувати свої потреби. І бажання в даному випадку відіграють не останню роль.
Потрібно купити зимову куртку - але людина витрачає останні гроші на поїздку до Туреччини.
Компанії потрібно закупити нове обладнання - але закуповується новенький Рендж Ровер для головного бухгалтера.
Працівники вимагають зарплату - але власники корпорації програли її в покер ...
Всі ці речі відбуваються через імпульсів, які відразу ж дізнаються всі мами (і багато тата), які протрималися до четвертого дня народження своєї дитини, і виглядають вони наступним чином: «Хаччу!»
Тепер серйозно. Якщо мова йде про особисте, прямий продаж, то ким, як ви вважаєте, чи повинен ініціюватися інтерес? Ви приходите до людини і хочете, щоб він у вас щось купив. Чи повинно в ньому бути бажання заволодіти вашим товаром спочатку, або все-таки викликання цього бажання лягає на ваші плечі?
Звичайно ж, на ваші. Майже-потенційний клієнт ніколи про вас не чув, і відповідно не міг відчувати до вас інтерес. Але ви подзвонили і цей інтерес йому продали. Залишилося тільки грамотно підготуватися до і показати йому, як він хоче мати те, що ви пропонуєте.
Якщо говорити про роздрібному продажі, То тут все ще простіше: якщо вже потенційний покупець забрів в ваш салон / магазин, то такий-сякий, малесенький і примарний, але інтерес у нього вже є. Залишилося тільки взяти бика за роги ... і продати цього бика клієнту.
Вимога 3. Він повинен мати фінансові можливості для придбання вашого продукту
Напевно ноутбуки Apple останньої моделі, які настільки функціональні, що хіба тільки яєчні не смажать, непогано вписалися б в інтер'єр будь-якого офісу. Але якщо ви прийдете в приймальню «в'яне» газетки і запропонуйте їм подібне рішення, навряд чи ви станете добрими друзями. Зовсім не тому, що у головного редактора немає бажання або у кореспондентів немає потреб. Просто тому, що у них на це немає грошей.
Перш ніж йти з якимось пропозицією до нової людини або групи осіб, які відповідають перерахованим вище двом вимогам, упевніться, що вони досить заможні, щоб оплатити ваші послуги або товари.
Правда, тут є невелике виключення з правил, яке межує з фантастикою, але неодноразово доведене: якщо у людини є досить сильне бажання, В переважній більшості випадків кошти він знаходить як за помахом чарівної палички.
Вимога 4. Він повинен мати повноваження на прийняття рішень
Ви можете опинитися в надзвичайно незручної ситуації, якщо будете «обходити» свого потенційного клієнта тривалий період, але потім з'ясуйте, що він зовсім не компетентний в питаннях прийняття рішень. У світі, де навіть у заступника начальника охорони є п'ять помічників і три заступники, таке трапляється.
Найчастіше ситуація, описана вище, відбувається при «співпраці» з корпоративними клієнтами. Ви бігаєте за людьми, влаштовуєте геніальні барвисті презентації, але вам весь час обіцяють передзвонити, або подумати, чи «порадитися» ... Справа в тому, що вони не володіють потрібними повноваженнями для рішення про покупку ваших послуг / товарів, але не можуть відкрито зізнатися в це «якогось».
Тепер ви точно можете дати відповідь на питання про те, хто ваш потенційний клієнт, і кого можна так називати, а кого - ні. Залишилося тільки розібратися, як визначити роль тієї чи іншої людини в організації, щоб оцінювати ефективність своєї стратегії при роботі з ними. Якщо ви не втомилися і готові витратити ще кілька хвилин, тоді вам
Досвідчені менеджери з продажу не просто слухають, що їм говорять потенційні клієнти - вони вникають в суть сказаного, так як люди ніколи не бувають на 100% чесні з торговими представниками.
Чи можна звинувачувати в цьому потенційних клієнтів? Чи, адже одна з найважливіших завдань хорошого продажника - розпізнати справжні наміри того, кому він хоче щось продати. Щоб навчитися краще розуміти своїх покупців, розглянемо кілька типових фраз, а також їх істинний зміст і варіанти відповіді.
1. «Зв'яжіться зі мною через пару тижнів»
Менеджер з продажу може трактувати цю фразу як: «Я зацікавлений, але в даний момент трохи зайнятий». Однак насправді це означає: «Я не хочу говорити вам« ні »по телефону прямо зараз, я відмовлю вам через пару тижнів по email».
Якщо потенційний клієнт впевнений, що ваша пропозиція допоможе його компанії заощадити гроші або виділитися на тлі конкурентів, то він захоче скористатися вашими послугами прямо зараз, а не колись в майбутньому.
Як найкраще відповісти?
«Добре, я зв'яжуся з вами. І щоб я міг надати вам найбільш релевантну інформацію, не могли б ви сказати мені [уточнююче запитання]? » Це дозволить вам не тільки дізнатися більше інформації про потенційного клієнта, а й залучити його в повноцінну бесіду.
Також можливий і інший варіант відповіді, на зразок: «Я розумію, що ви зайняті. Чи не знайдеться у вас час для п'ятихвилинного розмови? Мені хотілося б переконатися, що наша подальша розмова має сенс ».
2. «У мене немає часу»
За словами директора з продажу в компанії Listen Current Сюзанн Херрон, цю фразу треба розуміти наступним чином: «Я не розумію, чому ваш продукт так важливий для мене». Зрештою, навіть дуже зайнята людина завжди знайде час на те, що дійсно допоможе йому.
Як найкраще відповісти?
"Ніяких проблем. Я буду щасливий зв'язатися з вами через кілька днів (тиждень, місяць і т.п.), але якщо у вас є пара вільних хвилин прямо зараз, я можу розповісти вам, як наш продукт допоможе вам з [ситуація клієнта] ».
«Ключовий момент тут - це донести до людини те, як ваш продукт допоможе йому вирішити його насущні специфічні проблеми», - пояснює Херрон. Як тільки людина усвідомлює релевантність вашої пропозиції, у нього відразу ж знайдеться час, щоб вислухати всі деталі.
3. «Я зовсім недавно займаю цю посаду, щоб приймати рішення про покупку»
Потенційні клієнти часто заявляють, що вони тільки що вступили на посаду і не хочуть приймати рішення про покупку того чи іншого продукту. Насправді, це означає наступне: «Я боюся порушувати поточний стан справ і брати на себе відповідальність за покупку нового продукту».
Як найкраще відповісти?
У такій ситуації вам слід з'ясувати, чи є який-небудь більш авторитетна людина, відповідальний за прийняття подібних рішень. Можна сказати наступне: «Я розумію. Чи не могли ви б з'єднати мене з кимось із вашого керівництва? Також я б хотів відправити вам документ, який докладно роз'яснить, яким чином наш продукт допоможе вам впоратися з [будьте готовими описати проблему] ».
Проте, якщо ви впевнені в тому, що людина, з якою ви розмовляєте, має повноваження приймати рішення, то можна сказати наступне: «Я вас розумію - і всього лише хочу надати вам інформацію. Я із задоволенням міг би відправити вам опис кейсів, де докладно описано, як інші компанії вже використовують наш продукт. Крім того, я можу вислати вам зразок [посилання на пробну версію, тестовий період], щоб ви могли ретельно вивчити наш продукт перед тим, як прийняти будь-яке рішення ».
4. «У нас немає на це коштів»
На думку фахівців з продажу, під нестачею бюджету зазвичай криється наступне сумнів: «Ми не впевнені в тому, що ваш продукт ефективний».
Як найкраще відповісти?
Але якщо людина знаходиться на більш пізніх стадіях здійснення покупки, то робіть упор на ROI свого продукту і продемонструйте йому, як відмова від цього цінного придбання негативно позначиться на прибутку компанії.
5. «Здається, що це підходящий варіант для нас»
Коли ваш потенційний клієнт називає ваш продукт «непоганим варіантом», то менеджер вже подумки святкує перемогу. Однак, директор з продажу в компанії Centrify Марк Гібсон закликає не робити поспішних висновків: «Подібна фраза часто означає, що ваш продукт дійсно сподобався клієнтові, але він також розглядає ще два або три варіанти, які також здаються йому непоганими». Таким чином, поки потенційний покупець не підписав договір, не варто радіти свого тріумфу.
Як найкраще відповісти?
Якщо ви вже з'ясували, що зупиняє потенційного клієнта від здійснення покупки, саме час розвіяти ці сумніви. В такому випадку останнє речення попереднього відповіді варто замінити на: «Я знаю, що у вас є сумніви з приводу X і Y. Саме це зупиняє вас від здійснення покупки?»
6. «Ваш продукт був би нам корисний, але нам потрібна функція Х»
У деяких випадках потенційні клієнти не просто вигадують відмовки - у вашого продукту дійсно відсутня будь-яка функція, яка їм дуже важлива. Проте, експерти з продажу вважають, що часто така фраза означає: «Ви не продемонстрували мені, як ваш продукт допоможе вирішити наші проблеми».
Як найкраще відповісти?
«Спасибі, що поінформували мене. Чому ця функція є пріоритетною для вашої компанії? ». Після того, як ви з'ясуєте, чому вона така важлива, продовжуйте розмову в наступному ключі: «Я безумовно розумію, чому вам потрібна функція Х. Оскільки така у нас не передбачена, ви можете добитися таких же результатів, скориставшись функцією Y».
За допомогою цієї відповіді ви зможете продемонструвати потенційному клієнту, що ви поінформовані про його потребах, а це на 69% покращує ефективність продажів. Крім того, ви показуєте свою уважність і відповідальний підхід, пропонуючи покупцеві альтернативні варіанти вирішення його проблеми.
7. «Коли я можу почати користуватися вашим продуктом?»
Якщо потенційний клієнт запитує вас про дату доставки або часу початку користування продуктом, то це зазвичай добрий знак. За словами Марка Гібсона, таке питання означає, що людина, швидше за все зацікавлений і думає: «Коли я зможу скористатися запропонованою послугою?»
Як найкраще відповісти?
Вам слід відповісти подібним чином: «Яка дата для вас оптимальна? Я зроблю все можливе, щоб ви отримали ваше замовлення саме в цей день ». Навіть якщо в підсумку виявиться, не зможете дати таку обіцянку, ви покажете своє безмежне бажання допомогти.
