Все частіше в текстах на сайтах я бачу підзаголовки в стилі а-ля «Чому ми?», під якими вставляються списки такого роду:

Ми динамічно розвивається

Ми використовуємо лише передові технології

У нас працюють професіонали своєї справи

І так далі... На перший погляд, начебто текст і текст, що тут такого: все так пишуть. Але погляньмо на цей текст уважніше. Передбачається, що у цьому списку виділяються конкурентні переваги. Конкурентні переваги це те, що відрізняють компанію від інших.

А тепер скажіть мені, який адекватний конкурент писатиме:

Наша компанія стоїть на місці та не розвивається

Якість наших послуг – це повний треш

У нас найзадріпаніші технології та архаїчні підходи

У нас працюють тільки профани та дилетанти

Усіх клієнтів ми підводимо під один гребінець

Саме! Ніхто так писати не стане. Ось і виходить, що описані у першому списку переваги – зовсім не переваги, оскільки про це пишуть і конкуренти.

Але це ще не все

А тепер найцікавіше… Взагалі вважається, що переваги компанії мають допомагати споживачеві у виборі. Отже, вони повинні говорити споживачеві про те, що він отримує, обравши ту чи іншу торгову марку. Однак коли компанії всюди кричать: «Ми то…, ми це… а ще у нас… які ж ми молодці!», у споживача виникає логічне запитання: «Стривайте, хлопці, а де ж тут я?»

Відсутність орієнтації на клієнта – ось найпоширеніша помилка, допускається більшістю авторів текстів для переваги. При цьому особливі унікуми примудряються замість конкретики та доступності видавати гору «креативу», який вносить ще більшу плутанину. Наприклад:

Для своїх клієнтів ми з ліверки робимо фуагра

Ми клонуємо себе для вирішення будь-яких завдань

Ми ігноруємо закони просторово-часового континіуму

І т.д. Втім, можна скільки завгодно обмусолювати недоліки. Давайте розглянемо краще, як правильно описувати переваги.

Як правильно описувати переваги компанії

Наприклад:

«Ми використовуємо лише передові технології»

Змінюється на

«Ви заощаджуєте свій час, тому що ми використовуємо лише передові технології»

2. Крім того, чим більше конкретики буде у перевагах – тим сильнішими вони будуть.

Наприклад:

Ми надаємо послуги найвищої якості

Змінюється на

«Ви захищені як споживач. Якість наших послуг відповідає міжнародним стандартамякості ISO 0889.25 та ISO 0978.18. Крім того, гарантія на кожну нашу послугу становить 2 роки».

3. Явна вказівка ​​відмінностей

Ще одна ефективна тактика - вказівка ​​відмінностей "в лоб". Однак у такому разі потрібно також бути максимально конкретним. Наприклад:

«Від конкурентів нас відрізняє те, що:

На території міста N у нашого банку та його партнерів встановлено понад 5 000 банкоматів, а отже, Ви не матимете жодних проблем зі зняттям готівки.

У нашого банку налагоджено партнерські зв'язки з банками сусідніх держав, а це означає, що Ви зможете вільно виходити на суміжні ринки».

☑ ПІДКАЗКА: наведений вище приклад можна посилити, поставивши другу частину (з вигодою) спочатку, а властивість банку – наприкінці пропозиції, зв'язавши спілкою «бо».

☑ РЕЗЮМЕ:

Отже, якщо Ви хочете описати переваги компанії, зробивши їх працюючим маркетинговим інструментом, а не просто захопленою одою, постарайтеся зробити їх конкретними та орієнтованими на споживача. Уникайте порожніх кліше та описуйте вигоди, супроводжуючи їх цифрами, фактами та кейсами.

Презентація, ланцюжок ХПВ

Існують три мови у спілкуванні з клієнтом:

1.Мова характеристик (фактів)

2.Мова переваг

3. Мова вигод (користувань для клієнта)

Характеристики- Описують факти, дані, властивості продукту. Характеристики є у будь-якого товару чи послуги. Характеристики – це відчутні, відчутні і видимі властивості товару, те, що можна доторкнутися. Ці характеристики у всіх однакові, якщо товар стандартизований, відрізнятиметься від конкурентів досить складно. Але без нього не можна.

Переваги –показують, як продукти, послуги чи їх характеристики можуть використовуватись покупцем чи допомогти йому. Це робочі характеристики, які випливають із фізичних властивостейтовару. Чим цей товар відрізняється від іншого, більш менш схожого на цей? Чим ваш товар відрізняється від конкурентів?

Вигоди– показують, як продукти чи послуги задовольняють очевидні потреби, висловлені покупцем. Вигоди – це інтереси клієнта. Це відповідь на його саму головне питання"А мені це навіщо?". Звичайно, здорово, якщо ви розповісте клієнту про всі характеристики та переваги товару, але якщо ви не відповісте на його питання про вигоди, продажу може не бути. Вигоди мають бути відчутні для клієнта, він повинен чітко представляти і знати, що їх отримає. Вигода для кожного своя. Хтось купує автомобіль для того, щоби їздити, хтось для заробітку, хтось для престижу. До кожного своя вигода.

АЛЕ! Якщо говоритимете виключно мовою користі для клієнта, це викличе у нього гостре обурення від необґрунтованості ваших заяв!Таким чином, розмова з клієнтом однією з трьох мов окремо – словами об'єктивних характеристик, словами переваг чи словами вигод – не дає того результату, якого ми, як продавці, хотіли б досягти.

Працює ланцюжок ХПВ елементарно:

Називаючи об'єктивну характеристику, ми закладаємо фундамент точних фактів та довіри між клієнтом та нами.

Називаючи перевагуМи підводимо клієнта до потрібної нам думки, описуючи перевагу характеристики, і одночасно налаштовуємо його на певний хід думок.

Говорячи про користь, вигоду, яку отримає клієнт, ми надаємо можливість передбачити задоволення його бажань і потреб.

Таблиця ХПВ впливу на продаж

Для чого потрібно використовувати вигоди та переваги?

Переваги– це те, чим ваш товар (послуга) відрізняється від товару (послуги) конкурента на краще. Дешевше, красивіше, легше, оригінальніше – все це переваги товару.

Вигоди- Це те, як клієнт з користю зможе для себе використовувати переваги вашого товару. На жаль, більшість продавців повністю ігнорують вигоди. Вони чомусь вважають, що клієнт сам здогадається, як йому користь для себе використовувати ваш товар.

Золоте правило продажів – спілкування з клієнтом має вестись його мовою, з погляду його вигоди, і не обмежуватися лише перерахуванням переваг вашої пропозиції чи вашою компанією.

Основні критерії ВИГОДИ:

Гроші (економія коштів).

Вигода полягає в тому, що клієнт заощаджує свої гроші при співпраці з вами. Який зиск від економії? У тому, що на заощаджені кошти клієнт може купити подарунок близькій людині чи собі. Показуйте та розповідайте вигоди настільки, наскільки це можливо.

Час (економія часу).

Наприклад: ваша технологія скорочує виробничий цикл вдвічі або у вас швидка швидкістьдоставки, яка дозволить клієнту користуватися продуктом вже завтра чи навіть сьогодні, а не за тиждень.

Імідж (престиж).

Наприклад, ваша пропозиція особливо підвищує або підтримує соціальний статусклієнта та компанії.

Безпека.

Наприклад, у вашій продукції є особливості з точки зору безпеки, що сприятливо позначиться на здоров'ї, благополуччя клієнта чи благополуччя компанії.

Приклад:

Припустимо, що є якийсь виробник промислового обладнання, що продає верстати. Крім того, він проводить навчання на своїх верстатах, так як професійне обладнання і не всі клієнти відразу можуть в ньому розібратися. Як виглядатимуть вигоди та переваги у цій ситуації?

Переваги:ми надаємо навчання з використання наших верстатів.

Вигоди:завдяки безкоштовному навчанню ви заощадите 10000 грн. на відповідних курсах. Крім того, оскільки ми розповімо вам про 10 найпоширеніших помилок при використанні наших верстатів, в середньому ви заощадите на ремонті від 50000 грн.

Як визначити вигоди та переваги?

1. Спочатку напишіть якнайбільше характеристик, які стосуються вашого товару.

2. Потім виділіть переваги, які на краще відрізняються від переваг конкурента (у конкурента дорожче/гірше/просто немає)

3. Візьміть список переваг, що вийшов, і подумайте, яку користь принесе клієнту використання цих переваг.

4. Придумайте якнайбільше варіантів, у яких клієнт отримуватиме користь від використання одного-єдиного переваги вашого товару.

5. Виконайте цю схему з самого початку з усіма перевагами.

6. В результаті ви отримаєте список, в якому будуть переваги та вигоди вашого товару чи послуги.

Як використовувати вигоди та переваги?

Є 2 способи: правильний та не правильний!

Неправильний спосіб.