У разі, якщо ви не зовсім впевнені в тому, що потенційний клієнт готовий зробити покупку, задайте наступне питання: «Чи є якась причина, чому наш продукт потрібен вам прямо зараз?» Це допоможе вам з'ясувати ті потреби клієнта, про які він ще не сказав.
Відповідно до моїм досвідом, в світі продажів існує п'ять причин, за якими у вас не купуватимуть:
Відсутність потреби Відсутність грошей Відсутність поспіху Відсутність бажання Відсутність довіри
останню причину зі списку - відсутність довіри - найскладніше зрозуміти, але вона є найважливішою. Єдиний спосіб навчитися відокремлювати особисте неприйняття від ділового відмови, коли потенційний клієнт говорить «ні» - полягає в досягненні розуміння важливості ДОВІРИ у взаєминах в сфері продажів. Люди ПОВИННІ довіряти вам, щоб купувати у вас; якщо ви не відповідаєте їх певним вимогам, чи вони погодяться купувати ваші товари і послуги.
Якщо потенційний клієнт не купує у вас через відсутність довіри, чи означає це, що відкидають особисто вас? Зовсім ні! Коли вам говорять «НІ!», Це означає лише те, що вам необхідно проаналізувати причини відмови. Чи довіряє вам хто-небудь у чому-небудь? Чи вважаєте ви себе абсолютно не заслуговує довіри? Чи уявляєте ви гідний продукт або послугу, в яку самі щиро вірите? Які «мовчазні сигнали» ви посилаєте потенційним клієнтам за допомогою мови тіла або міміки? Хоча персонально я не знайомий з багатьма з вас, ризикну зробити припущення, що ви - людина, що заслуговує на довіру. Ваша проблема полягає в тому, що ви не змогли переконати потенційного клієнта в своїй надійності.
Ваші людські якості є визначальними в розвитку вашої кар'єри, а оскільки довіра - це ключовий фактор у вирішенні потенційного клієнта сказати «так» чи «ні», дозвольте мені зупинитися на ньому більш докладно. Хтось колись сказав: «За допомогою брехні людини можна провести, але ніколи не змусити повернутися». Можна висловити цю думку і інакше: «Ви можете стригти вівцю щороку, але здерти з неї шкуру можна тільки один раз».
ЧОМУ ВИ БУДЕТЕ ЗДІЙСНЮВАТИ ПРОДАЖУ В МАЙБУТНЬОМУ?
Для того, щоб ви здійснили продаж, а ваш потенційний клієнт пройшов весь шлях від пункту «ні» до пункту «так» (шлях від думки «У мене немає ні потреби, ні бажання мати з вами справу, тому що запитувана вами сума значно переважує одержувані мною переваги »до посмішки на обличчі, відкритості та ручки в руці для підписання контракту -« Я беру! »), ви повинні зробити ряд кроків (вони представлені на наведеній нижче схемі точками).
«НІ!» .................................................. ............................... ТАК! »
Кроки, які необхідно зробити для наближення до укладення угоди, включають завоювання симпатії і довіри потенційного клієнта. Щоб довіряти вам, потенційний клієнт повинен відчувати до вас симпатію, а без довіри він чи що-небудь купить.
ЗАВОЮВАННЯ ДОВІРИ
Оскільки ДОВІРА є неодмінною умовою протікання процесу продажів, розглянемо кроки, які дозволять вам завоювати довіру таким чином, що ви почнете більше і частіше укладати угоди. Довіра зароджується з першого сприятливого враження. Приємне враження, як уже говорилося раніше, починається з вашого зовнішнього вигляду. Відповідне вбрання (як при особистій зустрічі, так і при переговорах по телефону) істотно впливає як на ваше самопочуття, так і на думку, що складається у потенційного клієнта. Всі дослідження показують, що при інших рівних умовах зовнішній вигляд, що підкреслює повагу до потенційного клієнта, - знову таки, і при зустрічі, і при телефонній розмові - істотно підвищує шанси на укладення угоди.
ДРУГИЙ ШАНС
Нерідко фахівці з продажу зі скромними професійними навичками, але з високим коефіцієнтом зовнішнього вигляду продають набагато більше, ніж їх досвідчені колеги, які не пройшли іспит за зовнішніми даними. Пам'ятайте, що в даному питанні найголовніше - відповідність і доречність. Як одягаються люди, з якими вам доведеться зустрітися? Варто нагадати і розхожа, але не втратило своєї актуальності застереження: «У вас не буде другого шансу справити перше враження».
ДОВІРА І ВПЕВНЕНІСТЬ У СОБІ
Якщо ви пройшли тест на вигляд, що не розслабляйтеся - таке судження про вас потенційний клієнт складе по тому, що почує з ваших вуст. Ось тепер-то ви і можете продемонструвати свій рівень УПЕВНЕНОСТІ В СЕБЕ, а впевненість - це другий чинник завоювання довіри.
Зовнішній вигляд формує перше враження, а додаткові штрихи до вашого вигляду додають слова і тон вашого голосу. У своїй книзі «Мовчазні повідомлення» доктор Альберт Мехрабян пояснює, що 55 відсотків наших психологічних установок і почуттів виражаються в невербальнихформах, в тому числі зовнішнім виглядом, позою і жестами; 38 відсотків наших установок і почуттів виражаються тоном голосу;
7 відсотків виражаються словами, які ми підбираємо. Так що ж робить найбільший вплив: що ви говорите (7 відсотків) або як говорите (93 відсотки)?
Не ображайтеся на настільки простенький рада, але ви зробите більше продажів, якщо будете чинити так, як веліла колись мама: «Стій прямо, дивися людям очі, говори чітко!». САМІ КРАЩІ професіонали в нашій сфері повертаються до основ; дрібниці допомагають домагатися більших результатів. ВАШ УСПІХ залежить від того, наскільки ви вірні основам і наскільки уважні до дрібниць.
ДОВІРА І ВАША КОМПАНІЯ
Я отримую багато листів від людей, які намагаються досягти успіху в сфері продажів, і один з поширених запитань стосується вибору організації. Якщо ваша компанія ненадійна і не заслуговує на довіру, вам дуже важко буде завоювати довіру. Якщо ваша компанія надійна і заслуговує довіри, але ви самі не ВЕРИТЕ в це, у вас (і вашого потенційного клієнта) виникають проблеми. Необхідно переконатися в наявності реальних підстав для ваших сумнівів. Задавайте питання авторитетним людям про те, що вас бентежить; пропонуйте нові ідеї там, де організація праці залишає бажати кращого; Не приймайте неправдиві чутки і наклепи за істину.
Якщо ви вже працюєте в компанії, щодо якої у вас є сумніви, візьміть на себе роль позитивного прикладу, бездоганно виконуючи свої обов'язки. У професійному житті немає, мабуть, нічого більш захоплюючий, ніж власними зусиллями змінити свою організацію на краще. У той момент, коли ви зрозумієте, що ваші зусилля не приведуть до бажаного поліпшення, ви фактично приймаєте рішення: у мене немає іншого вибору, як шукати іншу роботу.
Коли ви представляєтеся новому другові (слово незнайомець мені здається занадто грубим), називаючи ім'я одного цієї людини, який порекомендував вам організувати цю зустріч, ви завойовує довіру. Якщо ви звертаєтеся до потенційного клієнта за рекомендацією, це дуже дорого коштує в сенсі завоювання довіри. Поставте себе на місце потенційного клієнта. Згадайте ім'я вашого найдавнішого і дорогого друга. Якби він попросив вас поговорити з яким-небудь людиною - нехай навіть той продає якісь акції в Іраку - ви, швидше за все, не зможете відмовити. «Знаєте, ваша ідея здається мені кілька божевільної, але (вставте сюди ім'я вашого друга) - мій самий старий добрий друг (або має бездоганну чуття в бізнесі), так що я готовий вас вислухати». Особи, які порекомендують вам потенційних клієнтів, можуть послужити хорошу службу вам, вашій організації і вашим клієнтам.
ДОВІРА І МЕЛОЧИ
Довіра потенційного клієнта до вас може залежати від дуже незначних на перший погляд речей. Якщо, наприклад, мені намагаються будь-що продати тоді, коли я відчуваю себе втомленим, малоймовірно, що я погоджуся, особливо якщо мова йде про великих витратах. Багато років тому я зрозумів, що фізична втома не кращим чином позначається на моїх розумових здібностях, так що, яким би привабливим не здавалося пропозиція, я майже завжди відкладаю рішення до того як зможу відпочити і обдумати все на свіжу голову. Ваш потенційний клієнт може належати до тієї ж категорії людей, так що ви все можете робити правильно, тільки діяти в невідповідний час.
Чуйність є ключовим аспектом процесу продажів. Якщо ви відчуваєте, що деякі чинники знаходяться поза вашим контролем, то, можливо, вам краще перенести презентацію на інший час. Однак застерігаю вас не надто захоплюватися психологічними вишукуваннями, а то ви почнете відмовляти себе від проведення будь-якої презентації, що неодмінно призведе до дуже плачевних результатів. Секрет успішного ведення продажів полягає в здатності викликати прихильність до себе потенційного клієнта.
ДОВІРА ТА РЕПУТАЦІЯ
Кілька років тому я співпрацював з опікунською радою маленького коледжу в сільській місцевості штату Техас. Необхідно було прийняти рішення про придбання обладнання для опалення та кондиціювання повітря в одному з будинків. Бюджет коледжу був скромний, фонди обмежені. Однак вибору у нас не було - обладнання потрібно було обов'язково купити. На жаль, ми мали всього лише двома пропозиціями. На перший погляд, пропонувалося практично однакове устаткування з точки зору його технічних характеристик, Хоча запитувані ціни відрізнялися істотно. Проте, практично без коливань і затримки рада зупинив свій вибір на більш дорогому пропозиції Причина: інша компанія мала стійку репутацію халтурників, так що на якісний монтаж і сервісне обслуговування обладнання розраховувати не доводилося.
Висновок, до якого я вас підводжу, простий: будь ви новачок в продажах або досвідчений вовк, при приблизно однакових продуктах у конкурентів все вирішуєте ви - фахівець з продажу. Зробіть все, щоб потенційний клієнт довіряв вам - просто ніколи його не підводите - і він сам зупинить на вас свій вибір.