Зазвичай менеджери у роботі з клієнтом використовують лише переваги – оскільки вони очевидні. Це неправильний підхід, тому що в даному випадку робота з визначення вигоди лягатиме на плечі клієнта. Як ви думаєте, чи буде він про це думати, якщо поруч є ваш конкурент, який все пояснить?

Правильний метод.

У роботі використовується ланцюжок ХПВ. Ми надаємо клієнту перевагу та розвиваємо її на користь.

Приклад:До кожного купленого у нас верстата ми даємо 2-денні курси навчання для 2-ох операторів верстата. Ви не тільки заощадите 10000 грн, які довелося б заплатити за навчання, якби ви купили верстати в іншому місці, але й дізнаєтесь про 10 найголовніших помилок операторів, які призводять до поломок верстата. За нашою статистикою, це дозволить вам заощадити вам додатково 50000 грн за перший рік використання.

Ви використовували перевагу ( безкоштовне навчання), розвинули його на користь (зекономлені гроші, менший час простою верстатів, оскільки не буде ремонту) та доповнили фактами (конкретними цифрами).

Пам'ятайте, що різні покупці часто хочуть отримати від тих самих товарів різні вигоди. Наприклад, один хоче купити годинник, щоб знати час, а інший тому, що це може бути коштовністю. Не забувайте також, що перевагою є будь-яка відмінність цього виробу від аналогів. Наприклад, у розглянутому прикладі з сидіннями можливі два варіанти виконання з електричним приводом без нього. Перевагами електричного приводує зручність управління та престижність. Перевагами звичайного - відносно висока надійність та низька ціна.

Таким чином, у ваших переговорах з покупцями Вам часто буде необхідно представляти різні переваги тих самих товарів, а також акцентуватися на вигодах продукції, а не тільки на її властивостях. Різні клієнти можуть пред'являти різні вимоги до однієї й тієї продукції. Ми не повинні забувати, що треба визначити, який зиск хоче отримати замовник від нашої продукції.

Якими факторами керується кінцевий споживач, обираючи ту чи іншу марку товару?

Ціна

Якість

За репутацією продавця

Вкладення грошей

Строк служби

З гордості чи марнославства

За конкурентоспроможністю

Через дизайн

За звичкою

Яку вигоду можуть бачити Ваші покупці (оптові та роздрібні торговці) у нашій продукції чи послугах?

Прибуток

Престиж

Презентабельний вид товару у магазині

Розвиток своєї справи

Безумовно, прибуток- Вигода, що найчастіше зустрічається. Ми розглянемо це окремо. Прибуток є найпростішим і найнадійнішим вигодою, яку може отримати замовник. Раніше чи пізніше покупець запитає вас, чому він повинен віддати перевагу Вашій продукції. Отже, ми повинні переконати його, що, купуючи нашу продукцію, він отримає більший прибуток, ніж від продукції конкурентів. Давайте проаналізуємо слово ПРИБУТОК. Як утворюється прибуток у роздрібній торгівлі?

У роздрібній торгівлі прибуток утворюється від того, що товар купується за однією ціною, а продається за вищою. Багато хто думає, що чим більша різниця в ціні, тим більший прибуток. Якоюсь мірою це правильно, але не зовсім. Уявімо, що Ви дилер, що продає машини багатим покупцям. Як Вам хотілося б, купити Ролс-Ройс за 500000 доларів і продати з 20% націнкою, або купити Ланос за 10000 і продати так само з 20% націнкою? Звичайно, Ролс-Ройс. Звичайно, вигідніша продукція, яка дорожча, але дорогі товари продаються майже завжди в менших кількостях, ніж дешеві.

Тепер подивимося на прибуток з іншого боку.

Припустимо, що Ви роздрібний торговець, який купує шоколад у певній упаковці. Ви бажаєте замовити 2000 упаковок. Два конкуруючі оптовики пропонують вам схожі упаковки за однаковою ціною. Досі нічого не дозволяє зробити вибір. Але, якщо Ви берете товар в одного оптовика і він буде реалізований за 3 тижні, шоколад іншого за 4 тижні. У якого оптовика візьмете шоколад? Звичайно у першого, тому, що його продукція обертається швидше і тому вигідніша.

Отже, прибуток у торгівлі залежить від:

Вартість продукту

Своєю власною націнкою

Швидкості обороту

Слід надавати значення цим факторам, якщо Ви хочете випередити вашого конкурента шляхом отримання прибутку з Вашої продукції.

Багато менеджерів упевнені, що найкраща конкурентна перевага зазвичай досягається за рахунок надання більшої цінності при найменших витратах. Однак тепер виробилася нова парадигма корпоративного успіху, яка вимагає того самого, але протягом найкоротшого часу. Дедалі більше компаній досягає успіху, встановлюючи конкурентно-реагирующие переваги. Ці орієнтовані на якийсь час конкуренти належать до нового покоління компаній, які управляють і конкурують у різний спосіб. Компанії, які стосуються нової парадигми:

використовують тимчасові витрати як ключовий параметр управління та стратегії;

використовують швидкість реакції та гнучкість для того, щоб бути ближчими до своїх покупців, підвищуючи їхню залежність від своїх послуг;

швидко перебудовують свої бізнес-моделі для обслуговування найпривабливіших сегментів, змушуючи конкурентів працювати з найменш привабливими;

встановлюють темп інновацій у галузі;

зростають швидше і демонструють вищий прибуток, ніж їхні конкуренти.

Нові покоління гравців отримують чудові результати, фокусуючи свої організації на гнучкості та чуйності. Ви зможете включитися в конкуренцію, що базується на часі, якщо виконаєте три умови:

ваша система уявлення цінності вдвічі-втричі більш гнучка і швидко реагує, ніж у ваших конкурентів;

ви визначили, як покупці оцінюють вашу пропозицію, і визначили її ціну відповідно до цього;

у вас є стратегія, заснована на новому підході до часу, яка може застати зненацька ваших конкурентів.

Більшість часу до споживача продукт чи послуга проводить в очікуванні. Затримки відбуваються з таких причин:

процедурні перешкоди, включаючи малий розмір виробничих чи інформаційних потужностей, неефективну практику складання графіків та процедур узгодження;

проблеми якості, тобто. необхідність фізичних та інтелектуальних доробок внаслідок неякісної початкової розробки продукту;

структурні труднощі, наприклад, заплутані товарні та інформаційні потоки, функціональні перешкоди, а також віддаленість один від одного пов'язаних між собою засобів обслуговування.

При цьому основною причиною негнучкості є бізнес-модель, яка побудована на економії від масштабу та контролю, а не на принципах швидкого реагування.

Для підвищення швидкості реакції компанія має бути організована з прицілом на економію часу та більшу далекоглядність. Для цього багато компаній розформовують свої функціональні підрозділи та створюють натомість постійні багатофункціональні команди. Члени таких груп фокусуються на всьому процесі, продуктах, проектах, покупцях та/або конкурентах. Команди включають кожного» хто здатний уповільнити або прискорити процес, і часто розміщуються в одному місці. Критерієм їхньої діяльності є прагнення до досягнення мети, а не просто використання ресурсів.

Ціна за переваги, надані вашим покупцям

Покупці орієнтованих тимчасово компаній отримують особливу цінність, хоча іноді де вони розуміють важливості швидшої реакцію їх потреби. Гнучка, швидша реакція винагороджує вашого клієнта за рахунок того, що:

потрібно менше складських запасів;

рішення про покупки можна приймати не заздалегідь, а ближче до потрібного часу;

знижується ризик скасування чи зміни замовлень покупцем;

рух готівки прискорюється;

забезпечується більш спеціалізоване обслуговування та індивідуалізована продукція.

Ці та інші вигоди впливають економічне становище покупців, в такий спосіб створюючи споживчу цінність. Орієнтовані на якийсь час конкуренти зберігають у себе частину збільшеної цінності за рахунок більш високих цін і більшої частки ринку. Наприклад, один виробник прискорив швидкість реагування на запити і завдяки цьому прирощує частку ринку та встановлює ціну на 20 відсотків вищу. Його дистриб'ютори можуть платити більш високі ціни і при цьому заробляти більше грошей, оскільки оборот товару на їхньому складі вчетверо швидше, ніж у середньому в індустрії.

Прискорена реакція створює у покупців сильнішу залежність і таким чином збільшує частку ринку. Постачальник промислового продукту, що виготовляється на замовлення, не зміг підвищити свою частку продажів, використовуючи традиційні засоби, але досягнув цього після скорочення часу реакції на 75 відсотків по кожному замовленню, включаючи напівфабрикати. Як тільки покупці зрозуміли, що вони можуть покластися на цю компанію як на єдиного постачальника, його частка у їх покупках зросла з 30 до 45 відсотків.

Дивуйте конкурентів

Найбільший ризик, з яким ви зустрічаєтеся, стаючи заснованим на часі гравцем, полягає в тому, що один із ваших конкурентів може зробити те саме одночасно з вами. Якщо ви і ваш конкурент підвищите вашу швидкість реакції рівною мірою, будь-яка перевага, яку кожен з вас досягне, буде нейтралізована на ринку, і у вигоді виявляться тільки ваші покупці.

Справжня цінність і додаткові прибутки з'являться тільки в тому випадку, якщо ви зможете домогтися ґрунтовної переваги у реакції над вашими конкурентами, яка для них буде важко, якщо не неможливо. Ви можете зробити це так:

ініціювати та реалізовувати програми зі скорочення затримок у вашій організації;

відмовитися від надання вигод покупцям доти, доки ці вигоди не стануть значними (тобто не діяти передчасно);

фокусувати ваші маркетингові ресурси на тих клієнтах, які отримають найбільшу вигоду від прискореної реакції і, таким чином, захочуть платити надбавку до ціни;

виграти час за рахунок перемикання уваги ваших конкурентів від змін, що у вас відбуваються;

зберігати своє лідерство у вигляді регулярного поліпшення реакції.

Ініціювання та виконання програми, яка швидко збільшує швидкість реакції організації, – непроста справа. Вона повинна витримувати конкуренцію з іншими програмами, що вимагають уваги. Крім того, важко делегувати цю роботу підлеглим, тому що підвищення швидкості реакції потребує руйнування функціональних меж та перешкод. Таким чином, ви постійно повинні залишатися залученими до процесу. На додаток до цього реалізація програм підтримки швидкості реакції викликає зміну філософії бізнесу: вищий менеджмент повинен змістити свій фокус із витрат тимчасово, а свої функції - з контролю та функціональної оптимізації підрозділів на надання ресурсів для скорочення витрат часу у всій організації. Важливо зрозуміти, що час – ваш конкурент номер один.

Час та якість

Швидкість над ринком стала популярною метою. Чим раніше компанія може впровадити інновацію або виконати замовлення, тим вища купівельна лояльність і більше можливостей керувати нею. Але проблема полягає в тому, як примирити якість із швидкістю. Якість фокусується на правильності виконання. Швидкість над ринком означає обгін конкурентів. Але ж поспішаєш – людей насмішиш!

Насправді покращення якості та ущільнення часу узгоджуються між собою: переслідуючи одну мету, домагаєшся й іншої. Проблеми з якістю здебільшого виявляються саме в втраті часу: через неякісні комплектуючі, не надійшла вчасно інформацію, необхідність повторного виконання роботи, не вирішила проблеми візиту співробітників сервісу і так далі. Фокус на часі мимоволі змушує ліквідувати ці недоробки. «Швидкі» компанії домагаються якості у всіх своїх процесах – від розробки нової продукції до її відвантаження споживачеві.

Не треба дивуватися з того, що якість і швидкість на ринку йдуть нога в ногу. Подивіться, що роблять компанії з гарною, організованою культурою якості - те саме, що й компанії, що фокусуються на ущільненні часу.

Загальними тенденціями є:

Здатність сприйняти компанію як набір процесів. Керівники зазвичай представляють компанію як набір організацій та контролюючих установок. Але ті, хто переслідує якість та швидкість, розглядають свої компанії ще й як набір процесів, які мають працювати злагоджено та правильно. Корпорація, що серйозно відноситься до якості, ставить собі ті ж питання, що і компанія, яка ущільнює робочий цикл: «Що собою являють наші процеси? Із чим вони взаємодіють? Як ми можемо зробити їх надійнішими? Яких етапів ми не потребуємо, якщо зробимо найважливіші кроки правильно?»

Вимірювання. Бізнес має зуміти виміряти процес до того, як запроваджувати вдосконалення. Це застосовується як до реєстрації замовлення, так і до перевезення» розробки та використання. Motorola, наприклад, вимірює тимчасовий цикл поряд з вимірами обсягів вироблення та відхилень. Під час створення нового продукту відліку часу починається вже на момент його задуму.

Загальні цілі та міжфункціональна координація. Компанії зазвичай організовані для зручності адміністративного управління ними: продавці - в рамках однієї керівної та фінансової системи, інженери - в рамках іншої тощо. Але ж покупець не розглядає свого постачальника в такий спосіб. Натомість він бажає бачити єдину організацію, пов'язану з його бізнесом - від продавця до інженера, що працює як єдиний підрозділ з однією спільною метою - його замовленням.

Уповноваження працівників. Наразі вже стало кліше, що дії топ-менеджменту – це перше, що потрібно для вдосконалення якості та часу. Але як ці події вимірюються? Кількість промовлених промов чи відвіданих церемоній вручення нагород? Співробітники мають один дуже гарний індикатор діяльності топ-менеджменту: чи уповноважує він їх знаходити проблеми, розробляти рішення та керувати новими процесами?

Правила реагування

Корпоративні операції - точніше їх системи створення вартості - підпорядковуються деякому набору правил. Це звані правила реагування. Керівники, які оцінюють значимість цих правил і використовують їх, можуть досягти приголомшливих результатів. До таких правил належать такі:

Правило від 0,05 до 5

Правило 3/3

Правило 1/4 - 2 - 20

Правило 3x2

Правило від 0,05 до 5

У будь-якому бізнесі кількість часу, необхідного для надання послуги або виконання замовлення (виробництва та постачання продукту) набагато менша, ніж дійсний час, який послуга або продукт проводить у системі створення вартості.

Наприклад, виробнику важких транспортних засобів потрібно 45 днів для підготовки замовлення і лише 16 годин – для збирання. Насправді продукт створюється менш ніж 1 відсоток того часу, що він проводить у системі.

Правило від 0,05 до 5 проливає світло на край низьку продуктивністьбільшості організацій. Більшість продуктів і багато послуг дійсно створюють цінність лише від 0,05 до 5 відсотків того часу, який вони проводять у системах створення вартості своїх компаній.

Правило 3/3

Протягом від 95 до 99,95 відсотків часу продукт чи послуга не набуває вартості, перебуваючи у системі її створення; продукт чи послуга чекає.

Час очікування складається із трьох частин:

складання партії, частиною якої є конкретний продукт чи послуга;

складання попередньої партії;

підготовка до прийняття та виконання рішення надіслати партію на наступний етап процесу додавання вартості.

Загалом від 95 до 99,95 відсотків втраченого часу розподіляється відносно рівномірно між цими трьома категоріями.

На кількість втраченого часу дуже мало впливає напруженість роботи. Але розумний підхід все змінює. Компанії, які скорочують розмір вироблених ними партій (незалежно від того, фізичні це товари чи пакети інформації) та спрощують робочі потоки, значно скорочують втрати часу у своїх системах додавання цінності.

Наприклад, коли виробник лікарняного обладнання зменшив розмір стандартної виробничої партії вдвічі, час, необхідний виробництва, скоротився на 65 відсотків. Після того, як виробничий потік був спрощений з метою зменшити час обробки матеріалів, а кількість проміжних подій, що вимагають складання графіка, було скорочено, загальний час скоротився ще на 65 відсотків.

Оскільки ці удосконалення є суттєвими, ця компанія просто уникла правил від 0,05 до 5. Продуктивність її часу збільшилася більш ніж на 200 відсотків.

Правило 1/4 - 2 - 20

Компанії, які серйозно займаються питаннями економії часу, відчувають значні покращення у своїй роботі. При зниженні часу, необхідного надання продукту чи послуги, на 1/4, продуктивність праці та капіталу часто може подвоюватися, що зумовлює 20-процентному зниження витрат.

Американський виробник товарів тривалого користування скоротив час постачання з п'яти тижнів до трохи більше одного тижня. Ефективність використання праці та активів зросла більш ніж удвічі. Витрати значно знизилися, а прибутки стали значно вищими від середнього.

Правило 3x2

Компанії, які скоротили втрати часу, досягли відчутної конкурентної переваги. Зростання втричі більше, ніж у середньому по галузі, при дворазовому зростанні прибутковості - цілком досяжний.

Виробник будівельних матеріалівскоротив час, необхідний для виконання будь-якого замовлення, до десяти днів. Більшість замовлень може опинитися у розпорядженні покупця через один-три дні з моменту їх розміщення. Іншим конкурентам потрібно від 30 до 45 днів для цього.

«Швидкодійна» компанія росла більш ніж на 10 відсотків на рік протягом останніх десяти років, ставши лідером ринку; середня швидкість зростання галузі за цей період була менше 3 відсотків. Дохід за чистими активами гравця, що швидко реагує, до оподаткування становить 80 відсотків - перевищуючи більш ніж удвічі середні цифри по галузі.

Правила реагування можна застосовувати як до сервісних, так і до виробничих бізнесів. Компанії, що інвестують під час та враховують ці правила:

зростатимуть значно швидше конкурентів і виявляться прибутковішими за них;

стануть ближчими і важливішими для своїх покупців;

займуть лідируючі позиції у своїх галузях.