ІСТИННА МОТИВАЦІЯ
В одній з недавніх поїздок я сидів поруч з джентльменом, який напружено працював з якимись паперами; а оскільки я з головою поринув у книгу, ми практично не розмовляли. Коли стюардеса принесла наш обід, ми обидва перервали свої заняття, щоб перекусити. Мій сусід поцікавився:
«Що за книгу ви читаєте? Цікава? ». З щирим ентузіазмом я відповів ствердно. А потім уточнив, що закінчив читати цю книгу вчора ввечері, а зараз переглядаю виділені при читанні місця. З'ясувалося, що я залишив на полях книги велике число приміток - більш 125. Я пояснив, що, на мою думку, стоїть книгу відрізняють два моменти. Перше, вона дає певну інформацію, яка може бути надихає, цікавою і корисною. По-друге, вона викликає думки і ідеї у читача. Книга, про яку йде мова, надихнула мене на 125 ідей і думок.
Як ви вже зрозуміли, під мотивацією я маю на увазі процес «витягування» назовні того, що приховано всередині. Книга «Мистецтво продажів» написана з метою забезпечення вас як професійного майстра переконання мотивацією: 1) щоб подивитися, скільки ви вже знаєте; 2) щоб дати вам нову інформацію; 3) щоб надихнути вас комбінувати зазначені два моменти. Це розкриє ваш творчий потенціал і стимулює нові ідеї, що в свою чергу також збагатить ваше життя.
Ваша мета полягає не в тому, щоб скоріше перегорнути цю книгу до кінця - потрібно витягти з неї все, що ТАМ знаходиться, і, що ще важливіше, ця книга повинна ИЗВЛЕЧЬ З ВАС ВСЕ, ЩО У ВАС Є!
Не зрозумійте мене неправильно. Я ні в якій мірі не маю на увазі, що при відповідній психологічній установці і правильної мотивації ви досягнете стовідсоткової результативності в продажах. Подібна ефективність - доля тих, хто досконалий лише в чомусь одному, а така обмеженість згубно позначається і на життя, і на кар'єрі. Я ж маю на увазі досягнення розумно збалансованою установки зі значним зміщенням до оптимізму і позитивного мислення. Не думаю, що одне тільки позитивне мислення дозволить вам добитися всього, але знаю напевно, що воно куди більш корисний супутник в житті, ніж негативне мислення. Позитивне мислення дозволить вам використовувати всі свої здібності, тоді як мислення негативний може не дозволити вам розкритися в повній мірі. Використовуйте здібності, якими ВИ маєте, для застосування принципів, які ВИ засвоїли. Тоді успіх і професіоналізм в світі продажів неодмінно виявиться ВАШИМ!
ПРИКЛАДНА ПРОГРАМА
Секрети майстерності в сфері продажів
Частина 1. Особиста анкета
Завершіть, будь ласка, наступні пропозиції, відбивши в них все, чого ви домоглися на цей момент в сфері продажів.
1. Я вибрав (а) професію фахівця з продажу, тому що _________________________________
2. Я вибрав (а) мою нинішню компанію, тому що ____
3. Найбільше в продажах мені подобається _____________
4. Найменше в продажах мені подобається ____________
5. Моя сім'я вважає, що продажі - це _____________
6. Моя ефективність при укладанні угод становить ____ відсотків (число продажів, розділене на число презентацій).
7. Кількість спроб, які я повинен (повинна) вжити, щоб отримати можливість провести презентацію, дорівнює _____
8. Кількість презентацій, які я повинен (повинна) провести, щоб зробити одну продаж, дорівнює ______
9. Для досягнення поставлених мною фінансових цілей я повинен (повинна) У РОЗРАХУНКУ НА ДЕНЬ зустрітися з ____ потенційними клієнтами і зробити ____ спроб; це означає проведення ____ презентацій.
10. Кількість презентацій, зазначених в пункті 8, призводить в середньому за 30 днів до ____ продажу на загальну суму в ________ доларів.
11. Працюючи в сфері продажів, я використовую наступне високотехнологічне обладнання: __________________
12. Найкращий, відповідно до моїм досвідом; метод пошуку потенційних клієнтів полягає в _____________
13. Небажання зустрічатися з потенційними клієнтами і страх перед їх відмовами приймати мої пропозиції я долаю наступним чином: ________________
14. У моєму світі продажів поїздки означають ___________
15. Мій допоміжний штат в сфері продажів - це _____
16. Працюючи в сфері продажів, за один рік я заробляю ______
17. Працюючи в сфері продажів, за п'ять років я заробляю _____
18. Плановане мною просування по кар'єрних сходах в сфері продажів за один рік: _____________________
19. Плановане мною просування по кар'єрних сходах в сфері продажів за п'ять років: _____________________
20. Моя кінцева мета, пов'язана з кар'єрою в сфері продажів, -
це ________________________; _________
Частина 2. Оцінка навичок в сфері продажів.
1 - відсутні будь-які навички;
2 - навички початкового ступеня;
3 - розрізнені навички, що вимагають вдосконалення;
4 - солідні навички;
5 - відмінні навички.
1. Ентузіазм. Азарт ведення продажів у мене в крові. Я пишаюся професією фахівця з продажу та із задоволенням розповідаю іншим, чим займаюся і що продаю.
2. УВЕРЕННОСТЬ В СОБІ. Крім віри в те, що я продаю, я глибоко вірю в себе і в своє вміння продавати.
3. ХАРАКТЕР. Я виконую намічені плани, навіть коли проходить оптимізм, з яким ці плани приймалися. Я роблю те, що обіцяв (а) і виявляю завзятість.
4. ПОРЯДОЧНОСТЬ. Я продаю свої продукти і послуги тільки тоді, коли щиро вважаю, що воно вигідне моїм потенційним покупцям. Я продаю заради блага інших і заради власного добробуту. Гроші для мене не є головною метою, вони - кількісний показник мого успіху в світі продажів.
5. ИСКРЕННОСТЬ. Я тактовно говорю те, що думаю, і обмірковую те, що говорю. Я чесний з самим собою і своїми потенційними клієнтами. Я говорю лише те, у чому впевнений (впевнена). Я обіцяю менше, ніж можу, і роблю більше, ніж обіцяю.
6. МОТИВАЦІЯ. Я знаю, чому роблю те, що роблю. Я ретельно обмірковую мотиви, причини і цілі всіх зроблених мною дій.
7. ПОЗИТИВНІ ОЧІКУВАННЯ. Я шукаю позитивне у всіх людях і у всіх ситуаціях. Я очікую справедливого і шанобливого ставлення до себе. Я прагну так само ставитися і до інших людей.
8. ІНІЦІАТИВА. Я змушую події здійснюються, а не чекаю, коли вони відбудуться самі собою. Я приймаю на себе персональну відповідальність за свої настрої і дії. Я активний (активна), а не пасивний (пасивна).
9. Психологічна ВСТАНОВЛЕННЯ (НАСТРОЙ). Я оптимістичний (оптимістична), бадьорий (бадьора) і весел (весела). розумію важливість позитивного мислення і ще більшу важливість позитивних переконань. Я рідко критикую або скаржуся.
10. УСМІШКА. Я розумію, що без посмішки людини не можна вважати повністю одягненим. Я посміхаюся, посміхаюся від щирого серця, демонструючи людям, що радий (рада) їх зустріти і вітати. Я посміхаюся навіть тим, у кого посмішка відсутня.
11. Зовнішній вигляд. Я одягаюся відповідно до ситуації, беручи до уваги те, як одягнені мої потенційні або відбулися клієнти. Я заздалегідь планую свій гардероб і завжди охайний (охайна) і чистий (чиста).
12. САМОАНАЛІЗ. Я акуратно веду професійні записи і завжди знаю, що, кому і до решти продаю. Я знаю, як йшли мої справи в минулому році, як йдуть в нинішньому і які мої плани на наступний рік.
13. організованості. Я знаю, як використовую свій час, знаю, які завдання і дії є головними з точки зору досягнення моїх цілей. Я знаю і розумію найважливіші завдання, які необхідно вирішувати для досягнення повсякденного успіху, і прикладаю необхідні дії.
14. СИСТЕМА ПІДТРИМКИ. При кожній нагоді я користуюся послугами своєї сім'ї і своїх співробітників, діючи при цьому тактовно і дипломатично. Я розумію, що сім'я і співробітники є моїми «внутрішніми» клієнтами, не менш важливими, ніж «зовнішні» клієнти.
15. ПОЇЗДКИ. Я усвідомлюю небезпеку і захопливість поїздок, і я готовий (а) і до того, і до іншого.
16. ЗАДОВОЛЕННЯ КЛІЄНТА. Я розумію, що просто обслужити клієнта здатний практично кожен, і що для успіху в світі продажів необхідно переходити від обслуговування клієнта до його задоволенню. У мене є спеціальний план дій для досягнення цієї мети.
17. ПРОДАЖУ ПО ТЕЛЕФОНУ. Я із задоволенням використовую всі переваги, які надає телефон в світі продажів. Я не відчуваю страху перед телефоном, і з великою охотою користуюся ним, щоб заощадити час і гроші, діючи при цьому швидко і ввічливо.
18. ПОДОЛАННЯ ПЕРЕШКОД. Я розумію, що перешкоди неминучі і з'являються вони регулярно, так що у мене є заздалегідь продумані методи їх подолання.
19. РЕАГУВАННЯ НА Відмови. Я знаю, в чому полягає відмінність особистого неприйняття від ділового відмови. Я не відношу заперечення потенційних клієнтів на свій рахунок і часто перетворюю причини відмови купувати в причини для здійснення покупок.
20. «ЖИВОПИС». Я розумію, що в своїй професії я - \u200b\u200bмайстер слова і живописець, і що для успіху в продажах я повинен (повинна) ретельно підбирати слова, за допомогою яких малюються переконливі емоційні картини для потенційних клієнтів.
21. ЗАВЕРШЕННЯ УКЛАДАННЯ УГОД. Я знаю, як і коли укладати угоди, і які методи завершення укладення угод з продажу найбільш ефективні для мого продукту або послуг. Я завжди звертаюся з пропозицією оформити замовлення.
22. ЦІЛІ. Я розумію, що мета - це мрія, і готовий (а) діяти в ім'я її. Я розбиваю свої цілі на невеликі фрагменти і щодня працюю над їх реалізацією.
23. ВМІННЯ СЛУХАТИ. Я згоден (згодна) з приказкою, що «говорити - значить ділитися, а слухати - значить піклуватися», і строю відповідно до неї свої дії. Слухаю я не тільки вухами, а й очима, і серцем.