• Лідерство, Менеджмент, Управління компанією

Сьогодні вже недостатньо створити бренд, стратегію його просування та розвитку, та працювати над позиціонуванням, сподіваючись на лояльність та любов клієнтів до компанії. Вибагливий покупець хоче довіряти компанії. Знати, що він може віддати свої гроші і без ризиків отримати те, що очікує. Тому для будь-якої компанії важливо уявити своєму потенційному клієнту свої конкурентні переваги, показавши, що саме вона може задовольнити його потреби. У цій статті ми поговоримо про те, що таке конкурентні переваги, навіщо вони потрібні, які вони бувають і як їх знайти, виділити та згрупувати.

Конкурентні переваги та вигоди: що це таке і в чому їх відмінності

Поняття конкурентної переваги несе в собі перевагу компанії, товару, послуги або бренду над іншими учасниками ринку - компаніями-конкурентами, що працюють з вами в одній ніші. Для бізнесу конкурентна перевага допомагає вирішити низку найважливіших завдань:

• Зміцнює позиції компанії над ринком;
• Створює перспективу стабільного зростання та безперебійної діяльності;
• Створює труднощі конкурентів, які виходять ринку.

Але найважливішою цінністю конкурентних переваг є можливість приносити прибуток компанії. Будь-яка компанія працює заради прибутку, для свого розвитку та розширення клієнтської бази. І конкурентні переваги, як ніщо інше, допомагають їй у цьому. Вони стають головним мотиватором для споживача, спонукаючи його на ті дії, які нам потрібні.

Переваги та вигоди. Одне і теж?

І в маркетингу, і в інтернет-маркетингу ви, напевно, неодноразово зустрічали поняття переваг і вигод. При розробці якісної Landing page блок з переліком переваг та/або вигод є обов'язковою частиною стратегії та структури, що продає. Але багато власників бізнесів сприймають два поняття рівноцінними, що є великою помилкою.

За своєю цінністю та впливом на клієнта переваги та вигоди ідентичні. Вони мають єдиний результат. Але за значенням відрізняються, тому важливо розуміти в чому, а також знати, як і коли їх задіяти.

Переваги формуються виходячи з характеристик товару, послуги чи компанії загалом. З їх допомогою клієнт розуміє чому і чим ваша компанія кращаі чому це краще за нього.

Вигоди – це похідне переваги, забезпеченого характеристикою. Вони допомагають клієнту вирішувати їхню проблему, полегшувати життя, економити час, гроші чи те, що є актуальним для покупця в даний момент.

Незважаючи на те, що конкурентні переваги організації та вигоди за своєю специфікою різні, їх поєднують єдині вимоги. Вони повинні:

• Виділятися і натомість конкурентів;
• Задовольняти потреби покупців;
• Бути стійкими та незмінними в умовах мінливого ринку;
• Бути унікальними та давати зрозуміти, що такі переваги та вигоди не надасть жодна інша компанія;
• Працюватиме на прибуток підприємства.

Конкурентні переваги повинні ґрунтуватися на бажання цільового покупця, які необхідно вивчити. Після того, як переваги сформовані, можна виділити вигоди на їх основі та продемонструвати своєму покупцю. Наведемо приклад з урахуванням послуги ремонту ноутбуків.

Бажання клієнта (Я ХОЧУ):

• Я хочу, щоб мій ноутбук працював без збоїв та глюків;
• Я хочу, щоб мій ноутбук не гальмував і не грівся;
• Я хочу, щоб мені було комфортно працювати за своїм ноутбуком.

Критерії клієнта (ЯК Я ХОЧУ):

• Я хочу, щоб це не було дорожчим за суму, на яку я розраховую;
• Я хочу, щоб мій ноутбук відремонтували за 1-2 дні;
• Я хочу, щоби мені встановили оригінальні запчастини;
• Я хочу, щоб мені дали гарантію на ремонт щонайменше 6 місяців;
• Я не хочу самостійно йти в сервісний центр.

Виходячи з аналізу умов, виставлених потенційним клієнтом , формуємо переваги:

• ремонт ноутбука від 100 грн;
• Термін ремонту – 1-2 дні;
• Установка оригінальних запчастин Asus, Acer, Samsung. Не використовуємо китайські аналоги та підробки;
• Гарантія на ремонт – 12 місяців;
• Кур'єрська доставка ноутбука до сервісного центру та на руки після його ремонту.

Переваги визначено. Переходимо до вигод:

• Економія часу - ремонт займає лише 2 дні;
• Економія грошей – ремонт ноутбука обійдеться на 20% дешевше, ніж в інших сервісних центрах;
• Економія сил – кур'єр залишить ноутбук туди й назад.

В ідеалі слід вказувати і переваги, і вигоди. Будь-яка інформація впливає на конверсію сайту, тому обов'язково опрацьовуйте її та демонструйте своєму покупцю.

Якщо ви плануєте відкрити компанію з продажу товарів громадського споживання, які продає ще півсотні фірм у вашому місті, і вам здається, що неможливо виділити конкурентні переваги, ви глибоко помиляєтеся. Для будь-якої компанії можна розробити сильні переваги, які виділять її на тлі решти. Головне, знати, як це зробити. І ми з радістю вам це розповімо далі.

Які бувають види конкурентних переваг

Конкурентні переваги можуть бути природними чи штучними. Природні переваги констатують факт і передають правдиву інформацію Штучні ж належать до розряду маніпуляції, але можуть принести величезну користь, якщо їх правильно подати.

Що входить до групи природних переваг

Дуже часто компанії не демонструють природних переваг, думаючи, що вони очевидні. А це велика помилка, тому що навіть найпоширеніші серед конкурентів цінності можна дуже подати. Далі перерахуємо що входить до цієї групи.

1. Ціна/дохід

Мабуть, найпотужніша перевага. Особливо якщо конкуренти його не мають. Але тут важливо правильно оформити інформацію. Не пишіть шаблонні фрази: « Низька ціна», «Знижки постійним покупцям», «Оптові ціни», «Ціни від виробника» тощо. Пишіть конкретику: «знижка 25% на холодильники», «ціни на 30% нижчі за ринкові». Завжди розмовляйте мовою цифр. Це дуже важливо, особливо для компаній сегмента В2В. Ще дуже добре чіпляє потенційного покупця інформація про заробіток. Цим дуже часто користуються інфобізнесмени, представляючи як перевагу послуги можливість заробити користувачеві.

2. Терміни / економія енергії

Ваш клієнт завжди хоче заощадити свій час. Дайте йому цю нагоду, вказавши конкретні терміни. Якщо ваш відділ логістики добре розвинений і ви гарантуєте швидку доставку, напишіть, скільки днів займе доставка товару з однієї точки до іншої. Тут також важливо виключити канцеляризми та шаблонні фрази на кшталт «Швидка доставка». Пишіть «Доставка за 1 день із Києва до Дніпра» або «Доставка за 1 годину в будь-яку точку міста». Цінною перевагою може стати інформація про переваги, які допоможуть споживачеві заощадити свої сили, енергію, час або підвищити власну продуктивність (наприклад, при зверненні до послуг прибиральниці клієнт платить за прибирання та економить свої сили, отримуючи чистоту у своєму будинку). Подібна турбота про клієнта викликає довіру та мотивує споживача до дії.

3. Ваш досвід

Тут дуже важливо не перейти тонку грань, наблизившись до фрази «Ми експерти в області...». Такі висловлювання вже не працюють і нікому не цікаві. Якщо ви вирішили заявити про свій досвід, то говоріть за фактом – що ви зробили за 10 років своєї діяльності: збудували 150 будинків, відкрили 15 філій по всій країні, впровадили нове виробництво лінії товарів тощо. Ваш клієнт чекає на факти про ваші успіхи, а не інформацію про роки вашої роботи.

4. Умови співробітництва

Тут перевагою можуть бути будь-які особливості співпраці. Не бійтеся оголошувати ті, що також перераховані у ваших конкурентів. Факт про те, що ви приймаєте оплату готівкою та безготівкою, може значно збільшити шанси продажу, оскільки надає зручності покупцю. Вказуйте всі чинники співпраці: наявність шоу-руму, можливість виробництва моделі товару на замовлення, географічне розташування офісу поруч із зупинкою муніципального транспорту чи метро. Навіть можливість самовивезення та власний склад чи будь-яка інформація, яка дає клієнту вигоду економії свого часу чи сил, як конкурентна перевага, зможе зіграти вам на руку за рахунок надання покупцю максимального комфорту.

5. Досягнення

Дипломи, грамоти, сертифікати, перелік компаній-партнерів та великих компаній-клієнтів з їхніми логотипами працюють як соціальний доказ, що викликає довіру до компанії, що є головною метою конкурентних переваг. За допомогою документів, які ви продемонструєте своїм потенційним клієнтам, ви наголосите на своєму досвіді, статусі, авторитеті. А це дуже важливо для покупців, тому що каже, що ви працюєте на перспективу та розвиток, а отже, завтра ваша компанія не закриється.

6. Спеціалізація

Якщо ваша компанія діє у вузькій спеціалізації, то обов'язково потрібно сказати про це вашим клієнтом. Уявіть, що ви користуєтесь пральною машинкоюбренду Ariston. І одного дня вона у вас зламалася. В яку компанію ви звернетеся - ту, яка займається тільки ремонтом пральних машин Ariston або ту, що ремонтує пральні машинивсіх брендів? Напевно, в першу, тому що підсвідомо зробите висновок, що її співробітники досвідченіші у питаннях вашої прання.

7. Особливості бізнесу

Будь-який факт, характерний для вашого бізнесу, може стати конкурентною перевагою. Використання певної технології чи обладнання, асортимент товарів, що перевищує конкурентів, закупівля сировини в Європі – все це допоможе вам вибитися у дамки. Не упускайте цю інформацію при формуванні переваг.

Які переваги можна назвати штучними

Такі переваги зможуть допомогти компанії, яка працює в дуже популярній ніші. Зазвичай таким фірмам дуже складно знайти конкурентні відмінності, тому що всі організації найчастіше працюють за одним принципом. Або формування штучних переваг допоможе виділитися молодій компанії, яка тільки вийшла на ринок і не може «тягатися» з усталеними учасниками. Перелічимо, що може послужити такими перевагами

1. Додаткова цінність

Припустимо, ви продаєте жіночі сукні. У цій ніші дуже складно конкурувати з аналогічними компаніями, які, можливо, навіть закуповують товар у того самого постачальника, що й ви. Є вихід – створити додаткову цінність: запропонувати своєму клієнту те, що не пропонують конкуренти. Наприклад, при покупці сукні аксесуар у подарунок. Тобто будь-яка навіть найпересічніша акція допоможе вам створити перевагу над конкурентами і привернути увагу покупців.

2. Відповідальність за товар/послугу

Дуже добре працює, але за умови, що ви готові бути дійсно відповідальним за те, що продаєте. Наприклад, ви стверджуєте, що ваші двері прослужать 30 років, тому що знаєте, що вони виготовлені з дуба без використання дешевих замінників. Клієнти потягнуться до вас, якщо ваші заяви будуть сформовані переконливо.

3. Гарантія

Будь-яка гарантія стане конкурентною перевагою, якщо її умови виконуються. Гарантію можна давати і послугу, і товар. Наприклад, ви можете гарантувати можливість повернення та обміну товару протягом 30 днів, незважаючи на те, що за законом це можливо зробити лише протягом 14 днів. Або гарантувати повернення грошей, якщо послуга не принесе результатів. Не турбуйтеся, що клієнти часто повертатимуть товар або вимагатимуть повернення грошей. Як правило, якщо користувач не задоволений покупкою, він забуває про гарантії. Але це не привід пропонувати неякісні товари/послуги, сподіваючись, що не буде потрібна компенсація за них.

4. Демонстрація вашої пропозиції

Якщо ваш товар або послуга не має явних переваг (що досить часто зустрічається), то ви можете просто показати своєму потенційному клієнту те, що йому пропонується у вигляді демонстрації. Якщо це продукт, то можна зняти ролик про його зовнішньому вигляді, щоб показати людині, як вона насправді виглядає. Якщо послуга – процес її виконання. Пам'ятайте, що людина сприймає 85% інформації візуально. Тому демонстрація вашої пропозиції стане вагомою перевагою для вашої компанії.

5. Відгуки ваших клієнтів

Важливо, щоб відгуки були реальними. У цьому випадку вони стануть соціальним доказом, приводом довіри до вашої компанії та її діяльності. А також створять конкурентну перевагу над іншими фірмами. Краще відпрацьовують відео-відгуки, де реальні клієнти висловлюють свою думку про компанію, товар чи послугу. Але якщо такий варіант складний до реалізації, можна використовувати текстовий відгук, вставивши номер телефону, посилання на соціальну мережу або адресу електронної пошти клієнта попереднім погодженнямпро публікацію його особистих даних.

6. УТП

Ми не вдаватимемося докладного опису унікальної торгової пропозиції та її цінності, оскільки вже зробили це . Скажімо тільки те, що при правильному аналізі бізнесу та ЦА, а також грамотній побудові УТП, вона зможе стати наймогутнішою перевагою вашої організації та збільшити її продаж.

Створення конкурентних переваг: як із «простого» зробити «золоте»

Перш ніж приступити до розробки конкурентної переваги, необхідно провести два найважливіші аналізи - цільової аудиторії та конкурентів.

Аналіз ЦА

Вам необхідно зрозуміти хто ваш клієнт, скільки йому років, який соціальний статус. І, головне, які проблеми він хоче вирішити за допомогою вашого товару, послуги чи компанії загалом. Проблеми можуть бути абсолютно різними: від гострої необхідності купити товар тут і зараз через брак часу до задоволення вимог щодо його безпеки. Наприклад, людина хоче переконатись, що у вашому салоні краси всі інструменти проходять дезінфекцію.

Якщо ваша ЦА складається з кількох різних груп, необхідно виділити одну, на яку і буде орієнтований ваш сайт та розробка переваг. В ідеалі, розроблені конкурентні переваги повинні задовольняти потреби, тиснути на страхи та вирішувати проблеми всієї цільової аудиторії, навіть якщо вона складається з кількох груп. Але іноді таке зробити неможливо, тому доцільно опрацьовувати конкурентні переваги для найважливішої та найперспективнішої групи.

Аналіз конкурентів

Переваги не називалися конкурентними, якби не перевершували ваших конкурентів. Аналізуючи учасників ринку у вашій ніші, важливо виділити їх сильні та слабкі сторони. Зрозуміти їх переваги – те, в чому вони вас кращі. І, навпаки, визначити їх слабкості, які в майбутньому ви зможете зробити своєю перевагою над ними.

Етапи розробки конкурентних переваг

Після того, як ви вже знайомі зі своєю цільовою аудиторією та конкурентами, приступайте до головного – покроково працюйте над виділенням переваг.

Етап 1. Визначте всі конкурентні переваги компанії/товару/послуги

Виділіть усі переваги, які вам відомі. Це дуже важливо для того, щоб надалі виділити ті, що стануть конкурентними. Якщо ви визначаєте переваги товару чи послуги, можна опитати своїх клієнтів, уточнивши, які переваги для них є важливішими.

Етап 2. Ранжування переваг

Складений список переваг необхідно відсіяти, виділивши ті, які найменш важливі для вашого споживача і ті, які є найважливішими. Це потрібно для того, щоб виділити найцінніші фактори, які й допоможуть вам розвивати свій бізнес, і зможуть «перемагати» ваших сильних конкурентів.

Етап 3. Порівняння з компаніями-конкурентами

Список добірних переваг слід порівняти з перевагами конкурентів. Вам необхідно знати, які з них є у компаній на ринку, яких немає. А також знати, в чому вони кращі та гірші.

Етап 4. Виділення унікальних переваг

Вам необхідно виділити абсолютні переваги – ті, які ваші конкуренти не можуть скопіювати. Це ті переваги, які має виключно ваша компанія, послуга або товар. Наприклад, тільки ваша компанія використовує німецьке обладнаннядозволяє друкувати в унікальному форматі. Або лише ваша компанія представляє товар в унікальній упаковці лімітованої версії.

Етап 5. Розробка хибних переваг

Не завжди вдається розробити природні конкурентні переваги, особливо у дуже популярних та насичених нішах. Єдиний вихід – створити помилкові переваги.

Хибні переваги – це переваги, які працюють на емоції та переконання споживача, що ваша компанія/товар/послуга – унікальні. Наприклад, у рекламі кави Jacobs озвучено, що вона має «магію аромоксоміту». Поняття «аромоксаміт» не існує в природі, але ця унікальна торгова пропозиція бренду стала його найважливішою перевагою.

Етап 6. Розвиток та контроль

Формування конкурентних переваг має закінчитися розробкою плану. Вам необхідно продумати стратегію, як розвиватися на основі виділених переваг і як їх зберегти надалі.

Найпоширеніші помилки розробки конкурентних переваг

Величезна кількість компаній при формуванні своїх переваг припускаються критичних помилок, після чого, працюючи, дивуються, чому ж їм не виходить вибитися в лідери через велику конкурентну тисняву. Такі помилки настільки поширені, що зустрічаються часто-густо. Найчастіше це використання штампів і канцеляризмів. Наведемо ТОП-6 найпоширеніших конкурентних переваг, які давно перестали бути ними.

Ми можемо те, що вам не потрібно

Дуже часто компанії, складаючи свої конкурентні переваги, геть-чисто забувають про своїх клієнтів. Вони розповідають, що можуть запропонувати, забуваючи про те, що дійсно потрібно їх цільовому покупцю. У результаті таких переваг не працюють. Вони просто не викликають інтересу, тому що людина розуміє, що вони не принесуть їй абсолютно ніякої користі.