24. ОСВІТА. Я постійно читаю і прослуховую змістовну і надихаючу інформацію, яка допомагає мені діяти ще більш професійно. Я розумію, що освіта - безперервний процес, яким мені доведеться насолоджуватися протягом всієї моєї кар'єри.
25. ЗДОРОВИЙ СЕНС. Я розумію, що не всі слідують здоровому глузду. Я намагаюся всю інформацію пропускати через фільтр здорового глузду. Я планую перемогу, готуюся перемагати і маю всі підстави розраховувати на успіх в світі продажів!
СУМАРНИЙ РЕЗУЛЬТАТ
Потенційний покупець
Введення в поняття «потенційний покупець»
Потенційний покупець - це той, хто хоче щось у вас купити.
Потенційні покупці - це люди, які можуть знати про вашу фірму або про вас, але ніколи нічого у вас ще не купували. Як же включити їх в орбіту вашого бізнесу?
Це зовсім не просто. Багато невеликі фірми не можуть по-справжньому розвернутися саме тому, що їм не вдається привернути до себе увагу потенційних покупців і перетворити їх в відвідувачів.
Довгі роки бізнесмени вважали, що головний спосіб витримати конкуренцію - збільшувати асортимент і тримати більш низькі ціни, Ніж у конкурентів. З деякою часткою іронії можна сказати, що занадто великий асортимент і низькі ціни є двома головними причинами краху фірм!
Пояснимо цю думку.
Занадто великий асортимент може привести до появи великих матеріальних запасів, що позначиться на прибутковості. Подумайте, де ніша на ринку для вас і про те, що ви насправді будете продавати.
Занадто низькі ціни для багатьох дрібних і навіть великих фірм можуть бути передвісником краху. Якщо ви не можете конкурувати з універмагом «Уол-Март» по ефективності роботи, то не можете бути йому конкурентом і за цінами. Підкреслюйте свої позитивні сторони: спеціалізацію, обслуговування клієнтів, компетентність персоналу, гарантійне обслуговування, доставку товарів додому, ремонтні послуги, подарункову упаковку і т, д. Підкреслюйте свої відмінності від всяких «Уол-Мартов», якщо в цінах ви не в змозі з ними конкурувати.
Давайте докладніше поговоримо про асортимент.
Середня людина кожен день стикається з сотнями комерційних пропозицій: по телебаченню, радіо, з газет, бачить їх на рекламних стендах, у таксі і навіть, як наприклад, в австралійському Сіднеї, в душових кабінках готельних номерів.
Щороку на ринку з'являється більше 15000 нових товарів, і спроби продати 90% з них закінчуються крахом!
Подумайте ось про що: власники персональних комп'ютерів можуть вибирати з більш ніж 30000 пропонованих програм;
Покупці автомобілів можуть вибрати з 572 типів і моделей;
Якщо у вас є кредитна карта, то в період з вересня до Різдва ви отримуєте більше 300 каталогів;
Зубна паста буває 13 8 різновидів (це не торгові марки, а саме різновиди: в тюбиках, в разових упаковках, різних кольорів, для курців, некурящих, для людей з хворими зубами, для любителів чаю або кави, для людей з жовтіючими зубами ...) .
У «Consumer Reports» Девід Піттл пише: «Знову і знову ми чуємо про те, як люди відчувають труднощі в ухваленні рішення, що саме купити».
І все-таки в деяких сферах бізнесу широкий асортимент спрацьовує. Чарльз Лазарус, засновник відомої фірми іграшок «Toys I Us» говорить: «Коли батьки не уявляють собі, що саме купити дитині, вони відправляються в універмаг, де є найбільш широкий вибір». Це, звичайно, добре для фірми типу «Toys I Us», але для маленького магазинчика на розі - не дуже. Він, природно, програє в асортименті великим фірмам.
Що ж робити в такому випадку, щоб заманити до себе потенційного покупця?
Для дрібного підприємця великий асортимент рідко може бути вигідний через високу вартість матеріальних запасів.
Давайте поглянемо ще на одну причину, по якій зазнають краху дрібні підприємці. Вони намагаються конкурувати з великими фірмами в цінах.
Великі підприємства напевно запропонують більш вигідні ціни. У них велика купівельна спроможність і менші накладні витрати по відношенню до обсягу продажів, і тому вони можуть досягати успіху при дуже низьких торгові націнки. Вони вже викачали з американського споживача мільярди доларів, примовляючи: «Ніхто не може зрівнятися з нашими цінами!» або щось на зразок того. У 1993 р такі «сбівальщікі цін» вперше продали більше готового одягу, ніж спеціалізовані магазини. Фірма «Будвайзер» вперше в своїй 116-річній історії знизила ціни на пиво. Щоб утримати своє місце на тютюновому ринку, компанія «Філіп Морріс» на 4 0% знизила ціни на сигарети «Мальборо».
Чи може це спрацювати? Може - але для великих фірм! Навіть для таких гігантів, як «Філіп Морріс», результат може виявитися дуже різним. Короткостроковий ефект виразиться в збільшенні обсягу продажів, але в зменшенні прибутків. У той день, коли оголосили про зниження цін на сигарети «Мальборо», ціна акцій цієї компанії на біржі впала. Інвестори не вважали, що збільшення кількості потенційних покупців «Мальборо» призведе до підвищення нижньої межі вартості акцій. Навіть більше ніж через рік фінансові аналітики намагаються знайти пояснення тому, що зараз називають «Чорною п'ятницею Мальборо». Частка ринку, що належить цій фірмі, збільшилася, але конкуренти не відступають, знижуючи в свою чергу ціни на сигарети. В результаті курці радіють зниження цін, але в цілому сигаретний індустрія стає менш прибутковою.
Візьмемо для прикладу компанію «American Airlines». Рік за роком ця авіакомпанія займала провідні місця в опитуваннях авіапасажирів. У якийсь момент вона вирішила збільшити обсяги перевезень, знизивши ціни на квитки. Ця ідея здавалася цілком своєчасною. Зрештою в різних авіакомпаніях існують самі різні тарифи в залежності від пори року (а іноді навіть в залежності від часу доби). Чому б не замінити головоломку типу «за якою ціною мені летіти?» введенням простих для розуміння правил? Проблема виявилася в тому, що інші авіакомпанії взяли приклад «American Airlines». Деяким невеликим компаніям типу «Southwest Airlines» та «Alaska Airlines» вдавалося успішно працювати, так як у них не було проблем з федеральними податками і націнками, які змушена була враховувати «American Airlines». Незабаром вона повинна була повернутися до добре освоєним старих методів і тарифами.
Сьогоднішні споживачі прекрасно знають, хто чим займається. Вашу фірму вони помістять в свою уявну «шкалу», на якій у них «відзначено», де що купити. Відомі автори Джек Траут і Ол Рейс називають це «позиціонуванням» (positioning) - процесом, в ході якого споживачі передбачають в своїх думках «місце» для вашого виробу.
Як каже відомий прогнозист Лаурел Катлер, «споживач дев'яностих років - це найбільш розумний і кмітливий споживач. Ми навчили людей міркувати ».
Проблема зниження цін полягає в тому, що вона може привести до «цінової війни». Скоро ви виявите себе в положенні господарів супермаркетів «Крогер» в штаті Цинциннаті, які довели свої знижки на нові продукти харчування до того, що фермери, які займалися свинарством, приходили до них закуповувати молоко для поросят по п'ять центів за кварту, так воно було дешевше, ніж звичайний корм для поросят.
Тому прагнення до зниження цін і збільшення асортименту може виявитися не найкращим способом залучення потенційного покупця.
Що робити?
Нижче ми наведемо деякі приклади використання окремих прийомів для залучення уваги потенційного покупця до вашого бізнесу. Щоб вам легше було зрозуміти, що робити, ми розповімо вам історію про те, як ми вперше зайнялися бізнесом.
Ми були цілком конкурентоспроможні в тому, що стосувалося цін і асортименту, але в своєму магазині ми обмежили цю конкуренцію певною категорією товарів,
Коли ми починали, щорічний оборот нашого невеликого магазинчика з товарами для дітей становив близько 25 000 доларів. Що могло б змусити потенційного покупця зайти до нас, пройшовши повз величезний універмагу і ряду великих спеціалізованих магазинів? Мій тесть подав ідею: «Нехай у вас будуть недорогі товари, але зате в найширшому в місті асортименті!»
Справа була восени, і ми задумалися, що ж може знадобитися людині на зиму, причому не дуже дороге?
Що, якщо спробувати торгувати дрібними, зігріваючими дітей дрібничками - рукавицями, шарфиками, муфтами? Виявилося те, що треба - недорого, і ми могли запропонувати найширший асортимент цих товарів в місті!
Ми самі прикрасили вітрини:
«КРАЩИЙ АСОРТИМЕНТ ДИТЯЧИХ РУКАВИЧОК, МУФТ і шарфи В НАШОМУ МІСТІ!»
Скоро люди почали заходити і цікавитися, що ж це за найкращий асортимент муфт і рукавичок. Поки вони були в магазині, нам вдавалося запропонувати їм і комбінезони (вони у нас були, можливо, в найбільш бідному асортименті) - адже продаж одного комбінезона дорівнювала по грошах вартості трьох дюжин пар рукавичок.
Нам вдавалося-таки іноді продати або комбінезон, або костюмчик, або девчоночье політиці - все це тому, що у нас було те, що хотів конкретний покупець, причому в самому широкому асортименті.
Отже, хоча у нас не було самого широкого асортименту всіх товарів, нам вдалося досягти його у дечому, що було потрібно нашим покупцям.
Чого ж ми досягли? Ми перевели свого Потенційного покупця в ранг Відвідувача.
На Відвідувача вам потрібно надати перше сприятливе враження, і це досягається спокійною, теплою, турботливою атмосферою. Якщо вам це вдається, то тим самим ви завойовує майбутніх покупців. Якщо ви ігноруєте або, що ще гірше, дратуєте цих Відвідувачів, то ви втрачаєте їх назавжди. А іноді, що найгірше, вони розкажуть свою історію невдалого відвідування вашого магазину десятку і більше своїх друзів і приятелів.