Порада: Формуючи переваги, орієнтуйтеся на бажання свого покупця, відклавши свої можливості другого план.

Допомагаємо збільшити ваш прибуток на 40% за допомогою нашого бізнес-плану.

15-річний досвід роботи

Практично кожна компанія вважає за свій обов'язок вказати свій досвід роботи. Але на потенційного клієнта ця інформація вже не діє. Йому байдуже, що ви пропрацювали 5, 15 або 30 років на ринку, жодного разу не зачинившись. Йому важливо, що ви зробили за цей час.

Порада: Якщо ви хочете вказати досвід своєї компанії, обов'язково вкажіть, чого за цей час ви досягли.

За 10 років роботи компанії “Градобуд” ми збудували 2 дев'ятиповерхові новобудови, в яких вже мешкають 70 сімей.

Високий рівень сервісу/якості

Якщо бути чесними, вашому клієнту абсолютно байдуже, що у вашій компанії працюють сертифіковані фахівці. Наявність сертифікатів не впливає на якість сервісу. Тому використання шаблонних фраз: «Гарантуємо високий рівеньсервісу» або «Забезпечуємо високу якість товару» - лише марна трата часу.

Порада: Завжди конкретизуйте та обумовлюйте ваші заяви. Скажіть споживачеві, яким чином йому буде надано високий рівень сервісу.

СТО виконає безкоштовну діагностику коробки-автомат вашого автомобіля та надасть гарантію на 2 роки після завершення послуги.

Індивідуальний підхід

Нудна, заїжджена та набридлива фраза, яка вже ріже очі та слух. Використовуючи цю фразу як перевагу, будьте впевнені, що ваші потенційні клієнтивам не повірять. Як мінімум тому, що її використовує ще з десяток ваших конкурентів та тисячі інших компаній, з якими їм зустрічалися.

Порада: Не використовуйте цю злощасну фразу ніколи і за жодних умов Якщо ви бажаєте показати своєму покупцеві, що ви працюєте на особливих умовах, скажіть про це прямо.

Ви можете придбати цей товар на замовлення; ми розробимо макет на замовлення з урахуванням розмірів; доставимо товар кур'єром у зручний для вас час і місце.

Доступні ціни

Лідером серед усіх пихатих переваг, які люблять використовувати компанії, є заява про доступні/лояльні ціни. Цю фразу ваш клієнт навіть не сприйме, не те щоб їй вірити.

Порада: Дайте конкретику, говоріть мовою цифр.

Дешевше ринкових цінна 10%; знижка 5% для кожного покупця; економія 30% при покупці цього набору.

Широкий асортимент

І на десерт фраза, яка обов'язково маякне перед очима на сайті інтернет-магазину чи рекламі будь-якої комерційної компанії. Ця перевага настільки набридла і стала банальною, що потенційні клієнти її навіть не усвідомлюють.

Порада: Якщо хочете зробити акцент на асортименті, говоріть конкретно про асортимент якого товару йдеться.

1000+ моделей жіночих чобітзі шкіри, замші та нубука.

Ваші переваги компанії не повинні бути традиційними та заїждженими. Намагайтеся виділяти унікальні особливості, які зможуть не лише привернути увагу читача, а й мотивувати їх до подальшої дії. Адже це саме те, чого ви чекаєте від свого потенційного клієнта.

Рекомендації про те, як потрібно писати конкурентні переваги та вигоди

Найкращий друг конкурентних переваг – конкретика. Кожна вигода має бути чітко розкрита, щоб потенційний покупець не вигадував собі зайве і непотрібне. Ми наведемо рекомендації про те, як потрібно і як не потрібно представляти переваги та вигоди компанії на прикладах.

Тільки за фактом

Позбавте свого клієнта розмитих фраз, які не несуть цінності. Завжди кажіть точно, за фактом.

• Ми – найкращі у своїй ніші;
• Продаємо якісний товар;
• Співпрацюємо з великими компаніями;
• Широкий асортимент – лише у нас.

• Чи не використовуємо вологі суміші для скорочення термінів будівництва будинку;
• Усі товари пройшли перевірку санстанції та відповідають стандартам ГОСТ;
• При покупці сковорідки пропонуємо на вибір 10 моделей кришок;
• Співпрацюємо з мережею автозаправок "WOG", "Гефест" та "Паралель".

Без анонімності

Анонімність збиває з пантелику, а недомовленість лише викликає сумніви. Усі твердження завжди потрібно доводити. Досвідчені користувачі просто зможуть розкусити ваш фарс, тому наводьте факти.

• Ми використовуємо найкращі запчастини для вашого автомобіля.

• Використовуємо нові запчастини BMW від заводу-виробника.

Тільки з доказами

Тут усе зрозуміло. Якщо клієнт чітко не виокремлює свою вигоду, то ваші заяви – порожні.

• Пропонуємо вигідні умовиспівробітництва.

• Економія 35% під час закупівлі шлакоблоку на суму від 20 000 грн.

Можливість перевірки

Ваш покупець має вам довіряти. А довіра на порожньому місці не з'явиться. Тому дайте можливість переконатися у ваших заявах.

• Будуємо сучасні та комфортні для життя об'єкти.

• Ви можете відвідати та оглянути побудовані компанією об'єкти у зручний для вас час.

Орієнтація на ЦА

Не завжди конкурентна перевага орієнтована на всі групи цільової аудиторії. Тому лише частково зможе принести користь. Дуже важливо зрозуміти, на кого розрахована конкурентна перевага, інакше вона не принесе ефективності.

• Навушники передають чистий звук і не плутаються у кишені.

• Чутливість Earpods – 113 ДБ, що дозволяє точно відтворювати звук для звукооператорів. Діапазон відтворення частот – 8 – 27000 Гц, що дозволить вам насолоджуватися чіткими, глибокими басами та кристально чистими високими частотами без спотворень;
• Тканинна обплетення не дозволяє навушникам заплутатися в кишені, ви не витрачатимете час на їхнє розплутування.

Дуже важливо демонструвати правдиві переваги. У протилежному випадку вигадані факти лише викличуть негативне враження про компанію чи товар у покупця, і він піде до ваших конкурентів.

Вчимося розробляти конкурентні переваги компанії на основі її недоліків

Не всі компанії, особливо молоді, які виходять на ринок, можуть потягатися зі своїми конкурентами. Щоб залишатися на плаву, їм доводиться завищувати ціни, продовжувати термін доставки через ще повністю сформований відділ логістики. Все це може негативно вплинути на бізнес, відштовхнувши клієнтів. Адже ніхто не захоче платити більше або чекати на своє замовлення довше, коли у конкурентів все набагато дешевше та швидше.

Але є спеціальні трюки, які допомагають із недоліків зробити перевагу. Це факти, які стають противагою вашим слабким місцям. Наведемо конкретні приклади.

Як бачите, навіть ті недоліки, які можуть привести компанію до провалу, можуть стати найпотужнішими конкурентними перевагами, не здатні надати навіть фірми, що вже стали на ринку.

Приклади конкурентних переваг у різних сферах бізнесу компанії

Теоретично розробити конкурентні переваги для компаній у сфері торгівлі набагато легше, ніж для тих, хто займається більш вузькоспеціалізованим бізнесом. Тому ми наведемо конкретні приклади для деяких ніш, які можуть стати для вас натхненням та основною для своїх ідей.

Переваги для туристичного бізнесу

1. Тури у віддалені куточки планети;
2. Знижки на путівки, що горять, до 80%;
3. Безкоштовний гід;
4. Безкоштовний трансфер на автомобілі класу "люкс";
5. Подарунки від туроператора під час замовлення певних турів.

Переваги для юридичної компанії

1. Спеціалізація;
2. Наявність юристів, нотаріусів та інших вузькоспеціалізованих спеціалістів;
3. Географічне розташування офісу;
4. Безкоштовна онлайн-консультація;
5. 15 років досвіду компанії та 98% успішно завершених справ на користь позивача.

Переваги для транспортної компанії

1. Власний парк автомобілів із різним тоннажем;
2. Безкоштовна доставка та супровід вантажу при замовленні на певну суму;
3. Вбудована навігація в авто та можливість відстеження його місцезнаходження;
4. Відповідальність за стан вантажу після прибуття;
5. Офіційний договір співпраці.

Переваги для клінінгової компанії

1. Співробітництво за згодою. Повна відповідальність за результат;
2. Прибирання виконується за допомогою професійного обладнанняз безсульфатних миючих засобів;
3. Фінансова відповідальність за стан дорогих предметів;
4. Матеріальна відповідальність за збереження матеріальних цінностей;
5. Робота із складними забрудненнями.

Розробка цінності бренду

Цінність бренду - це не тільки позитивні характеристики та якість товару. Це емоції та асоціації, які викликає ім'я у потенційного покупця, дозволяє йому бути впевненим у собі та в компанії. Коли бренд стає знаменитим і завойовує кохання, він стає найсильнішим мотиватором людини до дії. Логічно, якщо ми знаємо, що конкретний бренд зубної пасти допоможе знизити чутливість зубів, то ми виберемо саме його, а не якийсь інший, реклама якого анонсує аналогічну особливість продукту.

Як розробити цінність бренду?

Існує безліч способів створити цінність бренду і надалі її розвивати. Але насамперед необхідно проаналізувати цільову аудиторію, її потреб, бажань. Вам потрібно зрозуміти, що для них найважливіше і цінне, щоб при формуванні цінностей зробити це наголос. Після того як ЦА проаналізована, ви можете скористатися одним з наведених нижче способів формування та розробки цінностей.

Цінність+вигода

Дуже ефективно подавати покупцеві не лише цінність, а й явну вигоду, яку бренд надасть йому. Наприклад, шампунь Head&Shoulders для жінок не тільки створює об'єм волосся, а й усуває лупу. Значить, дівчата, використовуючи шампунь цього бренду отримають чисте волосся, об'ємну зачіску та впевненість у собі завдяки відсутності лупи. Тут важливо відзначити, що вигода є реальною і бренд дійсно відповідає своїм заявам.

Формування очікування

Цінність бренду може бути розроблена на основі формування будь-яких очікувань. При цьому людина підсвідомо створює собі якусь картину, образ і почуття, які він очікує отримати, використовуючи бренд. Навіть якщо фактично результат не такий потужний, як очікувалося, споживач відчує його максимально, оскільки вже переконав себе в цьому. Наприклад, слоган енергетичного напою Red Bull: "Red Bull окрилює". Це не означає, що людина зможе літати. Але дає зрозуміти, що заряд енергії, який він отримає після вживання напою, дозволить йому відчути значний приплив сил.

Ефект допомоги

Цей метод передбачає створення умов, у яких споживач бере участь у вирішенні будь-яких проблем. Наприклад, компанія McDonald's періодично влаштовує акції на допомогу дітям-сиротам. При замовленні фастфуду, клієнту видається стікер у формі долоні, де він вказує своє ім'я. Таким чином, йому дають зрозуміти, що він своєю покупкою віддав частину грошей на допомогу нужденним. це дітям.

Створення Альтер его

Деякі бренди демонструють свою цінність у здатності формувати у клієнта Альтер его. У людини створюється відчуття, що, використовуючи саме цей бренд, вона здатна на те, на що раніше не наважився б. Такі бренди часто працюють на провокацію. Нерідко такий метод використовують у брендах модного одягу. Або для парфумів. Наприклад, чоловічий дезодорант Axe позиціонується як спосіб розкрити свою сексуальність і привернути увагу жінок.

Цінність бренду дуже добре працює на перспективу компанії загалом. При правильному опрацюванні цінності компанія отримає стабільне зростання і постійний приріст споживачів завдяки ефективному позиціонуванню свого бренду.

Розробка переваг та створення цінності товару

Конкурувати за перевагами товару не завжди можливо, особливо якщо товар перебуває у дуже поширеній ніші. Однак якщо ваша компанія – виробник чи ви – перший, хто завіз товар на ринок, то у вас є всі шанси стати лідером.

Але не забувайте, що ваші конкуренти не сплять, і вже через деякий час вони представлять споживачам аналогічний товар. Тому дуже важливо розробити абсолютні переваги, які конкуренти не зможуть у вас запозичити. І насамперед необхідно проаналізувати цільову аудиторію, виявивши їх бажання та потреби. На основі отриманого портрета цільового споживача формуйте переваги товару. Це може бути:

• Низька ціна, порівняно з конкурентами;
• Унікальний продукт по одній, декільком або безлічі властивостей;
• Унікальний склад або використання дуже рідкісних інгредієнтів;
• Особливий вигляд, форма, обсяг чи упаковка товару;
• Товар ефективніший у порівнянні з аналогами;
• Ви як виробник створюєте інноваційний товар;
• Товар продається за особливими умовами.

Коли ви стаєте новатором, представляючи ринку абсолютно новий концепт товару, ви можете створити його цінність. З її допомогою підвищиться впізнаваність вашого продукту та, отже, його продажу. Наприклад, компанія Apple, випустивши IPhone, афішувала абсолютну інновацію в області смартфонів - унікальна операційна система, унікальні процесори. Це й стало головною цінністютовару на етапі його впровадження ринку.

Кожна розроблена перевага товару повинна мати користь для споживача. Саме тому важливо знати, що саме хоче отримати ваша цільова аудиторія, купуючи продукт.

Переваги товару/послуги як емоційної складової

Продаж товару чи послуги несе у собі найважливішу мету з погляду їх споживання чи використання - задовольнити головну потребу покупця. Людина, купуючи щось у вашому магазині, хоче, щоб з їхньою допомогою у його житті відбулися позитивні зміни. Він хоче щось отримати, кимось стати чи уникнути чогось, що може принести йому дискомфорт.

Тому в першу чергу ключова перевага товару – це його здатність задовольнити бажання та емоції покупця. Погодьтеся, адже ви раз на місяць відвідуєте перукарню не для того, щоб зробити стрижку, а для того, щоб після послуги перукаря виглядати привабливіше та впевненіше у собі.

Маркетологами та фахівцями у просуванні товарів та послуг виділяється 7 напрямів, один з яких є найпотужнішим мотиватором для покупки того чи іншого товару/послуги залежно від їхньої специфіки. Розглянемо кожен і наведемо конкретні приклади.

Гроші

Клієнт/покупець хоче отримати прибуток або не втратити його.

Заощаджуємо ваші гроші при просуванні за допомогою SEO-аудиту на розробку сайту

Замовляючи послугу, клієнт ви свідомо уникнете всіляких помилок у розробці сайту, які негативно позначаться на просуванні. Результат: економія грошей на доопрацюванні сайту та усунення помилок.

Енергія/час

Купуючи товар або замовляючи послугу, метою людини може стати гостра потреба в економії часу чи сил: полегшити чи прискорити роботу, підвищити свою особисту продуктивність.

Худайте не встаючи з улюбленого дивана

Препарати на основі природних компонентів допоможуть вам скинути вагу та знайти фігуру мрії, не витрачаючи свої сили та час на походи до тренажерного залу та виснажливих тренувань.

Здоров'я/краса

Важливою мотивацією до покупки товару або замовлення послуги може стати бажання покращити своє здоров'я чи здоров'я близької людинипозбутися хвороби/болю або підтримувати своє здоров'я на певному рівні.

Цей засіб - ваша впевненість у собі

За допомогою цієї лінії косметичних засобів для догляду за проблемною шкірою, ви позбавитеся недоліків на шкірі, усунете жирний блиск. В результаті ви отримаєте здорову шкіру та впевненість у собі, своїй привабливості.

Статус/приналежність

Купуючи товари та послуги, людина може мати на меті підкреслити з їх допомогою її індивідуальність, смак або віднести його до якоїсь групи або, навпаки, виділити її.

У цій сукні ви унікальні

Купуючи сукню від кутюр, створену в одиничному екземплярі, ви акцентуєте увагу на своїй особистості та індивідуальності. Заявіть про себе, давши зрозуміти оточуючим, що ви – незалежна жінка.

Безпека - понад усе

З нашою сигналізацією “Зозуля” ви підвищите безпеку приватної власності, життя та здоров'я.

Визнання/компенсація

Мотивацією до придбання товару чи послуги може бути бажання отримати підтвердження своєї цінності чи уникнути критики.

Не однією ціною єдині або як розробити конкурентну перевагу товару, не торкаючись питання його вартості

Дуже багато підприємців впевнені, що єдиною і найпотужнішою конкурентною перевагою їхнього товару може бути ціна. Якщо ціна на продукт буде нижчою, ніж у конкурентів, то ваша компанія миттєво отримає приріст прибутку. І таке цілком можливо. Але не завжди компанія може знизити ціну через передбачувані збитки. Та й не завжди клієнтів цікавить лише ціна.

Розглянемо яких характеристиках товару можна сформувати його переваги і вигоди для покупця.

Особливості самого товару

Унікальні характеристики продукту створять його конкурентну перевагу. Вони можуть стати основним мотиватором для покупки, навіть якщо товар дорожчий, ніж у ваших конкурентів. Як переваги можуть виступати:

• Функціональність;
• Фірмовий стиль, символіка, логотип;
• Зовнішній вигляд;
• Асортименти;
• відсутність необхідності в обслуговуванні;
• Переважна якість.

Місце продажу товару

Вагомими перевагами для продукту стануть:

• Розташування точки реалізації товару;
• Наявність товару;
• Викладка товару;
• Зручність доступу до товару.