Не так давно один супермаркет таким чином втратив нашу сім'ю ... можливо, назавжди. А так як ми щотижня витрачали в їх бакалійному відділі близько 10 Про доларів (а це значить приблизно 5000 доларів в рік або близько 100 000 доларів за наступні двадцять років), то подібна втрата досить істотна навіть для великого підприємства.
Діло було так. Ми підійшли до прилавка купити якісь дрібниці. Продавець глянув і сказав:
Візьміть номерок!
Що? - перепитали ми.
Візьміть номерок! - повторив продавець, направляючи нас до машинки типу каси, яка видає відривні паперові номерки. - Так я буду знати, чия черга.
Але вибачте, адже в залі нікого, крім нас!
Якщо ви хочете, щоб вас обслужили, то у вас повинен бути номерок! Такі у нас правила! - ще раз повторив продавець, вже роздратованим тоном.
Ми підійшли до автомата і відірвали номерок - шістдесят перший,
Продавець глянув на настінне табло і прокричав: «Наступний! Шістдесят перший!"
Це ми, - довелося нам відгукнутися, і тільки тоді нас обслужили.
Що ж сталося? Люди, які намагалися проявити про нас турботу, які намагались створити враження професіоналізму і компетентності, забули про людський фактор. Вони пам'ятали тільки те, що всі повинні «розрахуватися за номерами». Так діють роботи, а не люди. У всякому разі, люди так діяти не повинні, якщо вони хочуть, щоб їх потенційний покупець піднявся на наступну сходинку і став Відвідувачем,
Скільки ви збираєте з гектара?
Стен Голомб займається розробкою маркетингових програм для хімчисток, ресторанів, зубних лікарів, медичних служб, піцерій і багатьох інших підприємств. Коли він приймає нових клієнтів, то завжди просить їх серйозно подумати і відповісти на один ключовий для бізнесу питання, а саме «скільки ви збираєте з гектара?»
«Фермери завжди вважають врожайність на гектар площі, - пояснює Стен. Якщо середня врожайність становить, скажімо, 50 центнерів з гектара, то врожай у 30 центнерів відразу говорить йому, що щось не так ».
Тому чому б підприємцю не порівняти результати своєї діяльності з «врожайністю з гектара»? У бізнесі ця «врожайність» вираховується в порівнянні з рештою ринку. «Площею в гектарах» в даному випадку може бути кількість угод на даній ділянці ринку, які укладені і виконані одним підприємством. Ви хочете знати, як у вас справи? Зверніть увагу на свою «врожайність».
Почніть з визначення свого ринку. Ваш первинний ринок - це той, де живуть вісімдесят відсотків ваших Потенційних покупців. З'ясуйте адреси 300 з ваших нинішніх клієнтів. За цими даними ви можете Прикинути, де живе переважна більшість ваших покупців. Якщо у вас типове мале підприємство, то понад 80% ваших клієнтів живуть в радіусі від трьох до п'яти миль від вашої фірми.
Потім підрахуйте, скільки на вашій ділянці ринку проживає сімей. Зайдіть на пошту - там є дані про кількість листонош і про те, скільки будинків обслуговує кожен з них. Припустимо, що на вашій ділянці знаходиться 5000 будинків. Ви ведете справи від 1000 клієнтами. Це дає «врожайність» в 20%, тобто ви обслуговуєте 20% вашого потенційного ринку, Ваше завдання: знайти спосіб збільшення «врожайності»!
Для її збільшення існує два способи:
1. Збільшити кількість сімей, що обслуговуються вашим підприємством.
2. Переконати ті сім'ї, які вже мають з вами справу, витрачати у вас більше грошей.
Коли ви будете мати уявлення про свою частку на ринку, можна приступати до систематичного її збільшення. Навіть якщо на вашому ринку охоплені вже всі клієнти, у вас як і раніше є можливість різко збільшити обсяг продажів шляхом застосування відповідних стимулів так, щоб кожен з них витрачав на 50% більше.
Ваш обсяг продажів буде залежати від цілого ряду чинників:
1. Географічного положення вашої частини ринку,
2. Густині населення.
3. Рівня доходів населення в цій частині ринку.
4. Типу діяльності, якій зайнято населення.
5. Прийнятого тут образу і стилю життя.
6. Етнічних характеристик населення.
7. Середнього віку населення.
8. Типових погодних умов в даній місцевості,
9. Кількості конкурентів на даному ринку.
10. Типу конкуренції.
11. Природи вашої діяльності по підвищенню своєї конкурентоспроможності.
Поєднання цих факторів і визначає, чому одне підприємство має оборот в 5000 доларів в тиждень, а іншому, схожому, ледь вдається досягти двох тисяч. З якими б факторами вам не довелося мати справу, завжди можна підвищити свою «врожайність».
Подумайте, як фермери підвищують врожайність з гектара? Хтось збільшує полив, хтось додає добрива, хтось починає використовувати пестициди для боротьби зі шкідниками, хтось виводить гібридні сорти. Вони сіють, культивують, удобрюють свої поля, намагаються зробити все, щоб врожайність з гектара максимально окупила їх витрати. Що ж можна зробити вам в рамках свого бізнесу?
Життя змушує вас зважати на деякі незмінними факторами. Будемо розглядати їх як даність. Ви не можете змінити економіку вашої ділянки ринку, щільність населення, його географічні кордони. Не можна істотно змінити розташування підприємства або вплинути на методи роботи конкурента в області цін і знижок на товари або послуги.
Однак багато що можна зробити для більш успішного ведення своїх справ, причому це можете зробити тільки ви, шляхом власних дій. Можна нічого не робити, і тоді пожнете плоди байдикування - ніщо не буде змінюватися, крім хіба що зовнішніх чинників, що впливають на ваш бізнес.
Візьмемо для прикладу індустрію хімчисток-автоматів. Річний їх оборот може бути найрізноманітнішим - від 50 000 до 1 000 000 доларів (в цих межах працює більшість хімчисток).
Але яким би не був цей оборот, його можна збільшити на 20, 50 і навіть більше відсотків. І робиться це шляхом аналізу місцевого ринку послуг і відповідних дій.
Наприклад, на північ від вас проходить шосе. По один бік від нього ніяких клієнтів у вас немає. На півдні розташована залізниця, через неї з півдня клієнтів мало. На заході - майданчик для гольфу, там теж клієнтів не густо. На сході, схоже, межа вашого ринку проходить по Феевью авеню. Якщо ваше підприємство розташоване в центрі цієї ділянки на Огден Авеню, ви змушені рахуватися з вказаними межами. Єдиний спосіб привернути покупців - це розсилка їм рекламних листків, а також телефонні дзвінки. При цьому особливу увагу приділіть зовнішньому вигляду вашого магазину: вітрин, вивісок, внутрішнім приміщенням, Чутка про які буде передаватися від відвідувача до відвідувача. Як показало недавнє опитування, четверо з десяти потенційних покупців приймають рішення вступити з вами в ділові відносини саме за зовнішнім виглядом вашого підприємства.
Як тільки ви отримаєте уявлення про свою ділянку ринку, подібно до того, яке має фермер щодо врожайності на своєму полі, можете почати думати про те, як обробити це «своє поле» для підвищення врожайності і, відповідно, прибутків.
Інтерв'ю із Сідом Фрідманом
Якщо щось не хоче змінюватися, змініть це «щось»!
Сід - один з провідних у світі страхових агентів. Коли ми хочемо зрозуміти, як знайти Потенційних покупців, ми кличемо Сіда. Він керує тридцятьма страховими агентами, але все одно особисто поширює страхові поліси. У його лекціях і семінарах найбільш часто повторюється фраза - це «якщо щось не хоче змінюватися, змініть це" щось "!»
Що ж Сід хоче цим сказати?
Ніщо інше, як наступне: «Недостатньо просто робити те, що робить кожен. І, що ще більш важливо, недостатньо просто повторювати те, що спрацьовувало раніше ». Пітер Дрейкер пише, що «кожне підприємство повинно бути готове до змін ... у всьому!»
Те, що якась ідея, поняття, теорія довгі роки в бізнесі спрацьовувала, не означає, що вона буде придатна і далі. Це свого роду частина філософії, вираженої в словах «єдина постійна сутність - це зміна!»
Прагнення Сіда Фрідмана до змін поширюється і на його бачення майбутнього. Ми розмовляли з ним, намагаючись розібратися, як він став одним з провідних страхових агентів.
Питання: Яким чином ви визначаєте той контингент людей, яким можуть знадобитися ваші послуги?
Відповідь: Я проводжу цільової маркетинг. Знаходжу людей, чимось схожих один на одного. Я не можу сказати, що мій ринок - це всі навколишні. Живу я в околицях Філадельфії, але це не мій ринок. Так само як їм не є ні Нью-Йорк, ні Атлантік-Сіті.
Мій ринок - це люди, у яких є між собою щось спільне. Тому, якщо я хочу привернути завідувачів похоронними бюро, я йду туди, де вони бувають. Я ходжу на їхні зібрання, виступаю там. Пишу статті в їх спеціальний журнал. Коли мені вдається зрозуміти їхнє життя і роботу, а їм - мене, то між нами встановлюються певні відносини.
Як тільки мені вдається дістати в клієнти одного завідувача похоронним бюро, то я вже можу відправитися до наступного. Я йду до свого поки що єдиному клієнту зі списком завідувачів похоронними агентствами і кажу: «Джо, чи не знаєш ти кого-небудь ще з цього списку, з ким я міг би поговорити і запропонувати свої послуги?» Я вирушаю до тих людей, які довіряють один одному, і використовую їх зв'язку між собою.
Я дуже ретельно підходжу до того, з ким саме я працюю і кому пропоную свої послуги.
Мій ринок - це не все люди. Можна, звичайно, діяти навмання і досягти певного успіху, але в цьому випадку вас можна порівняти з тим єдиним сперматозоїдом з мільярда йому подібних, який запліднює яйцеклітину, а це відбувається чисто вероятностно. Я таким бути не хочу. Це безглуздо. Мені більше до душі заздалегідь знати, який саме сперматозоїд спрацює, і використовувати тільки його.
Питання: Що ви можете сказати про тих, хто вже скористався одного разу вашими послугами? Чи робите ви щось особливе, щоб спонукати їх знову звернутися до вас?
Відповідь: Звичайно, Ми взаємно продаємо один одному послуги. Я не просто сторонній, ви стаєте для мене важливою персоною. Тепер я намагаюся вас утримати - це завдання номер один. Як саме я намагаюся вас утримати? Посилаю привітання з днем \u200b\u200bнародження, листи, використовуючи фрази типу: «Я тут бачив одну статтю і, по-моєму, вона може уявити для вас інтерес». Тим, що повідомляю про будь-які події, які можуть бути вам цікаві,
Раз ви купили А, і, на мою думку, Б, В, Г або Д теж можуть вам стати в нагоді, то я намагаюся побачити вас і повідомити про це. Наприклад, якщо ви купили у мене групову страховку, то я можу поговорити з вами про додаткове пенсійне внесок, страхування ренти, щомісячних внесках в пенсійний фонд - ви будете знати, що цим я теж займаюся. Я не чекаю, що ви будете купувати мої послуги щоразу, коли я подзвоню, але тим самим я підводжу до того, що коли ви вирішите щось купити, то цілком можете звернутися до мене.
Питання: Чи виключаєте ви з розгляду частина сегментів потенційного ринку для знаходження тих, хто дійсно потребує ваших послугах?
Відповідь: Все починається з планування, чи не так? Хіба я можуть натиснути на курок, не знаючи, на що я целюсь? Все відбувається аж ніяк не за принципом: «Увага! Вогонь! Попадання! » Якщо я знаю, чого хочу досягти, то повинен передбачити, чи може клієнт дозволити собі мої послуги, чи достатній у нього дохід, прибутковий чи його бізнес? Якщо прибутковий, то відноситься клієнт до того типу людей, хто дбає про майбутнє? Чи куплять вони мої послуги, коли я до них прийду? Ні за що на світі я не буду мати справи з інженерами - я просто не вмію з ними працювати.
Особистісні характеристики, біографічні особливості, місце проживання, довкілля - все має відношення до процесу визначення того ділянки ринку, з яким я хотів би працювати.
Питання: Багато аж ніяк не прагнуть розкривати деталі свого фінансового становища. Яким чином вам вдається подолати цей бар'єр, щоб оцінити, чи може потенційний клієнт скористатися вашими послугами?
Відповідь: Я не думаю, що причина їх небажання ділитися зі мною інформацією подібного роду лежить в наявності або відсутності якогось прагнення, Просто така вже це публіка. Я знаю, що власники підприємств з хімічного чищення в усій Америці, як і в усьому світі, заробляють великі гроші. Власники кількох хімчисток роблять ще більше грошей. Якби мені захотілося роздобути цих Потенційних покупців в клієнти, то я б націлився на індустрію хімчисток в цілому. Я знайшов би, де вони збираються на свої збори, знайшов би можливість бути присутнім там в якості запрошеного, в загальному, так чи інакше увійшов би в їхнє середовище. Я б розповів їм, що хотів би брати участь в їх бізнесі, виявив би, що їм подобається, а що - ні. Я почав би писати статті в їх професійний журнал, безкоштовно виступав би на їх заходах. Я прагнув би стати для них потрібне, тоді вони змогли б стати потрібними для мене.
У мене завжди є план операції. Не знаю, як можна вигравати битви, не маючи такого плану. Хоча це і не війна, але до того, як перейти до складання конкретного плану дій, необхідно стратегічне планування.
Питання: Як ви ведете себе з незадоволеними клієнтами, у кого через вас виникли проблеми?
Відповідь: У кого б не виникли проблеми, я даю свій домашній номер телефону. Це входить в обов'язки президента фірми. Він - головна дійова особа, коли виникають скарги та претензії. Дві речі повинні обов'язково доводитися до президента: одна - це коли хтось із персоналу надходить сумнівним чином, і про це повинен знати керівник, а друга це коли у клієнта виникла серйозна проблема, і єдиною людиною, яка може щось зробити, є президент фірми.
Питання: Чи проводять ваші співробітники такої ж маркетинг, що і ви?
Відповідь: Не всі. Мені хотілося б, щоб вони його проводили, так як це могло б істотно полегшити їм життя і допомогти побільше заробити. Мені здається, що набагато більше можна заробити на послугах, ніж безпосередньо на продажах. на станціях технічне обслуговування продається більше машин, ніж в автосалонах.
Питання: Які особливі зусилля ви вживаєте для укладення угоди?
Відповідь: Один клієнт мені повідомив, що не зможе зі мною зустрітися, так як відлітає в Чикаго. Я запитав його:
А в який час ви летите завтра вранці?
Літаком в 7 ранку, рейс 1260 Філадельфія-Чикаго.
Потім я запитав, чи не можна мені летіти разом з ним, на що була відповідь, що так, звичайно. Я подзвонив в авіакомпанію, замовив квиток і виявився в кріслі поруч з потрібним мені людиною. Таким чином ми отримали дві години ділові переговори. З літака я вийшов з укладеним договором та вдячністю клієнта за готовність піти назустріч його обставинам. Наступним рейсом я полетів додому.
Так я поступав неодноразово. Мені доводилося літати навіть в Лос-Анджелес. Таким чином я роздобувати клієнта особисто для себе - на дві години до Чикаго і на шість годин до Лос-Анджелеса. Адже це - мій клієнт. Він належить мені. Йому нікуди сховатися, він не може від мене позбутися, не може випаруватися. Йому нічого не залишається, як сидіти в кріслі поруч.
Закінчуючи розмову з Сідом Фрідманом, ми наводимо п'ятнадцять його секретів, як завоювати довіру клієнта.
1. Менше обіцяйте, більше робіть. В інакше може відбутися наступне,
Середній клієнт купує протягом свого життя п'ять страхових полісів, у чотирьох різних страхових агентів. Це відбувається тому що:
3 відсотки переїжджають на інше місце проживання;
У 5-ти відсотків змінюється сімейний стан:
9 відсотків відмовляються від ваших послуг через те, що хтось запропонував вигіднішу ціну:
14 відсотків розчарувалися в купленому ними товар або послуги:
68 відсотків відмовляються від ваших послуг через неуважність і байдужість до потреб клієнта,
2. Завжди давайте 100-відсоткову гарантію. Якби ми змушені були жити з гарантією в 99,9%, то кожен місяць цілу годину пили небезпечну воду, кожен день в аеропорту Чикаго відбувалися б дві ризиковані посадки літаків, кожну годину втрачалося б 16 000 листів, а щотижня проводилися б 5 0 0 неправильних хірургічних операцій.
3. Завжди і у всьому будьте професіоналом. Професіоналізм видно по вчинках і знання того,
як досягти поставленої мети. Професіонал завжди намагається досягти кращого ре
результату, Професіонал завжди собою незадоволений.
4. Завжди майте при собі записну книжку. Якщо ви почули або прочитали що-небудь і вам сподобалося, то запишіть цю ідею або фразу.
5. Розглядайте своє життя як захоплюючу подорож. Слідкуйте за своїми діловими зростанням. Стати таким, яким ви хочете бути. По-перше, визначте кінцевий пункт. Яка ваша мета? По-друге, чи усвідомлюєте ви свої сильні і слабкі сторони? По-третє, сплануйте свою подорож.
6. Майте сміливість мріяти про великі справи. Дивіться кольорові сни. Уявіть собі те, чого ви домагаєтеся, Розгляньте це у всіх подробицях. Намалюйте, І самі звичайні люди здатні на екстраординарні вчинки.
7. Перш за все будьте самим собою. Ви не повинні прагнути «стати мною». В цьому випадку ви будете другосортною копією мене. Ви ж - оригінал. Запозичте деякі риси у тих, ким ви захоплюєтеся. Подумки програвайте події, як магнітофонну стрічку. Те, що вам не підходить, просто стирайте з цієї стрічки. 8. Контролюйте свій час - тим самим ви зможете управляти своїм життям. Робиться це в такий спосіб:
Накресліть на аркуші паперу три колонки, В шапці першої колонки напишіть - «СРОЧНО», в шапці другий - «ВАЖЛИВО», а третій - «ІНШЕ». Завжди носіть цей листок з собою.
9. Пам'ятайте чотири правила контролю свого часу (принцип ВОПУ *). Складіть всі документи зі свого письмового столу в одну стопку. Тепер візьміть верхній - ви не відкладіть його в сторону до тих пір, поки не
Виконайте його, або
Відкладіть його на майбутнє (але поставите дату, коли ви його виконаєте), або
Передасте його на виконання будь-кому іншому, або
Знищите його.
10. З'ясуйте, що роблять всі інші, і не робіть цього. Припиніть змагатися. Почніть творити.
11. Так сформуйте свій образ, імідж, щоб він асоціювався у оточуючих з усім найкращим. Так працюйте над собою, щоб люди почали брати з вас приклад. Працюйте над усуненням негативних рис в своєму характері й поведінці.
12. Умійте розпізнавати поведінку невдах. Нижче наводяться деякі відомі поведінкові характеристики невдах:
Вони занадто зайняті собою, у них немає часу на кого-небудь ще;
Вони не можуть нести будь-яку відповідальність;
Вони відрізняються негнучким поведінкою:
Вони не сприймають картину в цілому, не наважуються вторгнутися в незвідану область;
Вони відмовляються підкорятися, швидше за програють, ніж виконають інструкції і переможуть;
Вони ліниві, не витрачатимуть ні краплі свого таланту і часу без того, щоб не вимагати прибавки;
Вони тільки критикують і соромлять інших, постійно шукають собі виправдання і кажуть, що дані проблеми неможливо розв'язати.
13. На противагу цьому ось характеристики переможців: у них є почуття гумору; вони не здаються, доки не виконають свою роботу: для досягнення успіху вони роблять все, що потрібно; їх життя добре збалансована. У житті, крім роботи, є багато чого іншого;
Вони орієнтовані на досягнення мети;
Вони прекрасно розуміють, як ви себе почуваєте, щиро приділяють вам всю свою увагу;
У них правильне уявлення про самих себе, гарне психологічний стан.
14. Не ставтеся надто серйозно до себе, але до своїх справ ставитеся з усією серйозністю.
15. Що б не сталося, це мені під силу. Всього вісім слів, які забезпечать вам орієнтир на все життя.
Засоби масової інформації: газети
Залучення Потенційних покупців за допомогою газетних рекламних оголошень
Протягом всієї книги ми будемо давати вам поради, як використовувати різні засоби масової інформації для поступового перетворення Потенційних покупців в Прихильників вашого бізнесу. Почнемо з газет, оскільки вони представляють собою досить простий спосіб залучення уваги Потенційних покупців.