Персонал та люди

Для споживача може бути важливо, хто представляє товар і при демонстрації переваг у цій категорії, вони стають найпотужнішим мотиватором до покупки. Такими перевагами можуть стати:

• Співробітники компанії, які безкоштовно консультують щодо питань характеристик товару;
• Персонал торгової точки, готовий порекомендувати чи проконсультувати про товар;
• Виробник, ім'я якого характеризує якість товару;
• Громадські особи, які рекламують товар.

Чи завжди потрібно демонструвати конкурентні переваги та вигоди?

В рамках жорсткої ринкової конкуренції демонстрація споживачам переваг компанії, товару чи послуги та вигод, які вони отримають у результаті, стає чи не єдиним способом просування свого бізнесу та роботи на перспективу. Це досить простий варіант розкручування та позиціонування свого імені, який не потребує фінансових вкладень, але є ефективним інструментом для ведення конкурентної боротьби. Тому не ігноруйте наші рекомендації, працюйте над своїми конкурентними перевагами, щоб у найближчому майбутньому зайняти позиції лідера у своїй ніші.

У грудні ми розпочали цикл статей про тексти: встигли розповісти навіщо вони взагалі потрібні, що писати для конкретних сторінок сайту, якою має бути структура тексту, що продає, для головної. У січні поговорили про заголовки, згадали основні правила складання Title та Description.

Продовжимо наш мануал з написання текстів і поговоримо про те, як продати довіру до компанії, товару чи послуги.

Припустимо, ви почали роботу: розробили СЯ , придумали УТП , склали сильні привабливі заголовки, накидали схему тексту. І начебто все відмінно - ви найкрутіші-прекрутіші і продукція супер. Та біда, клієнти зараз вибагливі і просто так вам на слово не повірять.

Чим ви кращі за Васі Пупкіна або ТОВ «Worldwide Строй Паблішинг Інкорпорейтед»? Чому користувач повинен у вас свої кровні гроші витратити? Чи не обдурите його? Яку вигоду він отримає?

Потрібно надати людині докази, чому ви справді найкращі, продемонструвати, які переваги вона отримає, купивши товар чи ставши клієнтом компанії. Це є обов'язковою умовою для всіх текстів. Мало просто зацікавити користувача, потрібно переконати його звернутись саме до вас.

Як розповісти про переваги над конкурентами?

Проведіть невелике дослідження – проаналізуйте своїх конкурентів, їхні послуги та продукцію. Подивіться, які у них слабкі та сильні сторони, подумайте, в чому ви крутіше. Пам'ятайте, вам потрібно не просто розповісти про свої досягнення чи голі властивості товару. Потрібно показати, що вони дадуть клієнту.

Давайте на прикладах розбирати, які помилки найчастіше трапляються при спробах розповісти про компанію і що з ними робити:

1. Однотипні, скупі переваги без доказів

   Часто від клієнтів чуємо таке: «У нас все як у всіх, жодних відмінностей. Подобається, як у site.com написано - ось у нас все одно, напишіть аналогічно ». Так робити не треба.

   Користувачі завжди вибирають із кількох пропозицій, а не кидаються на перше-ліпше. А як вирішити куди звернутися, якщо скрізь одне й те саме?

   Наприклад, далеко ходити не потрібно. Допустимо, захотілося замовити суші в офіс. Починаємо вибирати та бачимо наступну картину на 4 різних сайтах служб доставок:

   

   

   Знайдіть 5 відмінностей у цих 4 сайтів.

   У всіх найсвіжіші інгредієнти, привабливий вибір, швидка доставка та вигідні ціни. І ні, блоки з контексту не вирвані – ніде розгорнутого пояснення до них немає, час доставки, розмір знижки та інша інформація не вказана – здогадайтеся самі.

   Або ще приклад:

   

   Такий набір підійде для будь-якої фірми: будівництво будинків, продаж запчастин, доставка квітів, суші та всього іншого. Сайт загубиться серед тисяч подібних.

   А тепер подивимося такий варіант:

   Звісно, ​​блок не ідеальний, є що доопрацювати. Проте позначено час - від 60 хвилин на отримання заповітних ролів, а оплатити замовлення можна по карті, не доведеться бігти за готівкою.

   

   У даному варіанті теж місцями не вистачає фактичної інформації, але все ж таки вигоди очевидні, особливо на тлі абсолютно однакових конкурентів.

   Ще приклад, вже з нашого сайту зі сторінки опису послуги SEO на умовах абонентського обслуговування:

   

   Думаю, різницю між гарним варіантомі поганим ви вловили.

   Що робити:

   Позбавлятися штампів і кліше. Не забувати про конкретику. Власникам сайтів – не приховувати інформацію та не грати у шпигунів. Надайте копірайтеру всі дані. Не втомимося повторювати: конкуренти витратять час і вивчать ваші ціни, переваги та фішки, а ось клієнт цим займатися не буде – просто піде з сайту і не повернеться.

   Копірайтерам - активно ставити запитання клієнту, просити фактичну інформацію та не обмежуватися шаблонними фразами про вигідні ціни, високу якість та широкий асортимент.

2. Суцільне «ми-ми-ми»

   Пишіть не про те, які ви добрі, а про те, які переваги отримає користувач, ставши клієнтом компанії.

   

   Прочитаєш таке і виникає запитання, а мені як клієнтові що з того? Що я отримаю?

   А побачивши текст про «молоді компанії, що динамічно розвиваються», і зовсім хочеться плакати.

   Що робити:

   При описі переваг думайте від людини та її особистих інтересів. Менше мибільше ви.

   Зосередьтеся на тому, що отримає клієнт. Користувачеві все одно, динамічно ви розвиваєтеся чи ні, він хоче вирішити свою проблему за допомогою конкретного товару чи послуги. Покажіть, за рахунок чого це станеться.

   

3. Багато води"

   Короткість – не завжди сестра таланту. Але й великі описи переваг роботи теж користі ніякої не принесуть.

   

   Ніхто не буде продиратися через це простирадло тексту, що складається на 90% з шаблонних фраз.

   Що робити:

   Пишіть чітко та по суті, структуруйте інформацію, не полийте воду. Не забувайте оформлювати переваги у зручному для читання вигляді: використовуйте іконки, списки, таблиці.

   

4. Відсутність фактів та доказів

   Про це вже згадали, але повторимо ще раз. На словах усі без винятку найкращі. Якщо ви швидше, уважніше, надійніше конкурентів – доведіть, не скромничайте. Сумніви клієнта можуть розвіяти факти. Без них він знову отримує черговий набір кліше, які не схилять до покупки у вас.

   

   

   Що робити:

   Оперувати фактами: широкий асортимент – скільки саме позицій і що це дасть клієнту, низька вартість – який мінімальний поріг та за рахунок чого ціна мала, гарантія якості – яка саме, на скільки років тощо.

   Показати переваги порівняно з конкурентами. Розпишіть, як справи у вас, а як в інших компаніях. Дозвольте клієнту наочно переконатися, що замовити продукцію явно вигідніше.

5. Переваги для оптимізації чи просто «щоб було»

   Хтось досі вважає, що текст потрібен тільки для оптимізації і важливо впхнути в нього якнайбільше ключів. Те, що потрібно писати для людей, а не для пошукових роботів, часто забувають.

   У результаті виходить таке:

   

   У чому тут переваги – загадка. Про яку купівлю та довіру до компанії може йтися? Та й пошукові системи такому тексту будуть не раді.

   Що робити:

   Писати людям, а чи не роботам. Оптимізація має бути органічною та непомітною, якщо ключове словону ніяк не вписується у ваш опис вигод, не використовуйте його.

6. Підміна переваг технічними властивостямиабо характеристиками товару

   Ще одна поширена помилка. Користувачеві пропонують під виглядом вигод об'єм пам'яті 1 Тб, супертехнологію 4K FullHD, унікальний метод сингулярного спектрального аналізу, але не пишуть, що це дасть клієнту.

   

   Не кожен зрозуміє, навіщо ці терабайти пам'яті або чим відрізняється інноваційний пістолет для Karcher від усіх інших.

   Що робити:

   Перетворювати властивості на вигоди. Подумайте і розкажіть, що дадуть користувачу компактні розміри електрокоптильні, ніж гарна шерсть англійський овець або інноваційний бокс для екшн камери. Поясніть користувачеві, наскільки життя стане простіше та краще з вашими послугами чи товарами.

   

Замість висновку:

Блок переваг – важливий елемент тексту. Читач повинен одразу отримати відповідь на запитання, що тут вигідного для мене. Вам потрібно привернути до себе людину, домогтися її довіри та підштовхнути до здійснення цільової дії.

Як це зробити, запитаєте ви? Складно дати універсальну відповідь – адже саме так створюються нові шаблони та кліше. Кожна компанія, товар або послуги мають свої унікальні плюси, важливо вміти виділяти і показувати їх. При роботі ми не просто представляємо фірму та продукцію у вигідному світлі, а уважно вивчаємо потреби ЦА та розповідаємо клієнтам, які саме вигоду та користь він отримає. З радістю допоможемо