ФАКТ: Щодня в США газети потрапляють в руки більш як 1 13 мільйонів дорослих. В середньому шість з кожних десяти чоловік стверджують, що прочитують їх від кірки до кірки. Дев'ять з десяти читають тільки найбільш важливі новини. Якщо ваш бізнес шукає клієнтів в залежності від їх статі, то пам'ятайте - дев'ять з десяти чоловіків читають сторінки, присвячені спорту, а вісім з десяти жінок - сторінки, присвячені дозвіллю, світській хроніці і сфері розваг.
Більшість читачів газет є їх передплатниками (семеро з десяти), що означає гарантовану доставку газет додому до ваших Потенційним покупцям, на відміну від радіо чи телебачення, які досягають їх вух і очей тільки в тому випадку, якщо глядач або слухач вмикає телевізор або радіоприймач .
Газети - дуже важливий засіб інформації про вашому бізнесі, оскільки на рекламу в газетах витрачається більше грошей, ніж на рекламу у будь-якому іншому засобі масової інформації - приблизно 34 мільярди доларів на рік.
Через те, що газети кожен день читає таку велику кількість людей, газетна реклама може стати прекрасним засобом ознайомлення Потенційних покупців з вашим товаром або послугами.
У національному масштабі газети з'їдають приблизно чверть всіх витрачених на рекламу коштів, але якщо говорити про місцеву рекламу, то на газети припадає приблизно половина всіх виділених на рекламу грошей (далі йдуть телебачення і т. Н. «Жовті сторінки» - спеціальний тип телефонних довідників, на кожен з яких припадає по 13%).
Нижче ми наведемо деякі рекомендації про те, як складати заголовки, текст і ілюстрації до рекламних оголошень, тобто поділимося тим досвідом залучення уваги Потенційних покупців до вашого бізнесу, який ми набули протягом багатьох років.
Заголовок
Перед тим як перевернути газетну сторінку, увагу читача затримується на ній в середньому на чотири секунди. Протягом цих чотирьох секунд він перш за все переглядає заголовки статей. Тому заголовок найкраще скласти так, щоб у читача виникло бажання прочитати його до кінця,
Звичайна жінка прочитує в газеті тільки чотири рекламних оголошення, тому саму суть потрібно поміщати в заголовку - то, що є новинкою, найсвіжішим, єдиним, першорядним, використовуючи такі ключові слова, Які можуть змусити потенційного покупця прочитати вашу рекламу.
1. Обіцяйте вигоду або викличте цікавість. Пам'ятайте, що люди купують тільки дві речі в світі: рішення своїх проблем і приємні відчуття. Задумайтесь про ці двох критеріях, коли наступного разу сядете писати рекламу своїх товарів і послуг. Підкресліть вигоду, яку людина отримає, купивши ваш товар, а не властивості самого товару. Якщо продається вами взуття має м'яку устілку (властивість товару), говорите, що вона «ударопоглощающая» (вигода). Якщо продаються вами костюми виготовлені із суміші синтетики і шерсті (властивість), говорите, що вони «цілорічні» (вигода). Рекламу з заголовками, що обіцяють вигоду, прочитують вчетверо більше людей, ніж з заголовками, вигоду не обіцяють. Чарльз Міллз, віце-президент компанії «О. М. Scott », найбільшої в світі фірми з вирощування газонної трави, каже:« Людей цікавлять їх галявини, а не наші насіння ».
2. По можливості вкажіть в заголовку найменування товару. Саме найменування товару, а не назву фірми. Свою назву вкажіть де-небудь в іншому місці реклами, але не в заголовку, якщо тільки в ньому немає якогось особливого значення. «ТІЛЬКИ В (назва магазину). ВИ ЗНАЙДЕТЕ (найменування товару) ». Більшості людей подобається бачити назву їх фірми в шапці рекламного оголошення, хоча для цього не гірше і нижня частина. Не забудьте вказати свою адресу, номер телефону і прізвище людини, до якого можна звернутися за додатковою інформацією.
3. Добре (і часто краще, ніж короткий) сприймається довгий заголовок. Заголовки, що складаються більш ніж з десяти слів, читаються набагато краще, ніж короткі.
4. Не намагайтеся здаватися розумнішим тільки заради показухи. Одне недавнє рекламне оголошення, яке пропонувало автомобілі з каталітичними конвертерами, мало заголовок «НІ ЧИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК? *» Читач з такою алергією, звичайно, зверне увагу на це оголошення, але до кішок воно не має ні найменшого відношення.
5. Керуйтеся будь-якої «основною ідеєю». Великий фахівець в області реклами, Девід Огілві говорив: «До тих пір, поки ваша рекламна кампанія не буде будуватися навколо будь-якої основної ідеї, вона буде блукати в пітьмі, немов корабель в ночі». Ви повинні знайти щось особливе, що є в рекламованому вами товар. Чим більше таких «родзинок» ви помістіть в текст оголошення, тим легше буде продаватися товар.
6. Кожен раз продавайте тільки одну ідею. Інакше ви будете тільки плутати читача.
7. Цінуйте слово «новинка». Виріб-«новинка». Рішення «новинка». Реклама зі словами «новий», «новинка» в заголовку спрацьовує на 20% краще,
8. Використовуйте в заголовку реклами особливі слова, тому що вони спрацьовують. До таких слів належать (але весь список ними не обмежується): новий, безкоштовно, вражаючий, тільки що з'явився, гарантія, ви, зараз. Якщо ваша реклама звернена до певної аудиторії, то назва її теж вкажіть в заголовку (астматики, хворі на ревматизм). Ось приклад «працюючого» заголовка: «ДВА МІСЯЦІ ТОМУ МЕНЕ обзивали плішшю». Можете бути впевнені, що лисуваті чоловіки звернуть увагу на такий заголовок,
9. Увімкніть вказівку про місцеве походження вашого товару. Супермаркети, що рекламують продаж місцевих товарів, повідомляють про різке збільшення обороту. Людям подобається ідентифікувати себе з місцевим товаром. Вони горді тим, що купують «своє». Саме з цієї причини сенатор Мондейл виграв вибори в Міннесоті, а Дукакис - в Массачусетсі, хоча майже в усіх інших штатах вони їх програли.
10. «Не випендрюватися». Подвійний сенс, каламбури, заголовки, складені спеціально, щоб привернути увагу, але не змістовні по суті, не спрацьовують. По кабельному телебаченню пускали рекламу, в якій відомі люди заявляли щось на кшталт «Мерфі Браун йде 60 хвилин». Кожна така реклама починалася з шаблону «Гаразд, хоча це і неправда, але якщо б це було насправді ...» Більшість людей тут же припиняють звертати на таку рекламу увагу. Ми одного разу склали заголовок реклами зимових комбінезонів, які були закуплені в Фінляндії, так: «ЩОБ ЗАБЕЗПЕЧИТИ ВАС ЦИМИ комбінезони, МИ ПОБУВАЛИ В ГЕЛЬСІНКІ І ПОВЕРНУЛИСЯ». Нічого не скажеш, смішно, але продажу комбінезонів вона ніяк не сприяла.
Через тиждень ми знову запустили ту ж рекламу, але заголовок змінили: «ЗА ТРИДЦЯТЬ РОКІВ ІСНУВАННЯ НАШОЇ ФІРМИ МИ ЖОДНОГО РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТІЛЬКИ комбінезони ЗА ТАКЕ КОРОТКЕ ЧАС». Цей заголовок допоміг нам продати шістдесят три комбінезона. Люди читали цей заголовок і говорили: «Мабуть, ці комбінезони - щось приголомшливе!»
11. Розташовуйте заголовок під ілюстрацією. Чому? Тому що люди так читають. Погляньте на будь-яку газету або журнал. Якщо ваша реклама схожа на передовицю, то читацька аудиторія відразу збільшується.
12. Не робіть заголовки прописними буквами. Якщо ви наберете заголовок вашої реклами малими літерами ЗАМІСТЬ ТОГО, ЩОБ НАБИРАТИ ЙОГО ТАК, то теж збільшите читацьку аудиторію. Відбувається це тому, що людина звикла читати саме малі літери, якими набрано дану пропозицію. Так, звичайно, заголовок буде набрано укрупненими типографським кеглем, але все одно малими літерами.
13. Заголовок повинен бути зрозумілий. Джон Кейплз, фахівець з написання заголовків і колишній віце-президент рекламного агентства «BBD & 0», говорив: «Коли люди бачать вашу рекламу, вони думають про зовсім інші речі». Не змушуйте їх думати. Змушуйте їх діяти.
14. Заголовку повинні вірити. Я повірю заголовку «ЯК схуднути НА 5 кіло ЗА ДВА ТИЖНІ» і не повірю «ЯК схуднути НА 5 кіло ЗА ДОБУ». У цьому вся різниця.
15. Тема повинен був розрахований на ваш контингент. Для молодих матерів і шістдесятирічних бабусь заголовки рекламних оголошень повинні бути різними.
16. Розкажіть історію. Людям подобається читати різні історії, і якщо ваша історія цікава, то заголовок може змусити їх прочитати весь текст. Ось заголовок, який ми використовували для реклами чоловічої робочого одягу: «УПЕРШЕ МИ ПОБАЧИЛИ ЇХ В ГОТЕЛІ" Крійон "на Танок-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖІ». Так і було насправді. У перший раз ми побачили ці товсті, грубі комбінезони на вішалці в туалеті готелю. Повернувшись додому, ми замовили їх для нашого магазину, і наш заголовок допоміг нам їх продати!
17. Рішення проблеми. Нас осінило, що на дитячих плащах можна поміщати ініціали дитини у вигляді монограми. Більшість дитячих плащів переважно жовтого кольору, І їх в шкільній роздягальні неможливо відрізнити один від одного. Тому ваша дитина часто повертається додому в чужому плащі. Наш заголовок свідчив: «ЦЕЙ ПЛАЩ НЕМОЖЛИВО переплутали з іншою, ТАК ЯК НА НЬОМУ ВАРТО ВАШЕ ІМ'Я». За три дні вони були розпродані!
18. Виконання мрії. Джон Кейплз написав класичне: «ВОНИ сміялися, коли я сідав ЗА ПІАНІНО». Ця реклама допомогла продати курс навчання грі на піаніно, що розсилаються поштою.
20. І останнє, але найважливіше - не забувайте про заголовках! Якщо вам здається, що це просто смішно і так не буває, погляньте на реклами автомобілів і харчових продуктів у вашій місцевій газеті. У них або немає заголовків (тільки назва фірми нагорі), або повно безглуздих фраз типу «Мідвінтера кліренс», що зовсім нічого не означає.
І на закінчення. Спробуйте для одного і того ж товару різні заголовки. Джон Кейплз говорив, що коли він випробовував різні варіанти, то один з них міг виявитися в двадцять разів ефективніше інших.
Багато років набори з чотирьох блокнотів успішно продавалися завдяки рекламі «КУПИТЕ ЦІ ЧОТИРИ блокнот ВСЬОГО за 99 центів», поки хтось не запропонував той же товар, але з рекламою, яка працювала набагато краще: «КУПИТЕ ТРИ блокнот за 99 центів - ТОДІ ОДИН, ДОДАТКОВИЙ, ВИ ОТРИМАЙТЕ БЕЗКОШТОВНО! »
Текст вашого рекламного оголошення прочитає тільки один з десяти читачів. Все мистецтво і полягає в тому, щоб заголовком привернути увагу і утримати його при читанні перших кількох абзаців. Якщо вам це вдалося, поки він читає перші 50 написаних вами слів, то швидше за все він прочитає і наступні 250. Не можна недооцінювати силу впливу слів, навіть одного єдиного. Ось кілька прикладів.
Продаж шампуню вдвічі збільшило одне єдине слово, В інструкції було сказано: «Намочіть волосся, нанесіть шампунь і ретельно промийте». А розумний укладач рекламних текстів додав одне слово: «Повторіть».
Відомий бізнесмен Елмер Уілер був знаменитий своїм вигадуванням різних фраз, які збільшували оборот. Одна закусочна хотіла збільшити обсяг продажів молочних коктейлів. В ті часи деякі замовники хотіли додавати в молочний коктейль яйце, що природно збільшувало його ціну і відповідно прибуток підприємства. Уілер запропонував те, що втричі збільшило обсяг продажів: коли відвідувач замовляв молочний коктейль, то касир питав: «Вам з одним яйцем або двома?» - на що майже кожен відповідав: «з одним» (а деякі - «з двома»),
Косметична фірма «Елен Рубінштейн» ніяк не могла зрозуміти, чому великі універмаги відмовлялися від безкоштовних додатків до покупок, які пропонувала їм дана фірма. Ми проаналізували проблему і дали відповідь:
Ви використовували два невірних вираження. По-перше, заголовок свідчив: «ПОДАРУНОК ВІД ЕЛЕН РУБІНШТЕЙН». Треба не так. Подарунок повинен виходити від конкретного універмагу, де його пропонували.
По-друге, якщо ваш магазин високого рівня, Не пропонуйте покупцям «безкоштовні купони». Такі купони дають в супермаркетах. Ви ж даєте «подарункові сертифікати». Той же товар, але слова різні. Зробивши такі нескладні зміни, «Елен Рубінштейн» переконалася, що майже кожен універмаг взяв участь в рекламній кампанії продукції цієї фірми.
Коли ви відвідуєте Діснейленд, ви не покупець і не клієнт - ви гість. Одне простеньке слово різко змінює рівень поводження - адже люди набагато привітніше з гостями, ніж з покупцями.
Мені подобається, що наші британські родичі називають страхові компанії, що займаються страхуванням життя, «страхувальними». У цьому сенсі мені здається, що я плачу гроші, щоб «підстрахуватися» і залишитися в живих, тоді як назва американських аналогічних фірм говорить про те, що я виграю тільки в тому випадку, якщо помру.
Таким чином, беручись за текст свого рекламного оголошення, пам'ятайте про важливість кожного слова.
Ось двадцять рад, які допоможуть вам зробити відмінну рекламу.
1. Приступайте до найважливішого ... якомога швидше! Цьому вас можуть навчити більшість викладачів рекламного справи. Необхідно максимально «навантажити» перші три абзаци. Початок вашого тексту має підкреслювати ті вигоди, про які повідомлялося в заголовку.
2. Пишіть короткими пропозиціями. Не більше дванадцяти - п'ятнадцяти слів. Абзаци повинні бути не дуже довгими, складатися з двох-трьох пропозицій. Це дозволить вам мати на площі вашого рекламного оголошення досить вільного місця і зробить його доступнішим для сприйняття. Пам'ятайте, що читач не «читає», а скоріше «пробігає очима».
3. Не набирайте текст ширше, ніж в три дюйми (близько 10 см). Це пов'язано з тим, що одним поглядом охоплюється саме такий простір. Особливо це стосується звичайного газетного шрифту (розміром в 11,5 пункту).
4. Не перебільшуйте. Не намагайтеся довести, що ваш товар «солодше цукру». Менше обіцяйте, але більше робіть.
5. Будьте конкретні. Як і раніше працюють «шість вірних слуг» Кіплінга - Що, Де, Коли, Хто, Як і Чому *:
Є у мене шістка слуг
Перевірених, веселих
І все, що бачу я навколо,
Все знаю я від них.
Вони по знаку моєму
Є в потребі.
Звуть їх: Як і Чому,
Хто, Що, Коли і Де.
6. Говоріть так, як ніби ви говорите з кимось у себе вдома просто, вільно, зрозуміло.
7. Набирайте ваш текст шрифтом із зарубками (serif). Саме так набраний даний текст. У ньому на кінці кожної букви є спеціальна «зарубка», що робить текст більш зручним для зорового сприйняття. А ЦЕЙ ТЕКСТ набраний шрифтом без зарубок (sans serif). Можете самі переконатися, наскільки він важче для сприйняття.
9. Пишіть в теперішньому часі. Ні в якому разі не використовуйте минулий час. Теперішній час має на увазі, що все відбувається саме зараз, тоді як минуле символізує собою щось застаріле, нікому не потрібне.
10. Використовуйте зрозумілі слова і відомі прізвища. Якось я написав рекламу нової пісні, де говорилося: «... це найкраща музика, Яку я чув з тих пір, як загинув Гленн Міллер * ». Я показав цей текст різним людям, І майже кожен, кому не було ще тридцяти, запитав: «А хто такий цей Гленн Міллер?»
11. Використовуйте рекомендації тих, хто дійсно купує ваш товар. Використання в рекламі живуть по сусідству клієнтів набагато дешевше, ніж згадка імен знаменитостей, а по ефективності майже їм не поступається. ( «Дивись, тут фотографія Мері Сімпсон! Адже я її знаю ...»)
12. Вказуйте ціну. Одного разу ми підготували рекламу дитячих мутоновая шубок. Вони були дуже дорогими, і замовниця реклами не радила нам вказувати ціну. Ми переконали її: «А навіщо тоді ви їх закуповували, якщо не впевнені, що зможете ці шубки продати?» Дев'ять з десяти читачів газет стверджують, що ціна впливає на прийняття рішення про покупку і вибір того чи іншого товару. Якщо ви не вкажете ціну, то не зможете і вплинути на Потенційних покупців.
З книги Шахрайство в Росії автора Романов Сергій ОлександровичУ дурнях покупець Житло сподобалося. Угода відбулася: власник квартири отримав гроші, а новий власник житла - довгоочікувану дах над головою. Проходить час, і раптом з'ясовується, що колишній власник неправильно оформив приватизацію цієї квартири (не врахував,
З книги Підготовка розвідника [Система спецназу ГРУ] автора Тарас Анатолій ЮхимовичПокупець і продавець, будьте взаємно ... чесні Якщо вірити історикам, єврейська Тора, більш знайома християнам як П'ятикнижжя Мойсея, аж ніяк не є першим в історії людства документом, що вводить правила взаємовідносин між людьми при торгівлі. Але ні в
З книги Формула правильного харчування (Методичний посібник) автора Безруких Марьяна МихайловнаЧастина 3 Покупець Введення в поняття «покупець» Покупець - людина, яка щось купує у вашій фірмі або магазіне.Почему люди роблять покупки? Тільки через дві причини: 1. Щоб отримати задоволення від нової речі, послуги або самого процесса.2. Щоб за допомогою
З книги Повна енциклопедія наших помилок автора З книги Повна ілюстрована енциклопедія наших помилок [з ілюстраціями] автора Мазуркевич Сергій Олександрович З книги Повна ілюстрована енциклопедія наших помилок [з прозорими картинками] автора Мазуркевич Сергій Олександрович З книги Повна енциклопедія сучасних розвиваючих ігор для дітей. Від народження до 12 років автора Вознюк Наталія Григорівна З книги Думки, афоризми, цитати. Бізнес, кар'єра, менеджмент автора Душенко Костянтин Васильович З книги Двір російських імператорів. Енциклопедія життя і побуту. У 2 т. Том 2 автора Зімін Ігор ВікторовичУ кожному чи людину «сидить» потенційний вбивця? Криміналісти здавна стверджували, що в кожному з нас дрімає потенційний вбивця і що тільки цивілізація і закони стримують вроджені інстинкти. Однак новітні наукові дані спростовують усталену мненіе.В
З книги автораУ кожному чи людину «сидить» потенційний вбивця? Криміналісти здавна стверджували, що в кожному з нас дрімає потенційний вбивця і що тільки цивілізація і закони стримують вроджені інстинкти. Однак новітні наукові дані спростовують усталену мненіе.В
З книги автора«Покупець і продавець» У цій грі може брати участь будь-яка кількість бажаючих. Гравці розбиваються на пари. У кожній парі повинен бути «продавець» і «покупець». Беруть кілька монет різного номіналу. Можна обладнати магазин, а можна купувати і продавати
З книги автораПокупець і продавець Див. Також «Споживач. Клієнт »(с.158); «Торгові агенти» (с.189) 20% покупців дають 80% обороту. «Закон Парето» ( «Закон 20/80») 20% із цієї групи продавців забезпечують 80% продаж.Роберт Таунзенд (1920-1998), американський бізнесменПродажа є процес
З книги автораТом II. Частина III 1 Тютчева А. Ф. При дворі двох імператорів. Спогади. Щоденник. 1853-1855. М., 1990. С. 95.2 Шільдер Н. К. Імператор Микола Перший: Його життя і його царювання // Микола Перший і його час. У 2-х т. М., 2000. Т. 1. С. 211.3 Соколова А. Імператор Микола I і волошкові дурощі //